原标题：聚焦“小镇青年” 索菲亚借子品牌加速渠道下沉
“作为家居建材业前端的住房市场，近年来新房和存量房每年保持1700—1900万套幅度的增长，同时90后开始主导家居方面的话语权。”在索菲亚家居副总裁王兵看来，这启示定制家居要抓住机遇，考虑年轻人更加个性化的特质和对装修类型的省力偏好。
近日，索菲亚（002572.SZ）对外宣布旗下子品牌米兰纳升级为覆盖全屋定制的互联网轻时尚家居品牌。这次调整是索菲亚进一步聚焦年轻群体家居定制服务的重要举措。接下来，索菲亚将在“大家居”战略框架下，分别聚焦衣柜、橱柜和木门三大细分市场。米兰纳的战略升级，将助力索菲亚完成品牌全品类、多渠道的多元化布局。
从2018年开始，定制家居行业的营收增速迎来拐点。数据显示，2017年9家定制行业上市公司的平均营收增速为33.15%，2018年、2019年这一数据近乎腰斩，分别录得17.94%、16.24%。定制家居行业告别高增速时代，步入平稳发展期。
2020年一季度，受疫情影响，我国定制家居行业经历了空前严峻的寒冬，9家定制家居上市企业营收之和同比下降了34.61%。步入二季度后，随着我国经济稳步恢复，行业经营压力才有所缓解。与此同时，家居行业加速消费分层，消费者代际差异的区间不断缩短，消费群体细分化成为了家居行业的升级趋势。
据21世纪经济报道了解，目前索菲亚集团旗下分别有索菲亚柜类定制、司米橱柜、米兰纳定制家居、索菲亚木门（含华鹤木门）四大品牌矩阵，区别于其他品牌，米兰纳主打高性价比，瞄准年轻群体刚需市场，试图抢占低线市场份额。
其中，“小镇青年”群体是瞄准的重点。据国家统计局相关数据，2019年中国“小镇青年”人口数量为2.27亿，是一二线城市青年的3.3倍。小镇青年平均每月可支配收入为3730元，相较于一二线城市青年的5401元有一定的差距。但小镇青年相对拥有更低的生活成本，有望释放出更大消费潜力。
伴随“逃离北上广”的现实讨论，市场商机也开始从一二线城市转移到三线及以下城市。相关数据显示，在2019年京东家装节中，三线及以下城市和乡镇的家具品类销售额占比高达57%，三线及三线以下城市中的用户已经达到同期的两倍；2019年天猫618期间，厨卫、灯具、家具、建材等家居行业销量全面刷新销售纪录。其中，三线以下城市的订单量增速首次超过一二线城市。
三四线城市正逐渐成为家居企业的主战场。早在2017年，索菲亚地级市以下的门店数占比就高达81%。2019年，欧派橱柜在C级市场的经销商数量就达到了1356家，占欧派经销商总数的近80%。
米兰纳事业部总经理曾祥伟认为，小镇青年以刚需消费为主，更愿意为“家”消费，同时呈现高线趋同化、圈层精细化、线上极致化的家居消费特点。“要品牌也要性价比”——曾祥伟如是概括小镇青年的消费需求。
他进一步指出，放眼整个家装市场，头部定制家居上市公司只占据了12%市场，剩下的88%、约4000亿市场被大量地方性本土品牌甚至小作坊所垄断。小镇青年们面临着杂牌割据的市场现状，而这正是米兰达要瞄准的机会。
曾祥伟透露，米兰纳接下来将在口碑营销以及新零售上发力，计划推出社区合伙人模式，多维度触达以小镇青年为代表的刚需型消费群体，继续推动定制家居市场向好发展，打破行业增长困局。
（作者：叶碧华,胡惠 编辑：李清宇）
