文／刘芬
编辑／蒋诗舟
“对B站的爱衍生到终于办了张小破站联名信用卡。”近日，《财经》新媒体从多名年轻用户那里听到了基本一致的说法。
1996年出生的甘宇向《财经》新媒体晒出了他心仪的一张联名卡，封面上两位少女身着明代服饰，端坐在盛开的红白海棠枝上，乳白色背景上方还印着招商银行和bilibili的logo。“这是我人生第一张信用卡，之前花呗都没开过，B站广告看到后就欻欻欻办了，主要钟意它会送一年B站大会员，长得也好看。”
与甘宇不同，王音的信用卡数量之多甚至超过了自己的想象。据他讲述，“查了一下个人征信报告，发现这些年居然办了15张信用卡，还好都没有逾期记录。可是我还没拥有中信、招商、花旗的卡，估计要是碰到了好看的我还是拦不住自己。”
二次元、国风、电竞、小众兴趣、偶像明星……信用卡下半场，“为热爱干杯”似乎成了各银行在年轻赛道跑马圈地的利器；各类Z世代热捧的App，不仅成为银行信用卡拉新阵地，还在金融领域慢慢展开自己的布局。
不过，熏陶在互联网下的Z世代已习惯在线支付方式，生活条件优于上一代人，消费习惯及对金融服务的要求也与上一代人不同。Z世代需要什么样的金融？App们又在金融盛宴里扮演什么角色？互联网的尽头，除了放贷还有什么？
银行攻心Z世代
《金融场景生态建设行业发展白皮书》指出，数字经济时代，金融机构的服务形态和竞争内核已发生根本性变化，其核心不再是单一产品与业务的角逐，而是场景与生态的竞争，本质是数据资产作为生产要素的竞争。越来越多互联网企业切入金融领域，为商业银行带来严峻挑战。基于场景生态的数据资产转型，是商业银行在未来的全新增长点。
据了解，新锐中产、资深白领、精致妈妈，这三类高净值中坚力量群体，向来是银行业用户运营的基本盘，但这部分中坚力量在互联网消费领域渗透率已近饱和。小镇青年、Z世代是银行业积极争取的、代表未来趋势的新势力群体，这从各大银行在Z世代方面的场景生态布局中可见一斑。
多方研报显示，从年龄阶段划分，一般出生于 1995-2009 年的年轻族群被称为“Z世代”，目前中国的Z世代人群高达2.64亿人。这群年轻人拥有独特而又个性鲜明的身份标签，比如敢赚又敢花的剁手党、易种草体质、懒宅、悦己、颜值主义、潮流引领者、二次元等。作为第一批在青春期全面互联网化的代际人群，Z世代正逐渐成为未来5至10年中国新消费、新经济、新投资的新生力量。
根据《Z世代消费力白皮书》统计，较多比例的Z世代拥有生活费、奖学金、校外兼职等多种收入来源，这也决定了他们有更高的边际消费倾向。同时，这些年轻消费者还热衷于超前消费和信贷消费。
《财经》新媒体随机浏览了多个Z世代用户群体较庞大的App，发现建设银行、平安银行、交通银行等银行与B站、网易云音乐等众多App平台合作，推出各种卡面精美、权益满满的信用卡和储蓄卡，根据用户需求配置旅行、购物、音乐、视频等多方位服务。
多数产品支持在线申请后寄送给用户，部分产品需要先在银行完成面签。信用卡申请方面也有一定限制，例如多数要求申请者有还款能力，在校大学生无法申请等；部分学生专属信用卡面向全日制在读的大学本科、硕博士学生；一些联名卡要求用户在银行的专属App进行消费后才能换购指定礼品。
“Z世代细分圈层很多，由此银行合作的借记卡和信用卡的主题多样，并且银行方面会不断推陈出新去应对用户的多变需求。”苏宁金融研究院研究员黄大智在接受《财经》新媒体采访时称，银行与App平台合作推卡，是契合互联网原住民的营销方式，一定程度上是在培养用户心智，为未来奠基。Z世代具体需要何种金融服务很难去描绘，金融的本质需求无非借贷、理财、支付等，这没有变，只是服务的形式有所变化。
在培养用户心智方面，除了发卡还包括广告、品牌的传播等，是全方位的布局。银行小姐姐快闪舞、电竞主题银行网点、哔哩哔哩主题网点、网络社区宣传……不难看出，各大传统银行一次次打破次元壁，走进年轻人的视线。
在零壹研究院院长于百程看来，对于银行来说，与潮流App合作推联名卡可以借助互联网平台的场景获取新的信用卡消费客户，增加信用卡的粘性。互联网平台方而言，联名卡一方面可以获取一定合作收入，另一方面也提升自身平台的消费。
“在合作上，信用卡和一般的互联网借贷不同，信用卡用户的刷卡消费行为和数据，银行可以直接掌握并进行风控决策。联名卡的挑战在于银行如何找到互补的场景合作方，并且双方真正联合推动联名卡的活跃度。”他补充道。
需要注意的是，在联名卡渠道的开发上也存在一些问题，过程中频频出现客户质疑被诱导办卡的情况，及对年费、催收等方面的投诉。有业内人士分析，目前业务联动在管理上存漏洞，渠道合作方的场景资源没有进一步发掘。银行信用卡想做好联名，还需要深入挖掘细分市场，提升权益设计能力。另一方面，金融机构的品牌宣传应该结合自己的定位战略开展，不能一味追求潮流热点。
潮流App们瞄准借贷业务
银行“蹭流量”培养用户心智的同时，手握Z世代流量的App们也有着自己的金融想法。
