26年它将红牛打造成中国的国民品牌，接下来它要这么干

来源：中国企业家公众号

中国品牌的中年危机：如何在成为参天大树后，仍保持旺盛生命力？华彬快消品给了自己的答案。

“聚力双循环，引领新消费”是2021年中国品牌日活动的年度主题，也可以算是中国品牌度过“中年危机”的现实解法。

这并非危言耸听：

通信技术的迭代、Z世代的崛起、下沉市场的苏醒、新冠疫情的冲击、海外市场的衰退……一系列蜂拥而至的不确定性因素，让许多中国品牌彻底迷茫：

在高速成长为一棵参天大树之后，品牌如何能在新的竞争环境中保持旺盛生命力？

中国红牛拓荒者和功能饮料行业的领先者——华彬集团给出了自己的答案：

在快速发展时保持冷静，厘清战略方向；在鲜花环绕时不忘初心，保持创新渴望；在暴风骤雨时坚定从容，步履始终向前。

第一个起点：引进来，活下去

2020年底，华彬集团召开企业市场经济工作会，线下加线上，华彬集团这次会议在全球设立了57个会场。

会议的主题是“新起点、新征程、奋进高质量发展新蓝图”，这意味着，华彬集团在中国红牛成立25周年，完成从0到1，从1到连续六年稳定在年均销量200亿元规模的积累后，对于未来，有了新的打算。

华彬集团的第一个起点，是在1995年。

当时，泰国商人许书标想将红牛饮料引入中国，然而，因为对中国市场的不熟悉，他数度折戟而返，直到遇到严彬和华彬集团。

双方签署了周期长达50年的合作协议后，华彬集团主导将红牛饮料及品牌引入了中国，严彬否决了泰方最初打算使用的“瑞德步”品牌，注商标、改配方、换新装，中国“红牛”横空出世。

一个品牌如何从0到1？中国红牛做出了教科书般的示范。

外观方面，在中国红牛努力下，“红牛”英文商标和双牛图形商标注册成功，并为采用简体中文“红牛”二字的标志性的小金罐申请了外观专利。

内容方面，中国红牛调整了泰国红牛的配方，降低了饮料中咖啡因的含量，使之符合国家标准，充分论证新配方红牛饮料的功能性和安全性，并拿到了生产许可和保健食品批准证书。

认知方面，中国红牛花费巨资，于1995年岁末，在央视春晚推出红牛品牌广告，让红牛正式出现在中国消费者面前。此后，中国红牛陆续打造了经典广告语“困了累了喝红牛”“你的能量超乎你想象”。

市场方面，尽管最初销量惨淡，但严彬带领团队提出“市场无盲点，逢店必进”的口号，即使只有两罐红牛，也要放在货架最明显的位置。他曾亲自带领大家摆地摊，推销红牛，还在大冬天里在长安街沿线给出租车司机赠送红牛。

正是因为有了这一系列动作，有了真金白银的投入，“红牛”才能在中国落地生根。华彬和红牛，也才能开启一段相互成就的商业传奇。

中国红牛一直大手笔、高起点赞助富有特色的各项体育赛事，1996年红牛举办中泰足球对抗赛；2003年11月25日，红牛公司成为NBA在中国的合作伙伴。随后通过翼装飞行、钱塘江国际冲浪赛、全国羽林争霸等，并通过一年数十万次线下渠道活动和传播使红牛品牌开始逐步深入人心，成为中国功能饮料行业当之无愧的领军者。

而华彬快消品也凭借中国红牛，渐渐成为中国快消品行业中的一匹黑马。

如今的中国红牛，从最早的1996年的188人，发展为如今员工12000余人。而根据华彬快消品2020全年销售业绩显示，红牛维生素功能饮料、战马能量型维生素饮料、芙丝天然矿泉水、唯他可可天然椰子水、果倍爽少儿果汁五个品牌全年销售收入实现242.01亿元，继续小幅增长。

但这仍不是最重要的。

第二个起点：找到方向，自我生长

2015年堪称华彬集团的第二个起点。

当年，已经是行业当之无愧参天大树的华彬集团迎来20周年庆典，而这一年，华彬集团也开启了自己的两个大动作。

一是正式对外宣布启动华彬集团大健康产业格局，集现代健康服务、健康产品、健康文化于一体的“大健康文化交流平台”规划蓝图正式公布。

二是正式组建快消品集团，启动多品牌多元化运营战略。

这两个动作的背后，可以看到华彬找到了独特的战略方向——倾力营造“健康引领时尚”的发展理念，也可以看到华彬对于未来中国品牌发展方向的理解。

“要适应新的消费形势，就要瞄准中国年轻人市场，要创新，也要有民族性。”

华彬快消品集团从国外引进芙丝天然矿泉水、唯他可可天然椰子水、果倍爽少儿果汁，自主研发战马能量型维生素饮料，都是为了“以健康饮品开创健康生活”。

这其中，特别引人瞩目的，当属战马。

红牛在中国的辉煌，很容易让人忘记它来源于泰国的现实，而市面上的功能饮料，大部分也是一样的舶来品。华彬清楚地认识到这一点，并最终付诸行动。

2018年，60多岁的严彬曾感慨道：“上世纪80年代，我远赴泰国发展，20多年的海外经历，让我对祖国有着不一样的深厚感情。90年代末回到祖国，我希望能够将在海外的收获和成绩通过实业报效国家。很荣幸，我成为改革开放40年的参与者、见证者，也是受益者。人生60年一甲子，在新时代，我更希望能够打造出真正具有国际影响力的民族功能饮料品牌，以中国的特色、中国的质量、中国的品牌真正走进国际市场。”

