来源：央视财经
2020年国内豪华车市场累计销量近253万辆，同比增长14.7%，在乘用车三大细分市场中唯一实现正增长。
经济发展、居民可支配收入增长以及消费升级，是中国消费者对豪华车需求上升的主要驱动力。然而在这个看上去足够广阔的天地中，想分得一杯羹并不容易。豪华车品牌逐鹿中国市场，只能“求变”而不能奢求像从前那样“躺赢”。
中国在全面步入汽车社会。2020年，全国居民百户家用汽车拥有量37.1辆，同比增长5.2%。随着车市转型进入“深水区”，年轻的消费主力对于豪华车的需求和定义都发生了质变，豪华车不再是财富象征或炫耀性消费对象。因此，豪车逐鹿中国市场时更要关注上层建筑——能否在感性层面与消费者建立联系？如何在生活方式和价值观上给消费者带来不可替代的心理认同？哪辆车的血统、设计理念、品牌主张更符合潜在用户的人生信条？
在奢侈品的商业逻辑里，价格永远不是最重要的。传统营销以需求为基础，而奢侈品营销以供应为基础。“以价换量”的销售策略虽然短期能带来亮眼的数据，但长远来看无异于饮鸩止渴，品牌“透支”后或许需要用更长时间来“还债”。在豪华车的世界里，品牌溢价能力才是核心竞争力，试图把车卖给所有人只会与既定目标南辕北辙。
传统的营销总是想方设法让人更容易地买到某一产品，通过家门口的便利店或指尖上的App使购买更便捷。高端产品则相反，它们要刻意在欲望面前设置障碍：经济的价格昂贵，文化的品鉴门槛，时间的寻找、订购和等待等。难得之物，得来越费功夫，渴望就越强烈。因此，疯狂开店、盲目扩张并非豪车们抢占市场的良方，盈利能力、抗周期能力以及经营持久性更重要。豪华品牌车企只有在顺境中克制突破上限的诱惑，不被一时得意和激情所驱使，才能拥有坚守下限的底气，在诸多外部不确定中保持内在确定性。
在中国市场上“躺赢”渐行渐远，不仅是豪华车，也包括任何一种奢侈品和高端消费品。高质量发展的中国消费市场，竞争更加激烈，唯有“求变”，才可得生存。
·央视财经评论员
