新品牌的崛起，宣告丁磊寄予厚望的网易严选模式终局

原标题：新品牌的崛起，宣告丁磊寄予厚望的网易严选模式终局

自2016年4月正式上线以来，5年多的时间里，网易严选似乎已经渐行渐远渐无书，变得慢慢安静了。这种安静，体现在网易严选，不再参与电商大战，尽管对外的话术是要提供更好的服务，但都是千年的狐狸，谈什么聊斋呢？618临近，市场上也鲜少有网易严选的声音。

这一切到底怎么了？为什么之前被普遍看好的严选模式，现在却泯然众人矣了呢？是因为网易严选的线下策略，导致它在线上的声音变小了吗？在深潜atom看来，不是这样的，网易严选声量的减弱，核心在于，以往被鼓吹的这种ODM并没有那么香。

01 消费升级的前夜以及叙事的讨巧

网易严选的核心故事，和必要类似。整体的叙事套路，都是大牌工厂代工，在描述里明示商品和国际品牌同厂同源。网易严选开始攀升的阶段，正值消费升级被鼓吹最甚的阶段，而对于相当一部分认可大牌品牌价值，但却在价格上比较犹豫的消费者而言，网易严选的调性和营销让他们正中下怀。

网易严选满足了他们对品牌试水的需求。但这种消费行为的吊诡之处在于，每一次其实都是在强化对于已知品牌的认识，说直白点，就是为大品牌做嫁衣裳，在帮着他们培育客户。

网易严选能在短时间内迅速窜起，跟网易主站对网易严选的流量支持关系密切。在几年前，网易体系内游戏、邮箱和新闻各条产品线都有关于严选的推广，丁磊甚至曾以全身严选的造型亮相乌镇互联网大会。同理，当这部分流量被透支完又发现电商没有那么赚钱，那么整体佛系，不愿意在流量上花预算的网易严选的增速就开始下滑。

去年双十一，在这场一年一度的电商狂欢战中，网易严选却发布了一篇声明宣布退出。网经社电子商务研究中心在线零售部主任、高级分析师莫岱青就指出，“网易严选面临流量问题，退出双11是它的营销手段，过去几年来，网易严选做了很多类似的反向营销。”

网易严选退出双11

梳理网易严选五年来的发展史，类似的反向营销很常见。网易严选刚成立没多久就曾蹭大品牌的知名度，打出CK、新秀丽等大牌制造商的标签，虽然充满争议，还出现“一口锅”、“G20毛巾”等事件，却增加了网易严选的知名度。此外，网易严选还曾经“碰瓷”过京东618。

但这种营销能带来多少新客，要打上问号。一位曾在网易严选购物的消费者称，他已经忘了上次在网易严选购物是什么时候。而从过往网易严选做的反向营销看，想要转化成实实在在的销售并不容易。与大电商平台相比，网易严选的用户基数还很低。这是中小电商平台的尴尬。

曾经丁磊对电商板块是寄予厚望的，认为能“再造一个网易”，2015年网易考拉和2016年网易严选刚问世时也确实取得了不错的成绩，但高增长背后拖累的是网易整体的业绩表现。电商板块的毛利率只有个位数，与网易整体高达60%以上的毛利率形成了鲜明对比。2019年Q2之后，网易再也没有披露过电商业务成绩单。

众所周知，网易老板丁磊每花一分钱都精打细算，更不喜欢追风口烧钱。从社交到直播，每到烧钱时，丁磊就会抽身离去。2019年，网易考拉就被丁磊以20亿美元卖给了它的老对手阿里，网易漫画等没人接盘的项目更是被关闭。而网易严选只能接受转型的阵痛，毕竟电商还是没有游戏来钱快。

招商证券（香港）曾经对网易各条业务线进行加总估值，如果网易每股价值559美元，其中只有3美元为严选贡献的价值。

02 国潮的崛起，说明商业不能背离品牌的建设

消费领域，当下最火的概念，毫无疑问是“国货”和“国潮”。但抛开这些概念化的表达，背后真正崛起的其实是品牌意识。因为只有品牌才能决定议价能力。这才是消费升级跟ODM开的巨大玩笑，网易严选试图通过相对的价格优势，来获得用户，用户虽然购买了网易严选的产品，但加深的是对品牌商品的认知，而当有一天，更具品牌优势也更具价格优势的产品出现时，他们自然会选择这类叫好又叫座的产品。

电商发展到今天，其实逻辑已经越来越清晰。以淘宝天猫为例，现在基本能看出的清晰的战略方向，就是品牌化。整个淘宝天猫，都在不断地助推商家通过用户的消费行为来获得店铺关注，也就是对于商家而言的私域流量。爆品的脉冲式逻辑，穿透的只是一个单品，而不能形成用户对于品牌的完整认知。对于商家而言，也形成不了真正的积累。而这才是真正良性的商业逻辑。

相比于品牌之于用户的记忆，“网易严选”几个字，对于用户心智的影响其实非常含混。在2019年的一场内部回忆中，网易严选内部讨论过网易严选到底是什么，网易严选CEO梁钧回忆，“第一个变化是，行业内的商品正越来越同质化。第二个变化是，一二线城市的红利在减少，大平台开始向下沉市场发展。”这就说明，ODM策略已经显得很疲乏了，它的门槛在降低，而这类商品对于下沉市场，也毫无吸引力。不上不下的状态，很容易导致一锅饭夹生。

但其实以往大家对中产的认知是存在严重偏差的，很多人认为“中产”是一线城市的互联网从业者或者收入在一定水准线之上的人群，但放在更广阔的人口结构中，公务员群体才是真正意义上的“中产”。这波国货和国潮的兴起，跟他们的接纳和助推，其实密不可分。这就使得网易严选过去过分借势国际品牌的策略显得苍白无力，因为“相似”并不是等于“就是”；更重要的是，网易严选基本没有下沉能力，开店也只能优选一二线城市。反倒是国产品牌的崛起，更能支撑这个群体的振奋，因此趁势崛起。

一家原生的互联网公司，硬是在裹足不前的情况下，把自己逼成了一家线上无力，线下无闻的四不像电商。这是网易严选的遗憾之处。希望来也匆匆，去也匆匆，不是网易严选的宿命。