文 |余源
明星餐饮终究要回归餐饮本质
6月27日，#关晓彤奶茶店#登上微博热搜。有消息称，关晓彤因天然呆奶茶店非法开放加盟被加盟商告上法庭，案件将于2022年7月8日开庭。资料显示，该品牌是携手关晓彤共同创立的。
27日下午，天然呆奶茶店发表声明称，该案件系特许经营合同纠纷，案件受理及开庭审理均为法院正常工作流程，关晓彤从未参与公司经营管理工作，给关晓彤造成困扰深表歉意。关晓彤工作室的官方微博随后也转发了该条声明。
图/天然呆官方微博不过中国新闻周刊打开天然呆官网，却发现关晓彤被称作“店长”。那么，关晓彤到底参没参与天然呆的经营？
“先上车后补票”
近日，有消息称关晓彤因为天然呆奶茶店非法开放加盟，被加盟商告上了法庭。
6月27日，天然呆在官方微博就此事发表声明称，温州欧歌餐饮管理有限公司与成都天然呆餐饮管理有限公司特许经营合同纠纷一案将于2022年7月8日开庭审理。该案件的受理及开庭审理是法院正常的工作流程。
我国《商业特许经营管理条例》第7条规定，特许人从事特许经营活动应当拥有成熟的经营模式，并具备为被特许人持续提供经营指导、技术支持和业务培训等服务的能力。特许人从事特许经营活动应当拥有至少2个直营店，并且经营时间超过1年。
中国政法大学商学院副教授李维华向中国新闻周刊表示，国家设立特许经营门槛的初衷是约束特许人，保护加盟商。“通过要求特许人具备一段时间的实际运营经验，力求确保其形成了较为成熟的经营模式，并能够为被特许人提供相应的配套服务。”
资料显示，天然呆成立于2020年8月，但据商务部商业特许经营信息管理平台，天然呆直至今年2月24日才完成备案。对此，天然呆方面表示，品牌是现任品牌总经理张孝亨于2016年创办，曾符合两店一年条件但未及时备案，后续已办理备案。
图/商务部商业特许经营信息管理平台那么这种“先上车再补票”的做法是否合规？李维华表示，天然呆这种做法依旧属于违规。根据《商业特许经营管理条例》，特许人不具备本条例第七条第二款规定的条件，从事特许经营活动的，由商务主管部门责令改正，没收违法所得，处10万元以上50万元以下的罚款，并予以公告。
企查查APP显示，5月24日，成都天然呆餐饮管理有限公司曾被行政处罚，处罚事由为2021年2月7日首次对外订立商业特许经营合同后，未按照《商业特许经营管理条例》第八条之规定在15日内向商务主管部门备案，成都市商务局对其罚款3万元。
关晓彤到底参没参与经营？
天然呆27日发表的声明还有一点值得关注，企业称关晓彤从未参与其经营管理工作。据企查查APP，关晓彤本人与天然呆之间确实没有股权关系。
不过北京东元律师事务所律师孔磊表示，没有参股并不就意味着不参与经营管理。从法律角度来看，参与经营管理有两种情况，一是作为公司股东、董事、合作伙伴，对于公司经营方针产生实质性影响，二是与公司签订劳动合同，作为公司经营管理人员。
中国新闻周刊发现，在天然呆官方网站发布的一则声明中，关晓彤的称呼是“天然呆店长”。对此，天然呆方面回复中国新闻周刊称，所谓“店长”只是宣传称谓。关晓彤确实没有参与公司经营，只是授权使用其个人肖像。
对此孔磊认为，店长这种头衔并不可以随便授予，因为这种头衔会让消费者天然联想到“店长”与“店”的实质性关系，相当于“店长”在给“店”进行站台背书。李维华也持相似观点，“这明显会引起歧义，让消费者和加盟商误以为关晓彤参与公司管理，或者是品牌代言人。”
尽管关晓彤本人未曾参股，但关晓彤的父亲关少曾全资持股的彤梦心缘（成都）文化传媒有限公司，持有天然呆公司35%的股权。
