原标题：洋河股份：昔日黑马何时归来？
白酒老三地位之争，初步有了答案。
2020年，洋河实现营业收入211.25亿元，同比下滑8.65%。在前任董事长王耀提出的千万亿（千亿营收、万亿市值）宏伟目标指导下，洋河营收从241亿元干到211亿元，两年缩水30亿元。
自2021年高点算起，洋河股价回撤超过40%，市值蒸发超过千亿，与泸州老窖市值差距拉大到近500亿元。
随着王耀卸任，洋河的千万亿目标也少有人再提起。从追赶茅台到老三地位不保，“最会卖酒"的洋河仅用了两年时间。
从241亿干到211亿，白酒老三地位不保
2月26日晚，洋河股份发布2020年度业绩快报。公司2020年营业收入为211.25亿元，同比下滑8.65%；净利润74.77亿元，同比增长1.27%；其中，第四季度营收为22.11亿元，净利润为2.91亿元，同比增速分别为9%和23%。
单看第四度业绩，洋河营收增速和净利润增速均创出近2年新高，但从全年数据看，公司营收仍然缩水了20亿元。
市值观察发现，洋河2020年净利润之所以没有下滑，是因为有银河证券带来的高额打新收益（10亿+）。从扣非净利润来看，洋河应该是是主流白酒企业中唯一出现业绩下滑的公司。
可以从三季度数据对洋河扣非净利润做一个简单推算。2020年前三季度，洋河净利润71.86亿元，同比增长0.55%，扣非净利润56.34亿元，同比增速为-13.94%。因此，若将公司四季度净利润全部看作是经营性收益，洋河2020年全年扣非净利润为59.25亿元（56.34+2.91），同比2019年（65.56亿元）下滑约为10%。
作为曾经的业界黑马，洋河股份近两年失速明显，远不复当年之勇。
2018年-2020年，洋河营收从241亿元降到231亿元再降到211亿元，缩水30亿元。公司扣非净利润从73.69亿元降到65.56亿元再降到59.25亿元，缩水14.44亿元。
自2020年9月以来，泸州老窖与洋河股份市值反复胶着，市场关于洋河能否保住白酒老三的讨论与争议不断。
从最新数据看，泸州老窖笑到了最后。
泸州老窖业绩预告显示，公司2020年全年净利润为55.7亿元-60.34亿元，同比增长20-30%。按照这一增速，泸州老窖最快将在今年就会完成经营性净利润对洋河股份的反超。
除了泸州老窖外，洋河还面临其它对手的追赶。
清香老大山西汾酒最新市值已经达到2490亿元，几乎与洋河平起平坐。作为中国老牌名酒、第二大高端酱香白酒，以及中国唯一浓、酱、兼香三大品类齐备的郎酒也即将上市，并将有望凭借在高端酱香领域媲美茅台的产能规划与长达7年基酒的青花郎价值释放，是白酒业头部阵营的强势选手。
两年前，洋河还一度将追赶茅台提上日程。
2018年，时任董事长王耀在洋河股份年度工作大会上做了标题为《乘风再展翅，双击成大业，奋力开启“千万亿”宏伟目标新征程》的工作报告，千万亿是指千亿营收，万亿市值。
2019年，王耀报告题目是《风变稳掌舵，远行扬满帆，奋力谱写“千万亿宏伟目标”新篇章》，再度提起了洋河千万亿宏伟目标。
不过2020年，王耀已经开始强调“六稳六新”，千万亿宏伟目标没有再提。
今年2月23日，王耀本人正式卸任董事长一职。
显然，洋河目前的首要目标已不再是追赶茅台，深度分销所带来的渠道问题以及在高端白酒领域的弱势，让公司几乎完美错过了本轮的白酒复苏。
深度分销反作用，错把高价当高端
尼采说过，“能击倒你的东西往往也能成就你”。
不过，这句话反过来说也有道理，经验主义往往是成功者的最大陷阱。
