原标题：132个男生单杠团灭的背后
体育达标的背后，是消费的新动能
文 | 罗格
几天前，全国政协委员、江苏省锡山高级中学校长唐江澎在委员通道上说，现在的孩子发育很好，一半男生都比他高，但学校测了一下引体向上，132个男生一个也拉不上去。而在高一新生893个学生中，却有774个戴着眼镜，就这，还比前一年下降了4个百分点。
唐校长的一席话，瞬间就引爆了公众的话题。在众网友“昭和男儿、平成废物”的调侃中，我们其实也在面对体质一代不如一代的惊恐。
好在也有好消息。最近徐州睢宁县庆安镇骑路小学，孩子们用一根细细的跳绳，跳出酷炫花式 300 多种跳法，通过花式跳绳，不仅收获了快乐的童年，还强健了体魄。多年来，学校学业水平检测和学生身体素质检测都非常优秀。这所学校孩子们的收获的东西，一定会让很多家长们羡慕。
一边是繁重的课业，一边是越来越受到重视、不断加码的中、高考体育分数，在这鱼和熊掌中间，还有日渐增长的电子产品诱惑。在今年北京召开的重要会议上，事关如何通过提高中高考体育分值、提升青少年身体素质的观点层出不穷，就是这种焦虑的一种反映。
当然，中国的家长也自有“锦囊妙计”，那就是：“内外事皆不决，花钱试试！”在很多城市，针对孩子们升学需求的体育课外培训，正成为家庭必要的消费列支项目之一。在一切为了孩子的心愿下，带动消费的作用的确是立竿见影的。
从这个意义上说，在移动互联网带来的“足不出户”消费便利的背景下，强化体育在学校教育阶段的地位，不仅仅是全民身体素质提升的事业，也隐含着对未来10-15年多元化消费新增长点的培育。
日渐加码的体育考试和无处安放的“肉身”
对于面临中考、高考的孩子和家长来说，成绩单上每多一分或者少一分，都意味着孩子未来发展巨大的不确定性。而今年，这种不确定会再次陡然加剧。
就在前不久的3月7日，西安市教育局宣布，西安市中考体育分数由原先的50分上升为60分，其中包括平时考核成绩15分，现场统一考试增加200米游泳项目选项。项目增加、难度加大，一大批西安中考生将面临严峻考验，升学成绩名次、进击重点高校的名额，体育成绩将成为又一个提高的“门槛”。
西安的中考体育改革，正是对国家政策的一个响应。去年10月，中办、国办印发《关于全面加强和改进新时代学校体育工作的意见》。教育部体育卫生与艺术教育司司长王登峰表态，体育要在中考中逐步达到与语、数、外同分值。去年底，云南省教育厅宣布，将中考体育从50分提升到100分，体育中考成绩齐平“语数外”。此外，王登峰还透露，还将总结体育中考经验，形成体育高考的意见建议。
在今年北京召开的重要会议期间，体育教育也成为高频话题。全国政协委员、华东师范大学副校长戴立益，今年提交了《关于加强教育督导促进中小学生身心健康的提案》；全国政协委员、观澜湖集团主席兼行政总裁朱鼎健建议，体育课的授课内容应实现项目多元化，并将小学的体育课增至每周五课时，还提出中小学施行体育课分级授课的建议。
有数据显示，中国青少年体质健康曾连续20年下滑。这事还真的不能怨孩子自己不爱动。除了升学压力下学业竞争日渐激烈，青少年越来越宅、身体素质掉队，还有一个重要的原因是，随着移动互联网的发展，线上生活场景越来越完善，当代人尤其是青少年人群，户外活动的时间和强度明显不足。
如今，购物、吃饭、买菜、学习，这些日常生活中很多基本的需求，都可以在线上完成。过去几个世代年轻人热衷的“足不出户”消费体验，对新世代来说已经成为一种从出生以来就已存在的“自然”环境。00后、10后这些出生在移动互联网时代的原住民们，对线下的生活消费场景是陌生的。
在中高考体育越来越受到重视的压力下，除了学校在有限的教学时间里辗转腾挪，焦虑的家长们又一次拿出了“锦囊妙计”，那就是“开小灶”加餐：有报道显示，在很多城市，针对“中考族”一小时一节课的体能训练，通常要200多元。针对中考体育测试中最容易拿分的项目跳绳，在广州，有少儿体育培训机构推出了30节跳绳私教课程，价格甚至达到了9600元，平均每课时320元！
