原标题：营销本位回归，品牌该以怎样的方式迎接奥运？
一场病毒大流行，将“营销”又推到了新的历史高位，因为很多品牌发现，营销是应对这种大规模自然突发事件的神经中枢以及最可靠的力量。为了适应不断变化的环境，公司决策层需要灵活性和强大的内部关系，因此他们很快意识到营销人员在连接任何企业的各个部分，尤其是在管理与消费者的关系方面所扮演的关键角色。
近年来取消首席营销官职位的一些大品牌，如麦当劳、国民西敏寺银行和澳大利亚电信，2020年都恢复了这样的职位安排，这其实正佐证了营销本位的市场风向。当然，对于很多品牌而言，“营销”的概念本身可能也在发生转变，它们对于营销资金的分配方式会有新的想法。
1.疫情影响下的营销策略改变
群邑媒介集团（GroupM）商业智能全球总裁布莱恩·魏泽（Brian Wieser）认为，品牌可能不再强烈热衷于媒体投资，开始转向产品、客户服务和客户体验方面的投资。他还认为，一些公司将选择投资营销资金来改善或扩展分销策略，以及自有的数字工具资产。
虽然品牌传播是永恒的，但是理念和方法却是流动的。凯度（Kantar）洞察部门媒体有效性全球负责人简·奥斯特勒（Jane Ostler）表示，这种大流行的副产品和消费者购物方式的转变“是期望品牌以满足消费者需求的方式提供其品牌和服务。那些不以此为策略主线的将被抛在后面。这意味着市场更迅速地转向直面消费者的销售，而且这种方式不再局限于新兴品牌。”
在高度不可预知的商业环境下，优质品牌已经意识到了长期营销的重要性，坚持马拉松式战斗。Verizon首席营销官迭戈·斯科蒂（Diego Scotti）曾表示，那些拥有长期、稳定而且明确战略的公司将会更好地适应多变的商业环境。
受到新冠疫情的影响，一些品牌将电子商务视作一个重要的广告机会。WARC《全球广告趋势报告》的调查显示，2020年，全球范围内的电子商务广告投资增长超18%，明显高于更广泛的在线广告市场。一个最典型的事例就是亚马逊在2020年迅速成长为全球领先的广告商之一。宝洁、亿滋国际等头部消费品牌也正在加大对电子商务领域的投资。那些有实力的品牌会主动引导目标用户改变消费行为，这需要渠道、营销和整体策略的通力合作。
2.用思考弥补行动
今夏的东京奥运会注定是史上最与众不同的一届奥运会，乃至世界大赛，除了组织和呈现方式，营销上的变革也是各大赞助商必须要考虑的问题。虽然东京奥运会按预定计划举办的可能性越来越大，但是众多奥运赞助商仍然静观其变，几乎没有什么值得注意的营销举动。如果大家都把主要力量集中在最后三个月的冲刺期，可以想像，市场上有关奥运营销的信息会十分庞杂，这同样是对赞助商的巨大考验。
Visa毫无疑问是全球最重要的体育赞助品牌之一，它也是为数不多还能在大流行期间保持奥运营销声量的奥运赞助商，虽然这并不涉及系统性的整合方案。Visa用思考弥补了行动上的空缺。已经于去年年底离职的前Visa首席品牌和创新营销官克里斯·科廷（Chris Curtin）就透露，他们一直在修订有关品牌赞助的书籍，并且认为积极地做可行性讨论是其义不容辞的责任。
科廷坦言，新冠疫情已经对体育赛事IP造成品牌资产的稀释，因为粉丝无法去现场体验比赛，也无法和家人朋友一起消费体育。不过，这种局面也迫使体育联盟和赞助商加速学习和创新的步伐。他认为，NFL的虚拟选秀在很多方面就比传统现场选秀要好，球员们很享受在家里与家人一起庆祝胜利的时刻，他还预测，在后疫情时代，很多看似应急的方法会成为常规手段保留下来。
疫情还在一定程度上拉近了体育IP与赞助商的距离。没有观众的体育场虽然影响视觉观感，但是它也为场地品牌曝光创造了新机会。今年的超级碗就将座椅广告替换为LED品牌信息板，从而为赞助商带来了更大的赞助效益。科廷认为，这将推动一种新的趋势，因为这比传统的广告商在体育场馆内的呈现方式更具吸引力。在未来，体育联盟会更多地与赞助商站在一起，为消费者创造更多的体验和内容。
套用之前斯科蒂的观点，在体育营销这个层面上，Visa绝对称得上是具有“北极星”战略的公司，在奥运营销上同样如此。在疫情形势并不明朗的情况下，Visa还是与国际奥委会续约到2032年，这就表明，Visa已经不过多关注东京奥运会的得失，优先考虑其战略的完整性，这是具有前瞻性的做法。
Visa的体育营销投资主要针对全球市场，因为它的企业愿景是成为全球性的支付提供商。科廷认为，体育赞助是复杂而且昂贵的，在很多时候它也有区域性的划分，而Visa支持的资产要有助于它实现全球化。“体育也可以将你指向一种类型的消费者，但在观众和预约观看方面，没有什么能像体育那样。”
3.让奥运资源真正产生价值
对于任何与奥运会产生直接或间接联系的企业品牌而言，这都是一个具有变革性的商业机会。诚然，疫情让企业的行动能力大大下降，但是像Visa这样的资深奥运赞助商还是能给出不一样的答案，最重要的一点就是，永远不要停止思考。归根结底，为了让自己的奥运伙伴关系产生真正的影响，品牌必须解决商业目标，并与奥运会和关键的利益相关者合作，开发吸引人的营销活动。
找到创新点是很关键的。更重要的是，不能只把奥运会看作一个仅有十几天的盛会，而是一个改变游戏规则、甚至是重塑企业的机会。禹唐体育在咨询服务部分冬奥企业时，企业就存在这个误区；其实北京冬奥的周期可以从现在一直到2024年12月31日，包含了东京夏奥会、北京冬奥会、杭州亚运会、巴黎夏奥会的重要营销节点，在这个周期内，企业可以有充足的时间优化其奥运权益的价值，根据营销节点有重点有步骤的完善品牌建设、产品体系、销售渠道、与合作伙伴和消费者以及员工建立良好的互动关系；最终扩大市场销售份额、提升品牌价值。
那些资深的奥运赞助商往往会在一届奥运之前明确具体的商业目标，然后将其分配到不同层级的资源上。以宝洁为例，它在奥运广告上的投入一直是所有奥运赞助商里名列前茅的，因为品牌了解到，奥运会是女性最为关注的体育赛事，而长久以来，电视一直是美国大多数家庭观看奥运会的主要方式，这让宝洁确定以一种吸引人的、可信的和有目的性的方式建立和传播他们的多品牌定位。
当然，成功的路径不是一成不变的，也不是唯一的。在疫情的影响下，我们进入到一个更加充满未知，但又激动人心的奥运那个营销时期。品牌必须要认清这样一个事实：成功可以通过“讲故事”来实现，也可以通过由合作驱动的真正合作关系来讲述。
