从线上到线下，从大店到社区店

原标题：从线上到线下，从大店到社区店

最近在逛盒马、永辉、十足的过程中，我都会留意下他们货架上有没有从线上来的网红品牌，永辉出现了王饱饱、十足出现了钟薛高，在盒马我认识了一个新品牌——狮子歌歌（之前没见过这个品牌，听加速营里的同学讲起过，是一个网红醉鹅娘的产品），这几个渠道给这些网红品牌的货架位置都很不错。

近几年，如果你有关注消费品赛道的融资案例，会发现绝大部分项目都是在电商平台起家，带有网红属性。

线上的消费品牌，确实拥有获客精准，起量快速，市场覆盖范围广，运营数据化高效化等很多优势。但我们再来回顾下早年的知名电商品牌：三只松鼠、韩都衣舍、御泥坊、阿芙、小狗电器，其中三只松鼠、御泥坊母公司已经上市，而韩都衣舍和小狗电器都终止了上市日程，分析其终止上市背后的原因，还是因为线上电商销售额增长乏力，盈利能力不过关，又没有线下销售渠道的增量市场。

所以，这些年网红消费品，形成了品牌效应后，都想尽快能走到线下的货架上去。毕竟线下的大渠道货架即是信任背书，也是很好的广告位，还有75%的零售消费是在线下发生的。

消费单品从线上进到线下第三方渠道流通，只要品牌形成势能，供应链能力跟得上，相对还是简单些。但在线下开一家自己的门店，难度就大一些了，这涉及到终端的进、销、存管理：包括选址能力、商品结构管理、动销率管理、陈列系统、促销策略、店员管理、物流等等许多环节，要达成精细化、标准化、高坪效化，才能形成连锁化复制。

定位做社区好邻居的贝壳找房，目前市值已超过800亿美元，开了2000多家社区店的钱大妈也已经启动上市计划。社区作为民众的基本生活场所，已成为各大零售商争相布局的战略级消费市场。

品牌价值的背后，本质上基于“信任”二字，社区店在居民的生活消费中扮演着“邻里”的角色，物理距离近，接触频次高，好的服务容易产生信任关系。所以，接下来的十年里，社区里还将会跑出许多新的独角兽

在商品结构管理中，对商品群的管理为什么这么重要？

所谓商品群，对零售业来讲，就是以大众消费习惯来集结的商品组合，包含品类结构中的大分类、中分类、小分类，在实际卖场经营中，商品群经营相当重要，尤其以小分类的商品群，是最能感知消费者需求变化的最小组织。

顾客就某一门店最初印象、偏好甚至感受到惊喜，不是来自门店所有商品组合，而是某个特定小分类商品群里的品牌、价格、规格、陈列等细节中发现的，是具有战略高度的重要性，对商品群的管理思路是：通过电商平台、大型商超、本地商超的横向与纵向数据对比，主动感知用户、立体选品，通过数据优胜略汰单品；跟踪动销率，调整陈列面积和位置的布局，构成最佳的毛利贡献和坪效；贴近商圈需求进行选品，构成千店千面；

目前初创品牌做线下连锁模式的难点痛点是什么？

初创品牌做线下连锁模式需要完成0-1与1-N两个重要的阶段。

0-1阶段：创建品牌终端售卖模型。在售卖模型的创建过程中完成顾客权益的设计,并逐步修正货品销售结构、终端展卖系统、店务管理标准。最后再为目标客群增加消费链路闭环管理保障。这个过程可称为品牌线下连锁模式的孵化阶段。

1-N阶段：完成品牌连锁模式建设，连锁经营是通过可复制的标准实现规模的连锁反应。这是一个由小到大,由少到多的过程。该阶段的任务分为三个部分：

1、创建标准门店,输出营运标准

2、打造样版区域,确定渠道矩阵

3、拓展市场规模,推动持续增长

快即是慢，慢即是快。0-1与1-N这个过程看似慢，实则快。初创品牌做线下连锁模式最大挑战便是“求快”。打造品牌未来的可持续价值，才应该是所有企业经营者的共同目标。