少壮如果不努力，只好老爸交学费，也将青少年体育培训的发展，水涨船高地推进了整个体育大产业当中。
“安放肉身”的需求托起中国体育大市场
相比“无处安放肉体”的新世代青少年，在移动互联网时代，先“动”起来的，反而是曾经呻吟着“无处安放灵魂”的上世代人群。不管是出于“亚健康”威胁，还是提升社交网络逼格的需求，许多“打工人”开始将自己的时间更多地放到了体育运动上。
从日常休息日的羽毛球、篮球、足球运动，到全国各地星罗棋布的马拉松赛，再到新兴的健身、滑板、滑雪、舞蹈等各类体育休闲运动，近年来，中国进入中等收入国家行列，成年人的体育消费需求开始逐渐释放出来，并且促使着体育产业发展驶入了增长的快车道。
在“寄托肉身”的动机下，“十三五”期间，中国体育产业经历了不平凡的5年。随着《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（简称“46号文件”）的出台，2015年至2018年，中国体育产业总规模年均增长15.9%，到2018年增至2.7万亿，体育产业增加值占国内生产总值的比重达到1.1%。
运动对于体育产业消费的拉动，其中最为直观的一项就是马拉松。数据显示，2014年马拉松赛事共有51场；到2018年增长到183场，即便是在疫情影响的2020年，全国举办的马拉松赛事依然达到209场。与此同时，跑鞋成为中国市场上各个运动品牌增长最快的细分产品之一。日本运动品牌亚瑟士2月公布的2020年全年业绩显示，大中华区表现强劲，运动表现板块净销售额比上年增长18%，其中跑鞋品类增长超过25%。
另一个值得关注的数据是，2019年，包括体育健身休闲、体育竞赛等核心领域在内的体育服务业，总产出达到14929.5亿元，在体育产业中所占比重增加到50.6%，体育服务业总产出第一次超越体育用品及相关产品制造业。这也意味着，中国体育消费需求，从传统的体育制造用品的初次消费，转向娱乐性消费、观赏性消费。在这些年深受网络零售冲击的城市商业综合体中，如今还能保持兴旺人气的，除了餐饮业，就是越来越多进驻到商业体中的健身房、练舞房、大小球场，就是体育消费需求转向的直接表现。
例如，乐刻运动一张流出的城市拓展图显示，2021年还将布局超过22个城市，而在过去的一年里，乐刻运动共拓展增加门店近200家。预计2021年底，完成1000家门店布局。健身领域另一个典型的代表则是Keep，尽管2019年一度陷入艰难，但随着疫情的影响，Keep日活用户规模大涨，并在2020年实现“整体实现盈利”，完成了8000万美元的E轮融资。今年1月11日，Keep再度宣布完成3.6亿美元F轮融资。
而这背后体现的，是在促进国内大循环主体格局形成的背景下，线下消费场景的迁移、创新和变革。过去两年“夜间经济”的提出和发展，就激发了新的商业活力。如果说夜间经济是在时间维度上对消费资料的复用，“线上+线下”的体育休闲场馆创新，则是空间维度下，对消费资料的重新配置。
在资本市场上，在2020年，国产运动品牌安踏体育（02020.HK）和李宁（02331.HK）股价屡创历史新高。谁还能记得，仅仅是在五六年前，由于改革渠道和消化库存，关店潮还在中国六大运动品牌中轮番上演。此外，数据显示，近5年来，国内体育领域融资事件共计710起，融资额近500亿元，即便是在受疫情影响的2020年，资本也并未大规模离场。
按照体育产业十三五规划，到2020-2021年体育产业总规模超过3万亿，到2025年，中国体育产业总规模将达到5万亿元，相比北美、欧洲等主要发达地区整体产值占GDP比重能够达到3%的水平而言，市场规模还有巨大的增值空间。对此，3月10日晚间阿迪达斯公布的未来五年的发展战略，就可见一斑，阿迪达斯表示，未来五年大中华区将成为公司的增长引擎，该地区平均每年的净销售额，预计将以低双位数的速度增长。