从App流量变现角度出发，有会员、广告、电商、金融、游戏等多元方式。早期，一些头部App在基本完成用户积累的情况下，亦逐渐完善金融牌照布局，通过自营和导流方式进行金融变现。
目前互联网红利见顶的大环境下，一些拥有较多Z世代用户的App虽不断革新，却也陷入用户增速放缓和盈利无望的泥沼，甚至出现营收和亏损双增的情况。比如，2020年，B站总营收约120亿元，同比增长77%；亏损高达31亿元，同比扩大138%。同年，Soul 净亏损4.88亿元。
何时才能盈利？对于抓住了Z世代的心，却没能从年轻人身上赚到钱的平台来讲，这是必须面对的残酷现实。而在变现方式上，由于Z世代对于硬广、营销较为敏感，更注重使用体验，一些App因客群的定位较年轻受到一定局限。
Soul凭借独特创意的社交模式为Z世代打开新社交世界大门后，不断做起加法，进行视频、群聊、游戏、电商等方面的功能更新。这一努力却惹来大批老用户脱粉，吐槽“社交自留地变味了”。
就广告而言，B站、酷狗音乐都曾在App中植入借贷广告，给银行或其他借贷机构导流。目前，美图秀秀、美颜相机等多款App为信贷导流的情况较多。
《财经》新媒体从美图秀秀客服处了解到，美图e钱包是和美图秀秀App合作的小额贷款信息服务平台，只针对出借人、借款人进行撮合业务，业务中就算借贷成功，资金方信息也不在美图秀秀后台显示。用户在平台申请借款，平台会根据用户资质匹配资金方放款，用户借款年龄在20岁至45岁间。
该工作人员介绍，举个例子，借10000元分三期，用户承担的费用在600元左右。用户借款时承担的费用是综合费用，包含利息等，会在借款时全部展示给用户，用户如果接受可以确认借款。如果后续出现纠纷，跟平台沟通，无法联系借款方。
值得注意的是，美图e钱包依旧未如监管提倡那样明确公示年化贷款利率区间, 宣传页面上仅描述“1000元借1天，利息低至0.2元，年利率（单利）7.2%起”。在黑猫投诉等平台上，也存在大量用户关于美图e钱包“高利贷”“暴力催收”的投诉。
“青少年金融知识薄弱，没有稳定收入来源，过度营销会诱导其无节制消费。监管方面对借贷广告方面的管控会越来越严，基于年轻人客户群体考虑，App平台也会有所注意。”一位金融相关人士如是说。
布局金融几多可能
手握Z世代流量后，潮流App们自身布局金融的可能性有多大，亦成为另一引人关注的话题。
2021年初，B站关联公司完成了对“bilibilipay.com”“bilibilipay.cn”等域名的备案后，就被外界猜测B站要布局金融业务。在业内人士看来，B站可以利用支付窗口为现有的电商业务加持，也可以陆续开展保险、贷款等金融业务，进一步丰富版图，但在当前的监管和市场环境下，布局金融并不见得是一个好的方向。
《财经》新媒体就支付域名等问题向B站方面求证时，对方相关负责人回复“这个可能跟金融服务关系不大”。B站董事长兼首席执行官陈睿在2020年财报中称，B站将定位为“综合性视频社区”，未来应该做到在更广泛的年轻用户群体里面扎根，保持良好的社区氛围，保持健康的商业化方式。
黄大智分析，从长远看，这些App布局金融是有必要的，但最终平台是否会入手支付牌照，介入金融业务有很多不确定性。首先，要看该行动和公司整体战略是否契合，评估买牌照跟介入第三方支付的价格、成本哪个有优势。同时，也需要考虑客群的定位和金融市场的竞争。其次，现在金融业务监管非常严格，且会越来越严格，想拿到相关牌照其实并不容易。
今年以来，金融管理部门针对当前网络平台企业从事金融业务中普遍存在的突出问题，在支付、持牌征信、关键环节规范管理、强化金融消费者保护机制、合规审慎开展互联网存贷款和互联网保险业务等方面提出了整改要求，坚持金融活动全部纳入金融监管，金融业务必须持牌经营。这无疑在风险、成本把控上都对网络平台企业提出更高要求。
中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉在接受《财经》新媒体采访时称，很多公司做平台做App以后，都梦想着做金融，但金融必须持牌经营。没有金融牌照的平台就做一些金融信息引流服务，这其中形式很多问题也很多，比如联名卡和在App上完成借贷功能等，都是想与金融挂钩。
“这个状况是不可持续的，应该把个人消费者的信息和金融功能实现的链条斩断。未来关于信息引流的部分，包括个人数据、个人征信等，都应该持牌经营。目前还没有相关规定，监管只能从广告的角度进行整顿，这种App以后做金融的可能性不大。” 欧阳日辉强调。
博通咨询金融行业资深分析师王蓬博也认为，目前潮流App做金融的最大问题是合规性，包括持有牌照，以及持有牌照后业务要符合政策的合规性，涉及出资比例等各方面。“并不是说平台会断开导流，广告、导流可能还是平台的方向，但中间要去符合合规要求，找征信评估机构合作等。”
（甘宇、王音为化名）
