出品：新经济观察
作者：陈小妍 实习生张海珍
盲盒热的持续性问题一直是外界关注的焦点，2月26日，“盲盒第一股”泡泡玛特发布2020年业绩财报，全年实现总营收25.13亿元，同比增长49.3%。非国际财务报告准则经调整纯利为5.9亿元，同比增长25.9%。
其中自主产品收入21.36亿元，占总营收比重85%。外产及代销营收3.68亿元，占总营收比重14.6%。自有IP营收9.8亿元，占总营收比重39%。销售毛利率为63.42%，同比下降1.35个百分点。
值得注意的是，营收净利创历史新高的同时，泡泡玛特整体业绩增速放缓。数据显示，2017-2020年，泡泡玛特总营收分别为1.58亿元、5.15亿元、16.83亿元、25.13亿元，同比增幅为不适用、225.49%、227.19%、49.31%。净利润分别为0.02亿元、1亿元、4.51亿元、5.23亿元，同比增幅为不适用、490%、351%、15.96%。销售毛利率分别为47.61%、57.92%、64.77%、63.42%，虽略有下滑，但超过60%的销售毛利率已赶超国际竞争对手“Hello Kitty”形象开发商Sanrio的60.93%、美国潮玩公司Funko的38.18%。
成本方面，2020年泡泡玛特销售成本为9.19亿元，同比增长54.97%。主要由于销售增加及IP设计及授权费同比增加29.55%所致。经销及销售开支为6.3亿元，同比大涨73.2%，主要系员工数量同比增长83.63%、零售店数量增加导致资产折旧增加、线上经销渠道扩张所致。
高增长光环正在褪去的泡泡玛特股价承压。自2月17日创出107.6港元/股的历史最高点后一路下跌，3月25日创历史最低点46.65港元/股，区间跌幅达56.64%。3月29日泡泡玛特开盘大涨10%，报收56.4港元/股，股价较高位腰斩，较股价高位，40天市值缩水854.52亿港元。
IP变现渠道下沉明显“Molly”收入下降21%
IP运营和创作设计是泡泡玛特扩张的核心驱动力。2010年泡泡玛特以文创用品与潮玩零售店起家，2016年开始收购上游IP，并于4月与香港设计师王信明就“Molly”形象签订授权协议。2016年8月，泡泡玛特推出了首个“Molly Zodiac”系列盲盒并成功商业化变现，自此“Molly”成为泡泡玛特代表性IP。
泡泡玛特近两年布局上游动作不断，分别于2019年、2020年投资How2work Limited（潮流玩具设计及销售公司）及木睦艺术（艺术咨询公司），并在招股书中明确表示将所得款项27%约12.34亿港元用于潜在投资、收购本行业价值链上下游公司及与上下游公司建立战略联盟。截止去年6月30日，泡泡玛特共运营93个IP，包括12个自有IP、25个独家IP及56个非独家IP。并组建了一支由111名设计师组成的内部创意设计师团队。
从变现能力看，自主代表性IP“Molly”的收入占比逐渐下降。2020年泡泡玛特的自主产品分为以Molly、Dimoo、BOBO&COCO、SKULLPANDA为代表的自有IP，以PUCKY、The Mnosters、SATYR RORY为代表的独家IP，以及非独家IP三类。去年全年分别实现收入9.8亿元、7.12亿元、4.44亿元，同比增长56.3%、19.2%、178.1%，占总营收比重为39%、28.3%、17.7%。
其中自有IP为主要商品类型，去年贡献了39%的收入，营收占比较去年增加1.8个百分点。主要由于Dimoo收入大幅增长，为3.15亿元，同比增长214.98%，占总收入比重为12.5%，营收占比较去年增长6.6个百分点。BOBO&COCO去年营收为6742万元，同比增长164.85%，占总营收比重为2.7%，营收占比较去年增长1.2个百分点。去年新增的IP SKULLPANDA也具有良好市场表现，贡献了3907万元的收入，占总营收比重1.6%。
