跨界卖酒者们磨刀而来，传统酒商尚能饭否？

原标题：跨界卖酒者们磨刀而来，传统酒商尚能饭否？

文|酒业家刘彬

编辑 | 肖铭

“所有传统行业的从业者，都等待着一个跨界打劫者的重新变革。”这是一位混沌大学讲师的观点，而现在，这个观点正在中国酒业成为现实。

汉堡王、星巴克、蔚来汽车、物美集团、永辉超市……谁也没有想到这些看起来与酒没有强关联的企业卖酒的决心与能量会如此之大，更为可怕的是，这份跨界卖酒者的名单正在变长。

3月，汉堡王（中国）投资有限公司发生工商变更，许可经营新增“酒类经营”。这已不是汉堡王首次申请酒水营业执照。

早在2015年汉堡王就在英国654家快餐分店申请了酒水营业执照，并成为了英国售价售卖酒水的快餐连锁店。此后，汉堡王陆续在美国、新加坡、委内瑞拉（Venezuela）和西班牙等一些地区开办了贩售亭风格的皇堡吧销售酒水，并在西班牙首家分店40周年庆典之际发行了自主品牌葡萄酒Whopper Wine。

值得注意的是，在汉堡王首次进军葡萄酒业时，其竞争对手麦当劳已经在南美店开始售卖葡萄酒了，而肯德基也在2017年就推出了含酒精和无酒精两个类别的酒。

把卖酒当作一件正经事来做的还有星巴克。早在2016年，在国外去星巴克喝酒就成了一种常态。而今，星巴克在国内的最高配置门店里，也有上百种经典鸡尾酒、意式开胃酒、葡萄酒、精酿啤酒和无酒精鸡尾酒供“咖啡粉”们选择。

期待在酒水圈分到“蛋糕”的，不仅仅是国际快餐和饮品连锁巨头。

同样是3月，国产电动汽车领导品牌蔚来汽车跨界卖起了葡萄酒，产地涉及意大利、阿根廷、法国、西班牙等地，并因车主购买优惠力度极大，而销售异常火爆，甚至有车主称一度需要“拼手速”。

事实上，蔚来汽车并不是第一家“卖酒”的汽车生产厂商。去年11月，电动汽车制造商特斯拉就在其官方网站推出了“特斯拉龙舌兰”，售价折合约1658元/瓶，并在上架几小时内抢购一空。

虽然，上述“跨界卖酒”的巨头们目前阶段还以售卖啤酒、葡萄酒、洋酒、起泡酒等酒种为多，真正在中国卖酒的也不多，但大型商超卖场、电商超级平台的大规模介入，已经让传统酒商们感受到了“赤裸裸”的威胁。

还是3月，物美集团宣布将推出7款自有品牌光瓶酒，目前已上架了良食记42度陈酿酒500ml装、良食记56度二锅头白酒100ml装和良食记42度二锅头酒2L装，售价分别为11.9元/瓶、3.9元/瓶和17.9元/瓶。而在2019年7月，物美集团就与贵州茅台集团达成合作，成为茅台酒全国商超经销商，并在茅台酒控制终端价格过程中发挥了显著作用。

无独有偶，永辉超市酒类品牌咏悦汇酒库全球首家沉浸式体验店于3月29日在福州开业。

作为开业典礼上唯一受邀出席的酒类专业媒体，酒业家现场获悉，咏悦汇酒库不仅向百亿营收目标正式发起了冲锋，在今年内陆续开始升级数百家品牌门店，在售产品数过万种，囊括白、红、啤、果等各个酒种，价格从3.5元/瓶到数十万元/瓶，应有尽有；更深层的是，对购酒体验的再升级，将把向消费者传达美好的酒文化体验、满足用户精神需求等更多功能融入卖场之中。

“门店数量众多、与低酒精度酒饮消费群体的重合度较高，是这些巨无霸企业敢于‘跨界卖酒’的最大底气。”专注于连锁经营发展战略研究的酒类营销人张建华向酒业家指出。

“一个新的酒业大商将从咖啡馆里诞生。”还有专业人士向酒业家计算，以星巴克为例，2020年其门店数为4292家，按照平均300人/店/日的人流量估算，其中有10%的顾客选择酒类饮品，每人消费30元，一年下来的总消费额就接近15亿元，超过了行业多数经销商的年销售额。

