本报记者 孙吉正 北京报道
“多喝奶对身体好”成了当下消费者的共识。在乳品行业，最为普通的包装牛奶一般被称为“白奶”，白奶是基于满足大众消费者的最基本需求而存在的产品，而随着乳业的不断发展，“喝上奶”不再是难题。亿欧智库数据显示，2018年国内常见乳制品的人均消费量已达14.8千克/年，相比2004年提升了201%。国内乳制品消费已经解决了从无到有的问题，如何喝到高品质的牛奶成了很多消费者关注的话题。
一直以来，白奶都是以高性价比而存在，也被行业称为利润最低的乳产品。回顾国内高端白奶的开端，一般会追溯到2005年以后的伊利金典和蒙牛特仑苏，跟随着头部品牌的脚步，越来越多的品牌也进入到高端白奶市场，且在宣传上给出了更多的差异化和功能性。
按照业内人士的看法，在近5年的时间内，高端化白奶产品方向主要分为有机奶和巴氏奶（低温奶）。在此观点的影响下，国内头部乳企的有机牧场和重点城市的冷链运输网纷纷建立起来，以此占据高端产品的先机和优势。但近年来，新兴的网红品牌也开始进入液态牛奶领域，以低脂、高蛋白、零乳糖为特点出现在各个平台。
“虽然这些产品看上去满足了消费者的个性化需求，但问题是牛奶的高端化在于上游资源。品牌价值是否经得起溢价考验是值得推敲的。”独立乳业分析师宋亮向《中国经营报》记者表示。
高端化持续中
凯度消费者指数中国城市家庭样组显示，今年一季度，液态乳品在省会城市销售额同比增速最高，为1.4%；在县级市及县城和地级市销售额增长较好，同比增速分别为1.2%和1.1%；在北上广等一线城市的销售额相对较低，同比增速为0.9%。国产液态乳品在液态乳品销售额中占比96.6%，而进口液态乳品仅为3.4%。同时，国产液态乳品销售额增速大于进口液态乳品，二者分别为1.5%和0.9%。
“目前，北上广的液奶消费已经接近饱和，主要增长点集中在二三四线城市，这意味着国内液奶消费市场仍旧具备很大的增长空间，其中人均乳品消费量的增长低于销售额，说明乳品销售额的增长是消费升级带来的。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示。
除此之外，据凯度消费者指数中国城市家庭样组，2021年，高品质白奶平均价格为18.8元/升，销售额同比增长率为10.7%，渗透率为76.4%，同比提升2.7个百分点。基础产品（包含基础功能奶和基础白奶）平均价格为11.8元/升，销售额同比增长率为14.3%，渗透率为82.7%，同比提升0.9个百分点。
从上述数据来看，虽然高端白奶的销售额增长低于基础白奶，高端白奶的渗透率增长远高于基础白奶，这也表明高端白奶拥有较好的市场发展前景。
“即便是伊利和蒙牛，在液态奶领域中（包括白奶和酸奶、乳饮料等）的主要利润也都是由高端产品线提供的，反观基础白奶是以走量为主，大部分的利润需要让给渠道市场，保证市场占有率，因此品牌方利润是较少的。”宋亮认为，在全国市场范围内还在经营基础白奶的也仅有伊利和蒙牛两家，原因则是后来者如果在全国范围内经营白奶，在短时间内或者很长一段时间不会获利，反而会被高成本所反噬。
从乳品行业的角度来看，上一波白奶高端化集中在2015年前后，一些品牌的有机奶成为彼时高端化的象征性产品。但受奶源过剩、国际奶价持续走低等大环境影响，高端白奶打折促销却成为了常态。
对此，乳业专家王丁棉表示：“主要原因在于当时行业对于市场发展过于乐观，急于改变基础白奶占白奶主要市场的现状，从而出现高端白奶供大于求的问题，这直接导致了高端白奶在终端市场的价格与基础白奶无太大差别。”
