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最近国内的高端水市场很热闹。
可口可乐旗下的高端水品牌smartwater进入中国，被摆上了上海等城市山姆会员店的货架。
元气森林发布了黑金新包装的“有矿”软矿泉水新品，开始在全国线下渠道市场铺货。
三顿半推出了主打“深岩层自涌泉”的饮用天然山泉水，与椰汁和燕麦奶同时作为咖啡配饮销售。
恒大冰泉也在宣布“战略升级”后推出了一款名为“深矿泉”的偏硅酸型天然矿泉水。
此外市面上还有农夫山泉的“长白雪”，怡宝的“露”，今麦郎凉白开的“十二时辰”，以及良品铺子的“良品活泉”等等。
人们对健康问题的关注和对生活品质的追求催生了高端水市场。此前有机构保守估计，中国高端矿泉水行业的产值规模预计将会从2021年的583.2亿元，增加到2027年的1042.6亿元。
为了能把这些水卖出去，各家没少下功夫。
比如今麦郎凉白开的设计团队把《清明上河图》用十二时辰画面连载的方式刻在了玻璃瓶上；农夫山泉也曾找英国设计公司操刀推出过750ml玻璃瓶装，后来还得了奖；怡宝同样用了玻璃瓶的设计。
总之喝完水完全可以把瓶子用来插花。
图源：源于网络不过就在国内瓶装水公司们纷纷想招的时候，国外一家叫做“Liquid Death”的主打铝罐包装的网红高端矿泉水公司已经在谋划着上市了。
本月初据CNN报道，Liquid Death顺利拿下由早期风投机构Science Ventures领投的7000万美元D轮融资（距离上一轮7500万美元融资还不到一年），其估值也从去年的1.65亿美元涨到了7亿美元。
Liquid Death将用这笔钱拓展欧洲市场，并为上市做准备。其预计在今年将取得1.3亿美元的收入。
这家公司的投资人，来自Science Ventures的Peter Pham对它评价很高，称它可能是“有史以来成长最快的无酒精饮料公司”。
他还拿Liquid Death和特斯拉作类比，
“就像特斯拉凭借打造一款伟大的产品和成为我们文化一部分的品牌，引领对环境更友好的电动汽车成为新的潮流那样，Liquid Death也在领导着人们对更健康且更可持续饮品的选择——方法不是说教，而是通过给他们带来快乐、让他们成为更重要的文化组分的方式。”
这番天花乱坠的评价不禁让人好奇，这个“水中特斯拉”到底是怎么来的。
图源：Liquid Death官网卖的不是水，是idea
或许Liquid Death从诞生起就注定了它和其他瓶装水品牌的不同。
各国对于饮用矿泉水的上市一般来说都是有准入门槛的，比如得是未受污染的地下矿水，需要具有采矿许可证号和鉴定证号，要符合国标等等。因此各高端矿泉水公司在产品上市宣传时都会对其水源地多有提及。
比如我们国家农夫山泉的“长白雪”，会强调水源来自中国矿泉水带之一的长白山；百岁山则拥有罗浮山脉的百岁山生产基地；元气森林的“有矿”水源地则在水龄达16年以上的大理苍山。
但Liquid Death不强调这些。
虽然也会提到用水来自奥地利的阿尔卑斯山，但与其说Liquid Death是在卖水，不如说它是想卖给你一个idea。
它的创始人Mike Cessario在创办Liquid Death之前是一个名不见经传的朋克摇滚歌手，有一天他发现，市面上所有让人印象深刻的营销广告都来自垃圾食品（比如红牛、百威清啤、多力多滋和箭牌5 gum口香糖等等），没有任何健康食品会尝试这样的卖法。
运动饮料魔爪（Monster）在Warped Tour音乐节上的营销给了他启发，他开始意识到，大家对于生活方式的向往要远远超过饮料产品本身。
Mike Cessario（图源：Liquid Death官网）Liquid Death完全就是Cessario自带的朋克精神的产物。
2018年，Liquid Death横空出世，模仿啤酒的铝罐设计，哥特式字体，灵感来自朋克摇滚和重金属文化的平面广告，以及“Murder Your Thirst（谋杀你的口渴）”的宣传语，让Liquid Death看起来很有反叛精神。