当这些极具品牌号召力、又拥有大量终端消费者的机构开始由酒企直供卖酒或是推出自有品牌酒之后，对传统酒商而言，将产生何种影响？这又是否会造成酒类渠道大变革呢？

“传统酒类经销商，甚至酒类大商，要想在酒类消费新体验中重构场景、重构品类、重构营销、重构业务体系，其实是满困难的。”专注于渠道利益链重构研究的酒类营销人杨承平指出，大型商超多年的积淀，在获取终端消费者需求方面更具有优势，因而借助新技术、新产品打造新消费场景，满足新人群新需求方面比传统酒类经销商更为容易。

“过去，技术的限制、地域的限制和自身业务重心的等原因，让大型商超卖场没有主动与酒企建立直供合作关系；同时酒企要想从大型商超卖场获得消费者的反馈远不如从传统经销商处获知的多。”杨承平还向酒业家表示，如今卖场商超改善盈利现状的迫切需求、酒企与消费者建立最短链条的需求，使得双方一拍而合，当然具备新零售业务的商超卖场和阿里、京东等超大型电商平台，更容易成为头部酒企优选的直供对象。

泸州老窖在4月28日发布的2020年年报就明确透露，目前该公司全系列产品均已在线上销售，主要合作平台有京东、天猫等，占当期营业收入总额10%以上。

永辉酒类项目总监王文羚在接受酒业家采访时表示：“酒类是高单价、高维度、高附加值的品类，酒类属性决定了酒类消费对场景、体验和服务有着更高的要求。”

王文羚透露，未来三年，咏悦汇酒库不仅是一个购物空间，通过专业高效的咨询导购服务和线上线下打通的全域服务，让用户拥有更好的购物环境和购买体验，并且携手上游品牌酒企，基于商品、基于品质、基于用户，来为顾客、为市场创造价值，让更多优质产品以更实惠的价格抵达消费者手中，满足消费者对酒的体验及文化需求的愿景。“未来，咏悦汇还将提供个性化的大牌酒类定制需求。”

此外，阿里拍卖-酒类集市也在大力开拓高端定制酒、收藏酒业务，并发出了百万年薪“招聘令”。

显然，大型商超卖场与电商平台，欲抢夺的不仅仅是流通渠道的份额，还有运营商、开发商的业务。

徽酒集团董事长林劲峰表示：“未来一定是互联网的时代，新零售最终会彻底改变白酒行业。”在他看来，新零售兴起之后，不再需要中间商，依靠大数据就能掌握消费者的偏好与动向，帮助厂家预测销量、发现消费者喜好，甚至还能搞品鉴、营造消费氛围。

张建华同样认为，传统经销商亟待转型升级：“互联网的出现改变了信息差和知识差，为以中心城市为核心的深度分销提供了技术上的可能，而上游企业和超级酒商加速与互联网巨头的联姻，加速深度直分销落地并向纵深发展；另一方面，互联网和大数据技术的发展和应用，深刻改变了品牌传播与推广的方式，特别新消费代下新媒体的崛起和发展，完全颠覆了过去白酒品牌的传播推广方式，传统大媒体解体后碎片化的市场让推广难度提高，这些方面，传统经销商都不具备条件和优势。”

厂家寻找经销商的目的是为自己赋能，虽然现阶段酒厂还是会招传统的渠道商，但传统渠道商应该抓住最后的时间点，把自己的增值能力变得更强一些。“所有靠吃差价的生意都不长久，都会被新时代取缔。”林劲峰指出，经销商应与厂家一起去做消费者氛围建设，以获取足够的服务费，而不是赚取“搬箱子”产生的差价，“经销商不应该把自己定位在获取销售毛利上，应该把自己定位成服务商，协助厂家服务消费者，跟厂家收取咨询费、服务费。我认为这才是未来我们商家的生财之道，不是传统的买卖关系。”

“在未来5-10年，将会出现3-5家全国性超商，会出现以省会城市为中心的40-50家平台商，更多的经销商会被迫转型成为服务商，服务众多C端的终端服务商，在区域市场生根开花，并通过B类产品、C类终端，构建以区域为核心的渠道网络。”专注于产业格局趋势研究的酒类营销人、成都尚善机构创始人铁犁建议，传统酒商应根据自身资源，明确未来是向超级平台酒商发展，还是向区域性的品牌经营+市场运营商发展，或者聚焦某一细化领域的特色化酒商、降维做小酒商，并提前整合相应资源。