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日前，电商巨头陆续交出了2022年三季度成绩单。从数据上来看，各大平台业绩总体呈良性发展趋势，但也面临着各种各样的压力。在流量红利减弱的当下，如何保持公司经营的稳健性与成长性，成为平台们集体需要思考的问题。
11月22日，唯品会披露了2022年三季度财报。因受不可控因素影响，零售环境整体承压，唯品会在营收方面有所放缓，不过，得益于在品牌、供应链及用户运营等领域的差异化优势，唯品会的三季报整体表现仍旧稳定。
值得注意的是，唯品会近期获海外知名基金重仓。在三季报披露后，机构乐观情绪抬升，有机构给予唯品会“强烈推荐”评级，高盛与瑞士信贷均上调了目标价。种种迹象显示，市场对这家特卖电商的发展前景持乐观态度。
三季度唯品会降本增效，核心高价值客群持续增长
唯品会公布的2022年第三季度财报显示，公司当季实现净营收216亿元，同比有所下降；Non-GAAP净利润16亿元，同比增长55%；GMV376亿元，活跃用户数4100万。
同时，财报中还有几个数据值得关注。一方面，三季度唯品会的营销开支为5.724亿元，与去年同期的12亿元相比下降53.9%。而另一方面，在市场费用降低的情况下，唯品会用户构成却在持续优化。三季度，唯品会超级VIP活跃用户数同比增长21%，对线上净GMV贡献占比达40%。
公开信息显示，尽管对费用进行了管控，但唯品会针对核心客群持续开展精细化运营：三季度，唯品会围绕会员消费偏好与个性化需求，精选热销商品打造V-Mart爆款项目，为超级VIP提供长期、稳定的深度折扣；与品牌开展联合运营，推出超V专属买赠等新福利，提升会员体验。
对此，中信建设证券指出，在保持费用投放健康、利润率平稳和用户数整体稳定的基础上，唯品会深耕高价值用户群体，巩固用户忠诚度，提升会员对营收的贡献比重，预计未来人均GMV和ARPU有望抬升，带动营收增长趋势回暖。
在核心用户群体的活跃度与粘性持续提升的同时，唯品会采取了多项举措增强对新用户尤其是年轻用户的吸引力：
在商品与运营端，推动潮流、新锐和奢侈品牌的入驻，开设唯品奢、新潮风格等栏目。以新锐品牌为例，今年三季度，唯品会的新锐品牌整体销售额同比增长60%，90后用户占比较高；在技术端，唯品会通过升级全链路架构，推动信息流与搜索的用户体验优化，提高人货匹配度，有效提高用户转化率、UV价值以及长期用户留存。
定制款商品表现突出，能否成为唯品会的生意新增量？
唯品会董事长兼CEO沈亚表示：“三季度，公司用户趋势逐月改善。在适应外部变化的同时，公司积极推进多项举措来增强平台整体实力。长远来看，我们对高质量、可持续增长的前景充满信心。”
从既有的市场份额来看，唯品会已经于特卖市场中建立了相当高的竞争壁垒，但攻城容易守城难，近些年在直播电商的快速发展下，唯品会也遭遇了市场压力。面对新的竞争格局，手握品牌和用户两张王牌的唯品会，需要在过往发展的基础之上，寻找到新的增长曲线。
如何将这两张牌打出特色、打出成效？在消费升级的大趋势下，定制化成为了一个可行方向。
所谓定制化，是电商平台分析用户需求与市场趋势，将相关要素反馈给品牌，品牌据此生产出全新商品。这种生产模式能够显著提升整体运营效率。尤其是在当前市场复杂性上升，消费意愿略疲软的情况下，定制化可以让平台和商家找到快速贴合消费者需求、打造爆款商品的路径。
今年三季度，唯品会与其核心品牌伙伴在定制款商品上展开了更密切的合作，并推出唯品独家栏目。三季度，唯品会定制款商品数量及整体销售额均较上一季度增长近90%，斯凯奇、巴拉巴拉等品牌定制款商品销售额同比增幅超过100%。
定制化也对平台的数据收集、分析的能力提出了更高要求。近期唯品会持续加大技术投入，进一步推进供应商中台数字化，增加了品牌会员和品牌风评等工具，帮助品牌洞见用户心声，及时满足用户需求。
业内观点指出，相较于普通销售模式，定制化在某种程度上能满足电商平台和品牌的期望：它集合了消费者需求的最大公约数，根据平台大数据打造的定制产品，在多种属性上又充分满足了平台自身用户的个性化需求。综合来看，定制产品在销量上更具确定性。
这种确定性，在今年的市场环境下显得尤为有意义。未来，定制化或将成为许多品牌提升销售效率的重要产品线，其中一些定制款商品的转换率会高于所在品牌或品类的整体水平。
机构最新研报给予“强烈推荐”评级，平台价值获认可
在当下的市场环境中，机构对于电商平台的增长预期普遍较为保守，但近来不少机构对唯品会的长期前景持肯定态度。
在三季报披露之前，已有不少机构对唯品会给出“增持”评级。如华泰证券研报指出，唯品会持续专注于加强与核心品牌的合作伙伴关系，并优化产品供给，以满足客户对高品质产品的多样化需求。华泰证券认为此举有望帮助唯品会更好地建立用户心智，进而保持其在客户钱包中的份额。
在财报发布后，机构乐观情绪抬升，招商证券更是给出了“强烈推荐”评级。招商证券认为，Q3唯品会运营效率明显提升，净利润大幅超预期。公司凭借稳固的正品特卖心智+高效人货匹配+供应链持续深耕，平台价值将长期稳固。
当然，唯品会也面临诸多挑战。机构研报的观点也指出，国内相关不可控因素尚未完全结束，消费完全复苏还需要一点点时间；主业利润率增长承压都是该公司潜在的风险因素。
不过，整体而言，市场对唯品会的投资价值给予了积极反馈。三季报披露后，高盛将唯品会目标价由10.10美元调整至11.40美元，瑞士信贷将其目标价从11美元调整为12美元，维持表现优于大盘的评级。
此外，继高瓴资本后，华尔街金融大鳄、史蒂夫·科恩(Steven Cohen)旗下对冲基金Point 72 Hong Kong在Q3增持了50.79万股唯品会股票，期末持有市值为4048万美元，按持仓市值，唯品会在其众多投资标的中排名第四位。
曾经疯狂奔跑的电商环境一去不复返，各家平台正面临巨大的改变。提质增效，夯实供应链、稳固用户大盘，强化技术与服务支撑，是行业接下来的主旋律。这其中，唯品会，或许能带来更多价值参考。