Liquid Death的平面广告（图源：源于网络）Cessario在Facebook发布的第一条Liquid Death宣传视频里，一位肤色黝黑的年轻女性，一边拿着一罐Liquid Death往平躺在病床上被绑着的一个男人头上浇水，一边平静地说着，“过去很长一段时间，水被广告刻画成了瑜伽爱好者和女生的专属”。
让Liquid Death一炮走红的广告片（图源：视频截图）这支简单且带着几分黑色幽默的视频可以说奠定了Liquid Death的品牌基调，也让Liquid Death的风格迅速为一批人接受。
Cessario希望Liquid Death能扭转人们一直以来对饮用水品牌的刻板印象。他自己也承认，水本身没什么特别的，“比起让别人相信我家的水是最好的，倒不如去想想我怎么才能让人们开怀大笑。”
“整活儿”高手
所以在做营销计划的时候，Cessario经常会问自己，“我们能做出 ‘最蠢的’事儿是什么？”
拍拍视频搞搞平面只是Liquid Death最简单的玩法，朋克精神之下的另类“花活儿”几乎贯穿了它品牌包装的方方面面。
今年的超级碗上，就在其他品牌砸了数百万美金在投广告上的时候，Liquid Death却选择向一个在比赛中并不被看好的球队下了5万美元的注，并在比赛当天发了一条Instagram动态：
图源：Instagram截图Liquid Death配文说，“我们的巫师已经进了球场，就坐在■■■区，■■排的■■座。准备见证黑魔法的诞生吧。我们已经做好在辛辛那提赢回这5万美金赌注的准备了。”
不出意外地，Liquid Death最后输了那个赌注。
但就好像它的粉丝已经和它达成了心照不宣的默契，不但没有拆穿，还顺着它的意思在下面留言，“你可能得再雇一个新巫师了。”
这种玩笑和人格化的互动方式被证明非常成功，也成功树立了它在粉丝心目中“不着调”的人设。
在Liquid Death的官网上，如果你想和他们取得联系，就要“Summon Us（召唤我们）”：
图源：Liquid Death官网如果你想提前获得Liquid Death的产品信息以及其他特权，就要通过“Sell My Soul（出卖我的灵魂）”来获取：
其实就是填姓名和电子邮箱（图源：Liquid Death官网）如果你不喜欢它整个death和evil的风格，它还会把你寄过去的hate mail（恶作剧邮件）写成歌放到Spotify的专辑里，看看这些歌曲的名字——
Dumbest Name Ever for Water（一个卖水的最蠢的名字）
This Crap is Pure Evil（这个垃圾太邪恶了）
Fire Your Marketing Guy（炒掉你的市场经理吧）
……
图源：Spotify截图还有一次，为了让父母给孩子取名简单点，Liquid Death推出了一款“Killer Baby Namer（杀手宝宝取名器）”，号称请来了专家团队为宝宝取名，父母们只需要登录http://killerbabynamer.com/，输入自己的姓氏和兴趣，就能为宝宝生成一个“铺就荣耀之路”的名字。
图源：Liquid Death官网比如Hagis Muderhornet（哈吉斯·杀手霍内特），Megalodong Bonecrusher（骨头粉碎机）……
Liquid Death还承诺，只要是采用了取名并提供出生证明副本的父母就有机会参与抽奖，奖品是寄送18年的Liquid Death水，孩子长大成人是够喝了……
Cessario很清楚地知道，自己没有像可口可乐和百事可乐那样的预算，所以“每一个广告创意都必须有趣且能让人快乐”，这样一来人们就能自发地去传播。
Liquid Death在2021年还发起过一次营销活动，内容是“看谁能用最蠢的方式打开一罐Liquid Death”。于是各路网友开始自发地拍下各种视频发到网上，被病毒式传播。
图源：Instagram截图当看到视频的人开始好奇“这个叫Liquid Death的东西到底是啥？”的时候，Liquid Death就已经成功了。