值得注意的是，随着市场偏好的变化，代表性自有IP“Molly”去年收入不增反降，为3.57亿元，同比下降21.73%，占总营收比重为14.2%，营收占比较去年下降12.9个百分点。招股书披露，2017-2019年基于Molly形象的品牌产品销售额占总销售额比重分别为89.4%、62.9%、32.9%，增速放缓，是否具有持续性盈利能力还未知。
业务方面，一线和新一线市场增速显疲态，泡泡玛特借助微信小程序和电商渠道，不断向下沉市场布局。二线及以其他城市收入增速实现翻倍。2020年泡泡玛特一线城市、新一线城市、二线及其他城市零售店收入分别为4.99亿元、2.89亿元、2.14亿元，同比增长12.27%、40.37%、139.86%。2020年泡泡玛特一线城市、新一线城市、二线及其他城市机器人商店收入分别为1.2亿元、1.07亿元、1.02亿元，同比增长-0.69%、36.59%、105.32%。
除线下零售外，泡泡玛特也在加固下游线上销售护城河，去年新增家京东旗舰店销售渠道。2020年泡泡玛特线上收入为9.52亿元，同比增加76.5%，分别来自泡泡玛特抽盒机收入、天猫旗舰店收入、京东旗舰店收入和其他电商平台收入。以上渠道销售额分别为4.66亿元、4.08亿元、0.36亿元、0.43亿元，同比增加72%、61.5%、100%、162.2%。
2019年泡泡玛特将Molly形象授权于伊利代言推广调味乳饮品，拓宽IP变现模式。随着IP逐渐普及，IP授权费用逐渐成为泡泡马尔重要收入来源。2018-2019年及2020年前半年，泡泡玛特IP授权费收入分别为0.7百万元、2.9百万元、12.1百万元、8.2百万元。同比变动不适用、314.29%、317.24%、290.48%，增长主要来自自有IP授权及独家IP再授权收入增加。
自主品牌产品毛利率近70% 经销及销售开支增长逾73%
2020年是潮玩“破圈”让大众广而周知的一年。截至2020年12月31日，泡泡玛特累计注册册会员总数为740万人，同比增长236.36%。新增注册会员520万人会员贡献销售额占比88.8%，同比增长9.9%。
泡泡玛特的独特性在于将消费品和社交融合，交换交易需求令盲盒具有社交功能，易形成“成瘾性”及高复购率。根据弗若斯特沙利文报告，2019年泡泡玛特消费者重复购买率为58%，这意味着每两位消费者中就至少有一个成为泡泡玛特的回头客。
成瘾性及高复购率有利于增强泡泡玛特的议价能力，致使其毛利率攀高。财报披露，2020年泡泡玛特毛利率由64.8%下降至63.4%，主要系自主产品毛利率略有下降所致。而泡泡玛特自主品牌产品毛利率为68.7%，同比下降2.5个百分点，主要系产品工艺越加复杂、原料成本上涨所致。
而泡泡玛特的高毛利率能维持多久仍未知。除了自主代表IP“Molly”收入下降，泡泡玛特还与米奇老鼠、Despicable Me以及Hello Kitty形成非独家IP合作关系。而全球经济增速放缓与Hello Kitty IP热度降低，已致使Hello Kitty品牌开发公司Sanrio（三丽鸥）在全球各大陆收入均下滑，2019年营业利润21日元，同比减少56%，营业利润率仅3.81%。
相比国内，国外市场空间可能更大。根据泡泡玛特2020年报，其中国大陆收入为15.67亿元，同比增长21.37%。中国大陆以外地区收入为0.74亿元，同比增长175.83%，增速翻倍。并且中国大陆毛利率为42.8%，中国大陆以外地区毛利率为48.8%，中国大陆以外地区盈利潜力更强。