上述业内人士指出，白奶高端化主要集中在两个方面，分别是有机奶和巴氏奶。受制于冷链运输，巴氏奶多年以来难以得到发展，尤其是在线上的购买力方面。但伴随着直播带货等线上平台的发展，巴氏奶开始在多个新兴渠道发力。
凯度消费者指数中国城市家庭样组显示，今年第一季度，低温乳品在大型实体店渠道和食杂店下滑明显，网购、新零售和福利礼赠增长较好。一季度大卖场渠道销售额占比为24.7%，是低温乳品销售额中占比最大的渠道，其销售额同比增长率为-11.3%。福利礼赠渠道销售额同比增长率为12.1%，高于常温乳品。新零售和网购渠道销售额增长较好，同比增速分别为21.9%和15.2%。
而自去年开始，白奶迎来了新一轮的高端化。除了上述传统的有机奶和巴氏奶，很多品牌结合市场趋势，推出了众多全新的产品概念，包括草饲牛奶、娟姗牛奶、零乳糖低脂牛奶等。
对此，宋亮表示，很多概念是之前就存在的，只是被重新包装起来而已，而很多全新的概念则需要认真地审视其产品逻辑。
功能性有待验证
“从竞争格局上看，为了应对外资品牌对白奶业务的冲击，国内品牌高端白奶产品一直在升级中，从刚开始的有机奶再到后来的A2牛奶，尤其是伊利和蒙牛，目前在白奶领域已经完全压制外资品牌。”宋亮说。以伊利的数据来看，2021年12月，金典宣布年内销售额突破200亿元，另外估算特仑苏2021年销售额逼近300亿元。
在很长一段时间内，国内乳业品牌数量一直保持较为稳定增长。自2020年开始，新兴品牌开始不断出现，其中很多品牌在创业伊始就受到了资本市场的追捧。
“实际上，很多新兴品牌切入乳行业时是做高端酸奶的，但近几年酸奶业务萎缩，其中的原因包括了旅游、餐饮行业的低迷，这就使得很多做酸奶的品牌开始转战白奶，因为相比较而言，白奶的市场需求较为稳定。”宋亮表示。
王丁棉认为，很多产品和品牌在宣传上存在避重就轻的情况，例如，脱脂牛奶本来就是中端白奶的一种，但现在经过包装却成为了高端产品，这本身就有较大的溢价。除此之外，在牛奶中额外添加功能性成分也颇为常见，例如添加了胶原蛋白、玻尿酸等成分的酸奶。
“这些添加物其实与牛奶本身并没有什么关系，主要是从饮品、冰淇淋行业中扩散到乳行业。”朱丹蓬说，因此这些添加了功能性成分的牛奶，噱头远大于实际的意义。
值得一提的是，除了强调添加物之外，很多品牌将宣传终端放在奶牛的品种上，诸如牦牛、娟姗牛等。对此，行业人士认为，奶牛的品类并不能决定其营养价值的高低。
对于白奶的高端线产品，宋亮认为，目前比较能被行业普遍认可的是A2牛奶以及超巴奶。“目前A2牛奶与普通牛奶在营养价值上的差别还是存在争议，但不可否认的是，A2牛奶的稀缺性确实能够支撑其走高端化路线，在有机奶价格逐步平民化的市场里，A2牛奶成为很多品牌抢夺的上游资源。”
“近年来，巴氏奶以及超巴奶的兴起，其实还是资本方引领的，目的是为了能够支撑起上游的扩充，先是尽可能地为鲜奶打开潜在的市场，再通过资本力量从上游建立规模更大的供应链。”宋亮说，从技术上看，超巴奶与巴氏奶实际没有直接关系，因为超巴奶保留了巴氏奶的一些特点，在消费者无法区分两者的前提下，以常温奶达到了低温奶的市场价位，也是白奶高端化的一种类型。
综上所述，目前高端白奶除了巴氏奶和超巴奶等技术升级类产品，还细分了添加物和牛奶本身营养升级等类别。从行业来看，乳制品作为大快消领域中的一员，低脂、低糖类似的风潮出现在乳制品当中也是符合行业发展规律的。“牛奶本身是具备高营养价值的产品，在此基础上进行进一步的提升本身是符合乳业发展需要的，但我们还是要区分其中是否存在一些‘噱头’来误导消费者。”朱丹蓬说。