事实上，天然呆奶茶和加盟商之间此前就发生过纠纷。
2021年11月23日，一位天然呆盐城加盟商发布视频称，天然呆奶茶在加盟商管理上有颇多漏洞，比如向公司索要发票迟迟不给；没有商业特许经营许可证却开放加盟等。“我其实就想找天然呆公司讨要个说法，但天然呆公司一直不回应，那我只能找关晓彤了。毕竟我签合同时，关晓彤是天然呆奶茶的联合创始人。”该加盟商表示。
对于关晓彤是否应该为此事承担一定的责任，孔磊表示，这得看关晓彤与这家公司到底是什么合作模式。品牌使用明星的个人肖像进行宣传，吸引其他的投资商，其实相当于明星已经是品牌的代言人。
“如果是非法加盟的问题，那这属于公司经营者存在的问题，应该由企业自己来承担责任。关晓彤仅以代言人的身份，是不需要承担责任的。但如果品牌出现了食品安全问题、产品质量问题，这种情况下明星是需要承担广告代言人的责任的。”
明星餐饮翻车不断
近年来，不少明星与餐饮企业合作开店，如薛之谦参与投资了“上上谦”火锅，杜海涛和吴昕是“辣斗辣”的联合创始人，郑恺则推出“火凤祥鲜货火锅”。
天然呆也是如此，它的背后离不开一家名叫“四川至膳品牌管理有限公司”的操盘手。这家公司作为餐饮品牌孵化平台，此前还曾孵化过陈赫的“贤合庄”、孙艺洲的“灶门坎”、黄晓明的“烧江南”等明星餐饮品牌。
在明星效应与背后餐饮企业的双重加持下，天然呆开启快速扩张模式。据电商在线数据统计，2020年10月天然呆开出首店后，在2021年开店数量达179家。截至目前，“宅门餐眼”程序上显示，天然呆拥有门店126家。
中国新闻周刊从天然呆品牌招商经理处获悉，公司加盟费根据地方政策为8-12万不等。“不过目前全国正在做推广，每个省份的前60名加盟商免收加盟费，只会收取2万保证金。”
以30平米的门店计算，从项目落地到开店营业，整个投入在20-30万之间（不含房租），其中包括装修、设备、原材料、设计、培训、营销及各种杂费等。之后每年有2万的续约费用，此外还要收取门店流水2%作为管理费。“至于回本周期得看运营情况，这边能给出的数据是平均店铺毛利是在60%左右。”上述招商经理表示。
不过天然呆向中国新闻周刊表示，8-12万的加盟费并不准确。“品牌加盟费是根据品牌在不同时间段的品牌势能以及区域地理位置等因素决定的。品牌加盟费包含的服务有：店址评估、开店指导、持续性运营支持服务、不定期巡检指导、新品研发上市推广、营销策划、中央人力资源服务、培训、线上运营支持等。”
连锁经营专家文志宏表示，从营销角度来说，明星+餐饮模式毫无疑问是成功的。明星效应的本质是流量，越是优质的流量越能降低营销成本。餐饮品牌通过明星效应的加持，可以快速让C端消费者和潜在加盟商知晓信息。
然而流量有时候也是一把“双刃剑”。“在出现翻车事件时，流量反而会变成劣势，引发更多的人关注。同时，其自身在管理和经营上存在的问题也在被放大，甚至可能会给主业带来负面影响。”李维华解释道。
实际上，在天然呆之前，明星餐饮也出现过“翻车”事件。陈赫的“贤合庄”此前天花板掉落砸伤顾客，郑恺的“火凤祥鲜货火锅”被曝售卖变质食材，包贝尔的“辣莊火锅”被曝用牛血代替鸭血，薛之谦的“上上谦”火锅餐具多次检出大肠杆菌超标……
在餐饮行业竞争尤为激烈的当下，仅有流量是远远不够的，品质和服务才是明星餐饮的长久生存之道。在李维华看来，明星+餐饮的模式本身没有问题，但要看核心竞争力在哪里。营销只能制造一时繁荣，真正能留住顾客、带来复购的，还是靠产品和服务。
