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转自：中国经营网
本报记者 刘旺 北京报道
中国人从两千年前就开始吃米面油，千年以后的消费者可能还是要吃米面油。作为“面条王国”的中国，造就了“挂面”这一品类的巨大市场空间，也引发了众多行业参与者。
除了消费者耳熟能详的金沙河、金龙鱼、克明面业、今麦郎等挂面品牌，另一家来自“中国粮仓”河南的挂面企业——想念食品，近期因披露招股说明书引发市场关注，其有望成为继克明面业之后的挂面第二股。
作为居民刚需，挂面这一品类市场已经日趋成熟，但据想念食品招股书披露，挂面行业近年来集中度加剧，小规模生产企业逐步退出行业竞争，但规模企业的市场占有率近一步提升，竞争日益加剧。
在此背景下，挂面企业如何将在研发生产端将产品做出新花样，似乎影响着自身的发展前景。
传统主食的市场割据
根据华经产业研究院数据，面条产业在我国具有悠久的历史，作为我国传统主食产品之一，在面制品中消费量第一。挂面行业近年来高速扩张，从2011年到2021年，全国挂面市场规模从约220亿元增长到约700亿元，年复合增长率达到约12%。
尽管挂面市场规模巨大且增长迅速，但细数当前的市场参与者，并无一家品牌独大的情况出现，各个品牌呈现区域割据的情况。
以克明面业为例，其渠道虽然遍布全国，但优势区域集中在华中、华南、华东以及西南；中粮集团旗下挂面品牌福临门、香雪，主要集中在河南郑州、濮阳及山东、辽宁部分地区；金沙河则重点在东北、华北、西北等地区。
而此次冲击资本市场的想念食品，根据其招股书披露，其构建了以南阳市为大本营、以河南省为重心，辐射华中、华南、华东等区域的营销网络。
九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为，中国挂面行业还处在品牌化的初级阶段。虽然形成了一些品牌，但是这几大品牌的市场占比还不高，市场上还存在很多中小品牌，甚至每个省份都有一些当地的区域品牌占据一定的市场份额。“在挂面行业，老百姓的品牌认知度仍然不是很高。”
在食品饮料营销专家于润洁看来，造成这种市场现状的原因还是在于挂面的单位毛利较低。“有挂面厂家曾经这样总结：挂面成本麦子运送到工厂，卸货的时候，掉到地上的麦子，扫起来的就是利润，扫不起来可能就没有利润了。利润低，如果运距远了，就很难覆盖运费成本。只能靠规模支持盈利水平。”
另一方面，行业竞争日益加剧是不争的事实，行业正在走向集中化。
挂面行业发展早期，市场准入门槛低，企业同质化严重且数量众多，观研报告网数据，2009年国内挂面企业数达到4000家。随着行业竞争愈发激烈至白热化阶段，无明显品牌、渠道、成本优势的中小型企业逐渐被市场淘汰，2017年挂面企业减少到900家，2020年企业数进一步减少约为300家。
根据中国食品科学技术学会数据， 2021年挂面企业产量全国排名前五的有金沙河、克明食品、想念食品、中粮粮谷和金龙鱼。
其中金沙河市占率为22%，克明面业市占率8%，排名第二，想念食品市占率4%，排名第三，中粮粮谷和金龙鱼分别位列第四和第五，市占率均为3%。
食品行业产业分析师朱丹蓬认为，未来我国挂面产业将继续大分化，即“强者恒强，弱者更弱”。
如何做出新花样？
拥有5000年小麦栽培历史的中国人，对面食的要求是严苛的。
但根据公开报道，长期以来，挂面市场以低端产品为主，价格在5元以下的挂面市场份额高达60%，8元以上挂面的市场份额仅为10%。
朱丹蓬认为，国内挂面行业仍然以低端产品为主，企业大多通过拼价格的方式竞争。而从长远来看，中国挂面产业需要提升产品价值，向中高端市场转型。
产品价格低，成本端却在上涨。今年7月，克明食品便发布公告称，鉴于小麦价格增幅过大，经营成本上涨，为了持续向消费者提供优质产品和服务，促进市场及行业良性发展，公司决定从2022年7月16日开始上调各系列产品的销售价格，平均上调幅度为5%左右。
成本叠加同质化竞争，使得企业必然要扩品类或者提高规模降成本。
益海嘉里金龙鱼方面告诉记者，在挂面领域，金龙鱼通过提品质、扩品类、树品牌，谋求自身和行业发展。为打破高含量荞麦挂面的工艺技术被国外垄断的局面，金龙鱼立足自主科技创新，试验与尝试，打造出了更高含量、更富营养的产品，含有丰富膳食纤维，及一般谷物所没有的赖氨酸和芦丁的荞麦产品。
记者走访北京地区各大商超发现，挂面价格通常在6~10元，产品规格在500g~1000g不等。在北京地区，产品主要以陈克明、金龙鱼、香雪等为主。产品类型也越来越多样，包括菠菜面、胡萝卜面、荞麦面等，此外还有针对儿童推出的专属挂面。
而更多品牌选择进军方便食品。例如，克明面业推出了“料包面”等产品，与“意面”、“预制菜”类似，将干面条与调料包相结合，在延续了挂面便捷性的同时，丰富了口味。
当下，“懒人经济”和“宅经济”已成为当前消费的主流趋势，“轻烹饪”概念的风味挂面和自热面是未来挂面行业进行产品研发的方向之一。同时，包括鲜拉面、乌冬面、冷面等在内的鲜湿面具有较大的市场空间，追求品质体验的消费群体有意愿为其付出更高溢价。
据了解，想念食品近年推出“85%荞麦面”“闪面”“番茄牛腩拉面”等各类新产品。
此外，徐雄俊认为，除了在产品研发上，头部企业还可以加强品牌营销，建议头部挂面企业可以走高质高价路线，推动整个行业的健康发展。
于润洁认为，总体来看，挂面的工艺对品质的影响还是比较大的，做面食对工艺有很高的要求。“5年前，挂面车间的粉尘还是非常厉害的，现在几乎是一尘不染了。挂面企业在近几年工艺提升得非常迅速，进入预制食品赛道，在产品工艺上是比较有经验的。”
但相对来说，营销端仍需补强。“在过去，挂面行业讲究的是‘一张脸营销’，不需要做额外的推广，经销商认的是公司。但预制食品不论是终端表现形式，还是消费者推广，都依赖品牌的作用，包括货架管理、日期管理、品牌推广等，都会提出更高的要求。”于润洁表示。
