燕窝为何有底气成为国民滋补品？

原标题：燕窝为何有底气成为国民滋补品？

文章经授权转自公众号：虎嗅APP(ID：huxiu_com)作者：钱德虎

过去几年，以燕窝为典型代表的中式滋补受到越来越多消费者的认可。

一方面，在消费升级与体验经济的趋势推动下，大众对生活品质与大健康产业的投入屡创新高;另一方面，得益于“新国潮”复兴与孕妇、养生、送礼、三大强劲需求的拉动作用，兼具便捷和养生的中式滋补创新产品重新点燃了市场的消费热情。

然而，中式滋补品市场扩张具有一个明显的障碍——缺乏统一标准。消费者在选购过程中易陷入疑难，甚至踏入伪劣产品的陷阱，这成为了制约行业进入下一个发展台阶的关键瓶颈。爆发式增长的市场需求与参差不一的行业现状形成了明显落差，市场对“标准出台”的呼声日渐强烈。

面对市场日益增长的需求，而鲜炖燕窝作为其中重要拉动行业增长及发展的品类，首当其冲更需要标准的加持。

近日，燕窝产业在这一方面迈出了关键一步。由中国产学研合作促进会、小仙炖鲜炖燕窝共同起草《鲜炖燕窝良好生产规范》标准正式出台，该标准联合了中国标准化研究院等多家权威机构、知名高校与鲜炖燕窝全产业链上下游头部企业，是行业内首个覆盖鲜炖燕窝全产业链各环节的系统性规范，填补了生产标准化控制管理的长期空白。

从行业标准化程度、消费者认知到产业链成熟度，中式滋补想要实现长期、稳健的可持续增长，还需要哪些动力?燕窝行业的发展和演变可作为先行者范例。

养生强需求，激活千亿市场

随着国民健康意识的逐步提升，中式养生已经成为当下主流的生活态度，直接带动了传统滋补养生的需求上涨。

CBNData发布的《2020中式养生行业洞察报告》显示，近六成受访者表示新冠疫情发生后对中式养生的关注度、信任度明显提高，超过八成的人重视养生，而传统滋补品是人们改善自身健康状况时的热门选择，线上传统滋补消费市场近3年规模加速增长。

在各类中式滋补品中，燕窝是增速最快、创新最强、迭代升级最迅速的品类。《2019年燕窝行业白皮书》显示，2019年，中国燕窝整体市场规模达到约300亿元，年复合增长率超过30%，在滋补养生类目中独占鳌头，成交额占比近三成。这种高增速仍在持续，以去年的“双11”为例，根据天猫医药发布的预售数据，燕窝滋补品同比增长达到168%，而其中鲜炖燕窝增长达100%。

目前，燕窝已稳居传统滋补品类第一的位置。新华社瞭望智库食品行业研究员王先知在接受媒体采访时曾表示，燕窝行业已发展成千亿元级的市场。

从古老的原材料形态迅速变成被市场广泛接受的现代滋补成品，比起其他中式滋补品，燕窝在消费市场的快速普及很大程度受鲜炖燕窝的产品创新所驱动。

目前市场上的燕窝产品主要分成三种类型：

一，干燕窝，这是最传统的燕窝制品，原料难选、制作费时、价格不透明，虽然保留了传统滋补的仪式感，但是严苛的选购渠道和繁琐的制作流程并不适用于快节奏的都市生活;

二，即食燕窝，推出于上世纪90年代的燕窝罐头食品在便捷程度上有所提升，但营养价值有限，保质期多达1-2年，在固体物含量、口感、有效成分等关键因素上有明显局限;

三，鲜炖燕窝，这是2014年以后出现的创新一代产品，采用新的炖煮工艺，以最早推出该品类的小仙炖来说，原料只有燕窝、纯净水和冰糖，在产品端可实现无任何添加剂、15天保质期、下单后工厂鲜炖、每周冷鲜配送的定制化服务。

和前两者相比，鲜炖燕窝产品既满足了大健康消费趋势下的养生需求，并免去了繁忙都市生活制作、炖煮过程的繁琐，又能最大程度还原、保留传统滋补品的核心营养价值。

而市场很快给出了响应。数据显示，2017-2019年，鲜炖燕窝在天猫增长超过150%，是即食燕窝的2倍以上。作为鲜炖燕窝的领导品牌，小仙炖在2017-2020连续四年鲜炖燕窝全国销量第一，并连续三年成为中国增长最快的燕窝品牌。

高速增长下，机会和隐忧并存

鲜炖燕窝这一创新产品形态的出现，是现代制作工艺与消费升级双重作用的结果。

一方面，近5年电商与物流体系的成熟，为燕窝在生产、制造、运输和服务上实现了质变的飞跃，让类似巴氏奶的周期配送制成为可能;另一方面，当代消费者“短平快”的生活方式倒逼品类升级，现代化的燕窝品牌在产品和服务上实现了精细分工，从原料制作的“一锤子买卖”方式，转变为原料进口、生产加工、物流配送、全产业链服务，打破了既有的产品天花板。

