大秀、潮店和三里屯，运动时尚是Kappa给中国市场的答卷？

原标题：大秀、潮店和三里屯，运动时尚是Kappa给中国市场的答卷？

2021年5月，意大利运动时尚品牌Kappa在中国市场动作不断。

5月21日，首季运动时装系列发布，并在北京的农展馆为之举办了进入中国市场20年的首次时尚大秀；5月29日，Kappa又在三里屯开启了首家品牌概念店。

组合拳打得眼花缭乱，但Kappa瞄准的其实还是自己的“老本行”——运动时尚，这一细分市场。

“运动时尚”听起来像个新鲜词汇，但实际上在服装界已有近百年历史。最初始于20世纪初，两位来自巴黎的网球运动员兼运动服装设计师Jane Régny和Suzanne Lenglen就曾设计销售面向女性、运动风格的时尚服饰。

1920年代，滑雪是当时精英阶层的消遣娱乐活动，包括爱马仕在内的奢侈品牌便着力于为其开发设计适合活动的夹克、裤装和毛衣等运动服装。到了1970年代中期，李小龙则将经典的弹性运动服带入主流时尚。

除了潮流明星和体育名人的影响，服装品牌的尝试与开拓也是运动时尚这一细分壮大的原因之一。

最初成立于1916年的Kappa百年以来一直与运动连接紧密。

该品牌在意大利率先尝试赞助足球队，随着其赞助的尤文图斯、AC米兰和阿贾克斯等球队在一次次重要比赛中夺魁，Kappa的名字也在体育用品市场声名鹊起。

1978年，Kappa的销售经理Marco Boglione意识到中性的着装风潮即将衰落，而年轻人以着装体现个性及崇尚自由的需求日益见长，决定开创一个全新的细分市场，即运动装。

Kappa就此成为最早致力于开拓这一细分市场的品牌之一。而如今，进入中国市场20多年的Kappa，仍在挖掘“运动时尚”这一细分市场。

进入中国市场20多年间，Kappa最初几年不温不火。随着2002年中国动向获得Kappa中国的品牌所有权和永久经营权，则开启了其在中国市场最辉煌的时光。

中国动向为这个意大利品牌设计了本土化策略，挖潜体育之外的休闲时尚元素，Kappa曾占据着国内体育和休闲交界的蓝海市场。

由于几乎没有竞争对手，中国动向在这个市场中把轻资产运营模式玩得风生水起，高达60%左右的毛利率曾经让李宁和阿迪达斯都难以望其项背。

2010年，Kappa在中国市场销售额高达42.6亿元，达到巅峰。

但之后，自身运营模式弊病暴露，产品策略摇摆不定，又受多路敌人夹击，Kappa因诸多问题从2011年起陷入重重困境之中，销售额断崖式下跌，品牌运营也坠落谷底。

经历了十年的粗放发展后，安踏、李宁等一线运动品牌逐渐认识到了大批发模式的弊端，纷纷转变零售模式。

但对于长期以轻资产模式运作、对渠道掌控力不足的Kappa来说，这个转变过程就比老对手们困难得多。轻资产运营的软肋暴露，Kappa与中国动向成为了渠道变革中的重灾区。

除了运营模式变革遭遇困难，Kappa在市场中还受到其他势力的挑战，最直接的就是“巨头们”的产品定位和渠道双双下沉。

比如阿迪达斯，在其“通向2015”计划的指引下瞄准中国1400多个4-6线城市乡镇，以相对较高的性价比同原本占据那些市场的本土品牌进行肉搏战。

这一策略成效明显，到了2016年，阿迪达斯大中华区销售额超过32亿美金，同比增长28%，占全球销售额的16%，中国成为阿迪达斯全球增长最快的市场。

同时，摇摆不定的产品策略也为Kappa带来了新的敌人——目标用户高度重叠，快时尚品牌也瞄准了运动鞋服市场。

安杰智扬咨询公司首席分析师安杰曾表示：“Kappa作为中国市场运动时尚这一品类的分割者，当年成功地从运动品类和时尚休闲品类中切割出了这个细分市场，这个定位至今仍未过时。但是，Kappa的问题在于没有在抢到市场份额后继续扩张，反而被竞争对手不断蚕食自己的领地。”

2017年，Kappa开启“三年改革”，从产品设计模型、数字化运营、年轻化营销矩阵等方面进行全面调整。

从中国动向官网发布的财务数据看，改革成效明显；2019年Kappa年营收达到18.4亿元，相较2017年的10.4亿有大幅增长。

据最新公布的2020-2021财年中期报告，截至2020年9月期间，Kappa营收达8.99亿元，即使受疫情影响，综合毛利率也达到了65.9%。

现如今，Kappa逐渐明确了自身定位：一方面，宣告回归“运动品牌”定位，加大投入击剑、马术、滑板、电竞等专业运动。另一方面，此次声势浩大地推出首季运动时装系列，也透露出回归运动时尚这一“老本行”的野心。

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受市场和行业趋势影响，Kappa正在将其运动时尚服饰全力推向年轻化、潮流化、高级感的新方向。

中国动向执行董事兼联席总裁陈晨曾表示：“经调研分析，他们发现更多的年轻消费者已不再单纯购买单一的、具有一定功能性的体育产品，而更倾向于购买能代表他们意识形态和生活方式的极具个性化产品。”

Kappa运动时尚系列中国首秀以“二进制风格系统”为主题，着重强调个性、表达、先锋，瞄准了年轻群体。

同时，消费升级的热潮中，性价比成了运动生活市场的竞争焦点。国内市场的许多品牌正努力摆脱“大众运动品牌”的形象，向“运动时尚潮流”的高端站位发起冲击。

近些年来，体育明星与时尚品牌、潮流人士与运动品牌之间频频联动。

LV、Gucci、Dior等时尚奢侈品品牌纷纷与耐克联名合作；日本网球运动员大坂直美签约LV成为品牌新任形象大使，并在2020年登上《时尚芭莎》日本版封面。

运动产业和时尚产业互相贴近成为大趋势，同时，运动服饰与高级时装的界限也被逐渐模糊。

实际上，Kappa此次发布运动时装系列之前，就已经在时尚潮流界积极布局。

从2018年开始，Kappa曾与仓石一树、Gosha Rubchinskiy等众多潮流界大牌设计师推出合作款产品，并签约权志龙、VAVA、黄明昊等亚洲范围内的潮流艺人。

近期，秀场、品牌概念店，尤其是围绕三里屯这一选址，也体现出了打入时尚潮流界的决心。

从邀请首位登入伦敦男装周官方日程的华人设计师Xander Zhou为其操刀新衣设计，到品牌概念店未来科技感十足的店面设计，十年前吃过亏的Kappa为了抢夺高端运动时尚市场，显然卯足了劲。