既然体育已经成为一项朝阳产业，那么回到问题的开始，当新世代人群带着“天然宅”的属性闯入世界，体育产业的增长动力改如何保持？
如何让未来10-15年的主力消费者“动”起来
随着零售的线上化，本地生活消费的O2O，在线教育蓬勃发展，乃至电竞运动的出现，体育作为一种“古老”的线下体验式活动，在越来越数字化的时代，该如何去重新激发人类生物本能的需求？这可能是过去几千年都没有出现，而在近20年来出现的一个新难题。
云南“新中考”政策专家组成员之一、云南大学体育学院院长、南京理工大学动商研究院院长王宗平，就提出过“动商”概念，从广义上说，动商是指一切通过人的身体或身体某一部分活动所表现出来的人的自然属性和社会属性，包括身体运动、生产劳动、生活行动和社会活动的特质和能力。“动商”由先天遗传、后天环境和后天调控共同决定。
先天遗传改不了，对于后天环境和后天调控，在中国人眼中，凡事只要考试，自然有它发挥“指挥棒”作用的空间。
在20世纪八九十年代，当时的国家教委在全国推行体育中考。辽宁省锦州市就采取了一些探索创新。为了预防针对体育中考的精准应试，直到考试前一段时间才由抽签决定体育考试的项目。结果有一次抽中的是篮球，结果是“锦州球贵”，最后全市没有篮球可卖，而篮球场上全是练习篮球的孩子。
从短期来说，在升学的压力下，孩子的体育锻炼和培训，成为家庭消费的必要列支项目，会首先拉动相关的少儿体育场馆、装备、培训服务等领域，例如中考体能训练、跳绳私教等。从长期来说，通过体育课时、升学成绩等等“硬指标”，培养新世代人群参加体育活动的兴趣爱好和生活习惯，可以视为培育新消费人群、挖掘未来消费新增长点的一个重要落子。
要带动未来10-15年中国大体育产业的增长，到2025年达到5万亿规模，首先就是让这些未来10-15年主力消费人群，从现在就“动”起来。
人类的消费包括生存资料消费、发展资料消费和享受资料消费，从某种意义上说，通过一项体育活动，消耗掉充裕的物质生活带来的多余热量、释放掉在生存和发展中结余的精力，正是一种能带来多巴胺提升的享受消费。而且，根据根据马斯洛需求理论，体育运动可以满足任何一个层次的需求。所以，用外部的力量，甚至是有一定强制性的力量，推着新世代人群迈出运动的第一步，是十分必要的。
接下去，就是如何将各种消费资料，进一步释放和重新配置，使之满足数字时代的体育运动消费的需求。例如，从宏观来看，国家制定的人均体育场地面积需在2020-2025年间，从1.8平方米提升到2.0平方米，看似只有0.2的增加，但在中国庞大的人口基数前提下，线下物理空间就需要大量释放，进行资源重新配置，降低参与体育运动的“消费门槛”。
同时，“消费门槛”的降低，也需要包括培训在内的体育服务更加专业、更加充分竞争，如果说为了孩子升学而打开荷包，是部分家长一种不得已的选择，那么让体育变成一种人人都“买“得起的消费品，则更加重要。毕竟，流着大汗参加320元一节的培训课的快乐，显然不如20多元买一杯奶茶的快乐来得更直接。
总理指出，体育健身和体育消费是经济发展到一定阶段自然而然形成的新增长点。当前，我国已进入中等收入国家行列，人民群众在这方面的意愿和需求不断提升，体育健身和体育消费潜力巨大，要把这篇大文章做好。只有体育运动消费人口基数不断增加、体育服务业专业度不断提升、参加体育运动消费的门槛不断降低，体育运动产业才能保持可持续增长，在促进国内大循环主体格局形成的背景下，才能真正培育出新的增长点，充分发挥对经济的拉动作用。
（作者：财经无忌 ）
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