讲到这里，Liquid Death已经不再只是一瓶单纯的罐装水。
当收获一批粉丝之后，Liquid Death还开始卖起了周边，它推出的周边不可谓之不丰富，比如有T恤、帽衫、帽子、背心和短裤等等的服饰，订制蜡烛，口罩，贴纸，小夜灯，饭盒，保温套，皮带扣，迷你冰箱，毛绒公仔，海报，贺卡，护目镜等等等等。
图源：Liquid Death官网也许赚得没有可口可乐、百事多，但可能没有哪一个饮料品牌，它的消费者会相当乐意买它出的一套迷你冰箱或是贴纸……
此前有报道称，Liquid Death去年创造了近4500万美元的销售额，其中品牌周边就卖了300万美元。
真环保还是伪概念？
很多人消费Liquid Death，除了个性，还有它制造的环保理念。
Liquid Death从一开始就决定用铝罐作为包装，而不是塑料瓶。在Cessario看来，“塑料瓶包装是一个非常糟糕的设计”，当然也不符合他的朋克精神。
铝罐的包装让Liquid Death看起来很像是啤酒或是能量饮料。就像我们在小时候总喜欢偷大人的东西来用，衣服来穿，Liquid Death的营销团队似乎也很喜欢制造这种“误解”。
不过用铝罐做包装，最重要的一点是能让营销团队狠狠抓住塑料瓶的缺陷来做文章。
Liquid Death花了很大精力去给外界营造一种“塑料瓶正在全面破坏我们的地球和海洋生态系统”的环保紧迫感，以及明示解决这个问题的办法就是——使用铝罐。
除了在社交媒体上推出#DeathToPlastic（让塑料死亡） 之类的营销活动，Liquid Death还在去年专门发起过一个叫“Loving Homes for Plastic（塑料有爱之家）”的倡议，呼吁大家为市面上的塑料瓶找一个“有爱的家”，“不然这些塑料都会被丢进垃圾填埋场或是海洋”。
图源：源于网络说来这是一个挺损的招。
在这个倡议之下，Liquid Death推出了一系列预付费的邮票，消费者可以上网把邮票打印出来，然后贴在空塑料瓶上，然后再把这些塑料瓶寄回生产它的地方。
于是可口可乐和百事公司就成了这些空塑料瓶的“有爱之家”。
出于将环保理念贯彻到底的思想，Liquid Death还生产了一系列“Cutie Polluties（污染小可爱）”公仔。这些公仔有被塑料吸管堵住鼻子的海龟，被一圈塑料带缠身的海狮，还有肚皮上布满了塑料垃圾的海豚，希望以此来向人们展示“塑料如何正在扼杀海洋生物”。
图源：Liquid Death官网在循环经济这一块，Liquid Death确实站在了环保的道德高点上，毕竟铝这种材料的确要优于塑料——数据显示，全球仅有3%的塑料瓶能够被回收利用，而铝罐的回收利用率高达68%。
另一方面，塑料的生产也比回收要便宜的多，意味着企业在生产塑料的过程中也不会太多考虑浪费的问题。人们丢入垃圾桶的塑料瓶最终都会直接进入垃圾填埋场，有91%的塑料“永远不会被循环再造”。
这确实也说明了铝比塑料更耐用，可以无限期地回收，对循环经济更友好。
Liquid Death花了太多精力在号召人们减少塑料瓶使用上，但它也着实忽略掉另一个很严重的问题——尽管铝罐比塑料瓶更易于回收，但制造铝本身，对于环境来说其实是一场灾难。
铝在自然界中并不存在，它必须从铝土矿中提取，且很多时候整个开采过程是相当粗放的——铝土矿开采就可能造成森林砍伐、土壤退化、有毒污染以及自然栖息地破坏等等问题，这些都对生态系统和周围居民的健康福祉有巨大的负面影响。
比如之前就有新闻报道，铝土矿的开采曾“埋葬”了匈牙利的一整个城镇。
图源：新闻截图甚至有人更批判地认为，如果Liquid Death真的想为地球做些什么，那么它就根本不应该做卖水这件事，因为水短缺已经成为一个全球性问题，世界各地的缺水现象正越来越普遍。
总之，Liquid Death也许是一家营销做得相当成功的公司，也确实唤起了人们对环保问题的重视，但如果明知打着环保的旗号还在做污染环境的事，这多少也就不厚道了。