与此同时，鲜炖燕窝这一产品的创新和升级也在持续加速。

2015年，在获得天使轮投资后，小仙炖没有像一般消费品牌一样用于大规模营销，而是将资金几乎全部投入到了鲜炖燕窝的产品研发、自建生产线和设备自主研发上，核心目的是以现代科技复原手工炖煮的过程，通过标准化流程“锁住”燕窝中的“新鲜”成分。

在消耗了36公斤燕窝原料、测试了218种温度和炖煮时长的组合、损耗3300瓶鲜炖燕窝后，小仙炖研发出了兼顾营养与口感的温度和炖煮时长的组合——低温水雾恒温炖煮。过程中使用360°旋转180次的旋转混匀，旋转速度每分钟不超过5次，确保每瓶燕窝、水与冰糖充分融合，最大限度的模拟手工炖煮的口感，同时最大限度的保留燕窝中的营养。正是因为在炖煮工艺上的不断探索与突破，小仙炖自主研发的炖煮设备及技术已经累积获得了10项国家专利。

在产品创新与制作上的投入，换来了整个赛道的高速增长，也让小仙炖从一个新晋品牌一举跃居全网滋补类目前三。但在鲜炖燕窝让都市消费人群实现“燕窝自由”的同时，行业繁荣之下埋着隐忧。燕窝行业的规范化、标准化程度仍处在初级阶段，行业缺乏有效约束，而鲜炖燕窝作为一种全新品类更是如此。

标准不明，“以次充好”的事件偶有发生。因为缺乏标准规范，产品规格、唾液酸和蛋白质含量、保质期等关键营养指标有着天差地别，消费者难以作出判断，有些产品甚至真假难辨，在卫生安全问题和生产资质上存在质量瑕疵，这些都是危及长远的隐藏“雷区”，如不能及时遏止，可能会造成全燕窝行业的信任危机。

中式滋补走向大众的必经之路

以自身的质量管理经验为标准、推动行业的有序发展，这是小仙炖联合各方起草《鲜炖燕窝良好生产规范》标准的原因。

以标准撬动产业链上下游协同发展，不仅有助于推广鲜炖燕窝这一新兴产品，而且能推动产业链上下游实现规范化、标准化。

鲜炖燕窝作为出现在市场上的新品类，标准的推出无疑是对行业走长期可持续发展道路起到引领与推动作用，而这正是行业发展所必经之路。

对消费者来说，《鲜炖燕窝良好生产规范》标准能够引导他们正确选购高质量的鲜炖燕窝产品，并通过规范销售渠道选购高品质产品;对行业来说，这填补了行业在全链路上下游各环节监管中的多处空白，推动鲜炖燕窝行业的高质量发展，提振市场对行业长远稳健发展的信心;对整个产业链上下游的头部企业来说，明确的产业标准带动上下游的产业升级，确保产品品质，让每一个生产加工环节都可追溯。

作为该标准的重要推动力，小仙炖既有定标准的底气，也责无旁贷：

在原料上，小仙炖是燕窝行业中率先采用马来西亚和印尼森林可溯源燕窝的品牌。

在生产上，小仙炖按照药企标准建立起10万级GMP空气净化生产研发中心，在2019年建成了鲜炖燕窝方便食品SC认证的鲜炖燕窝工厂，获得SQF食品安全与质量双认证;

在供应链管理上，2019年，小仙炖成立供应链品质联盟，在行业中公开全供应链服务商，以此引领行业升级;

在服务和物流上，小仙炖引入C2M模式，省去中间商环节，做到用户下单鲜炖、工厂鲜炖、全程冷鲜配送，确保消费者收到的是新鲜营养的鲜炖燕窝。

小仙炖从原料管理、生产加工到物流运输的全产业链标准管控，实际上已经成为鲜炖燕窝这个品类的领先者，但决定一个行业能走多远的不是头部品牌的上限，而是整个行业的底线，打掉小作坊式的“小、散、乱”生产模式，构建消费者对于品类的好感度与信任感，才能让燕窝消费的市场需求得到充分释放。

在头部品牌的带动下，行业从无序走向规范，这是任何一个产业从新兴走向成熟的必经之路，中式滋补也是如此。

作为新一代中式滋补的鲜炖燕窝品牌，“让滋补更简单，传承千年滋补文化”，这是小仙炖的品牌使命，提供一碗新鲜营养的燕窝是小仙炖的品牌信仰，让燕窝变成消费者健康滋补的优选方案，小仙炖不仅带动了消费升级潮流、建立了新的滋补消费模式，更可能深度影响、建构新世代对传统中式滋补的认可。

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