例如，洋河的深度分销模式在业内享有盛名，这在公司早期扩张中起到了很大作用，洋河也因而成为“最会卖酒”的白酒企业。
不过，这一模式高度依赖自有销售人员开拓市场，渠道商变身为配送服务商，利润空间大大折扣，反而成为竞品反攻的一个主要着力点。在省内，今世缘就成功地利用这一空挡，用超过洋河1-2倍的利润空间不断抢占团购终端市场。
另一方面，本轮白酒复苏是以高端白酒为主的结构化复苏，而高端白酒更看重经销商的特定圈层经营能力，具备人脉资源的经销商在渠道中的话语权不断提升，这恰恰又是洋河渠道结构的一大弱势。
省外市场，洋河也遭遇到各大省酒的猛烈反击。
众所周知，洋河能够在白酒行业上演黑马奇迹，离不开蓝色经典系列的成功，背后则是2010年以来县城及富裕乡镇百元白酒强势崛起的时代背景，以及蓝色经典对这一市场的率先开拓与把握。
当其他白酒企业逐渐意识到100-300元价格段中端白酒的重要意义，不断对这一“生命线”发起猛烈冲击，已经在全国市场全面铺开的蓝色经典也收到了最大的冲击。
2018年下半年，洋河营收增速已明显乏力。为应对挑战，洋河选择渠道压货。但低利润率叠加高库存，让经销商苦不堪言，厂商矛盾不断增加。2019年，洋河被迫进行渠道控货，公司营收增速最终于在下半年由正转负，Q3、Q4营收增速分别为-20.61%、-36.49%。
2019年当年，洋河股份省内、省外收入分别为110.11亿元和121.15亿元，对应同比增速分别为-10.67%、2.38%。2020年上半年，洋河省内收入下降17.76%至66.4亿元，省外收入下滑14.34%至67.89亿元，局面依然没有改观。
除了省内今世缘、省外地方名酒的冲击，在高端白酒的薄弱一直是洋河的又一大软肋，只是在“海天盛宴”之时没有表露出来。而在茅台引领本轮高端白酒复苏之后，洋河又选择了不断提价的方式仓促应对。
2016-2018年期间，洋河连续6次提价。2019年5月，“天之蓝”和“梦三”、“梦六”每箱涨价百元以上，“梦九”更是达到了千元/箱。从实际效果来看，洋河显然没有收到预期中的效果。
首先，洋河品牌张力明显与茅台、五粮液存在较大差距，即便与泸州老窖、郎酒比起来，也存在明显不足。因此，洋河在2017年推出定价高达 1688元的新品“梦之蓝手工班”后，并没有在高端白酒市场产生多少反响。
在讲究历史沉淀与文化底蕴的高端白酒领域，洋河似乎错误地将高价当成了高端。
2019年三季度，洋河再次推出“M6+”，定位600-800元价位带，将目标瞄准了五粮液普五。可想而知，这显然无法对抗五粮液普五这一浓香超级大单品。
此外，茅台彻底封神、郎酒爆发式崛起，也让酱香白酒在高端市场进一步瓜分了市场。郎酒招股说明书显示，2017年至2019年，公司实现净利润分别为3.02亿元、7.26亿元、24.44亿元，其酱香白酒，尤其酱香拳头产品青花郎、红花郎正是其业绩暴涨的关键支持之一。
在存量竞争格局下，酱香酒整体的走强对坚守浓香的洋河也是一种冲击。
曾几何时，洋河还是白酒行业增速最强劲的黑马，也是行业近20年来唯一一家成功全国化的地方名酒企业。这让世人对它总有过多期望，也让公司有些“蜜汁自信”。
某方面说，白酒老三地位的丧失，也不能怪洋河不努力。
兜兜转转几十年看下来，白酒企业的成功，离不开持续的经营与管理创新，但更离不开的，还是简单的几个字：酒要好，酿酒的底子（产地环境）更要好。
比如，茅台、郎酒所在的赤水河，以及更大范围的白酒金三角，在这些地方的酒企，在消费者心里，就是天生高人一等。
这是历史沉淀下来的，很难会被轻易改变，不服都不行。