正如当初红牛一样，战马的发展，一样可以视作一次教科书式的行业范式革命。

资料显示，战马保留了功能饮料传统配方中的牛磺酸、多种B族维生素等成分，并在行业内率先以天然、健康的速溶咖啡粉、D-核糖组合，代替咖啡因及其他功能因子，因此在多个评价试验项目中表现优秀，尤其是D-核糖在能量补充方面做到更加直接、快速。

战马在产品包装设计上也体现着创新。战马主打的红罐罐身主体材质为铝材，罐身通过特殊的油墨和光油组合，在视觉和触觉上呈现出凹凸花纹质感和触感，强化了内含饮品的新鲜度、功能性，同时起到一定的防伪作用。

为打造年轻人更乐于接受的品牌，战马连续4年赞助新兴电竞产业英雄联盟职业联赛（LPL）和极限运动系列赛事，快速与年轻消费者建立起联系与共鸣。战马营销投入重点加大了线上品牌推广，在电视剧、综艺、广播、户外、电子竞技多个媒介投入，通过LPL系列赛、《中国新说唱》网综及热门剧品牌植入、以及“战马篮徒”-马布里训练营等线下活动等，极大提升了战马品牌声势和美誉度。

对此，专家表示，适时推出具有完全自主知识产权的民族功能饮料品牌，生产满足不同消费人群需要的健康饮品，是饮料行业十分重要的战略定位。

以如今的目光看，战马确实堪称一招妙手。

2016年，许多一直顺风顺水的中国品牌遭遇到了困境，2020年的新冠疫情，更是催化了这一进程。

这不禁让人想起，华彬刚刚推出战马时，遇到的疑问与坚定的回答。

“在拥有红牛这个富矿的同时，为什么还要造一个战马？”

“因为中国需要一个能走出去的，真正有自主知识产权的功能饮料品牌。”

第三个起点：数字化、新零售

中国品牌日的永久主题“中国品牌，世界共享”。这背后有两层含义：

第一，中国品牌必须站起来。

第二，中国品牌必须有能力走向世界。

在改革开放四十余年的历程上，中国企业面临几道门槛。

一开始，能否把外国品牌引进来，并让它在中国活下去；成为世界工厂后，能不能把中国品牌立起来；有了品牌后，如何面对新的经济形势与新的市场。

如果说过去的26年，华彬已经走在了前面，那么，华彬的第三个起点，也是所有中国品牌的机会。

这个起点是2021年，机会则来源于“新零售”。

新零售是通过移动互联网技术并运用大数据、人工智能手段，将产品销售和品牌塑造由O2O线上和线下相结合产生的生态链，是零售行业的新业态。其中，最典型的新零售，就是电商平台与直播带货平台在这两年的兴起。

在传统的快消品销售渠道网络与管理体系中，华彬快消已经做得非常完善和强大，而如何通过新零售占据未来先机，则是华彬的下一步。

如今，这只靴子终于落地——华彬快消品正式官宣，即将正式进军新零售。

值得关注的是，华彬新零售多方合作核心的销售渠道是拓展直播平台，电商平台和智能无人零售终端等。

此举，被视作华彬开启新零售的号角，或许倒逼全员图新图变。2021年，VOSS联合黄鹤楼推出联名诗词瓶就是一个不错的试水。

据悉，华彬新零售合资公司业务运营中心将放在上海，公司将以产品经销和发展自有品牌作为两大商业经营模式。经销的产品包括华彬集团现有品牌：战马、VOSS、果倍爽和维他可可，以及优选代理全球各类符合中国消费者的大健康产品。公司核心的销售渠道包括：视频直播平台，会员直播平台，私域粉丝空间，平台型电商，线下品牌体验旗舰店和线下智能销售终端。公司经营将从初期利用第三方平台开始逐步过渡到建立自有平台，直至建立从平台，渠道，大数据，品牌体验店和智能终端和物流的完整的业态。

“新零售公司的发展将结合资本市场运作与传统商业相结合的模式，在治理结构上将真正意义地采用董事会决策机制，在股权激励机制、约束机制、资本运作、体系建设中作为创新的示范。”华彬集团相应负责人介绍。

华彬快消品对项目寄予厚望，将之视作在时代变革中新科技领域探索的一个试验田，是对传统优势业务外的一个补充。而从战略高度的层面上看，“它是华彬集团未来以创新机制促发展的考量，是一个创新更是一个新目标和新起点。”

这也将是另一个“华彬样本”。

出乎意料，华彬集团的第三次起点意义重大，但其发布却极为轻巧。你可能想不到，它在5月10日中国品牌日发布，场景，却是在37届上海之春国际音乐节“半树梨花”海派京歌演唱会的现场。

这很出人意料，但背后深意却会让人会心一笑。

传统与现代的相遇，东方与西方的结合，引入与自主的碰撞，发展与传承的圆融，这是华彬的过去与现在，也是中国品牌的一种未来。（广告）