当用户在 iPhone 设备上被问及是否希望被跟踪时，绝大多数人说不。这让 Facebook Inc. 的广告商感到担忧，他们正在失去对一些最有价值的定位数据的访问权限，并且已经看到他们的广告效果下降。
苹果公司的新提示于6 月初在 iPhone 的 iOS 软件更新中发布，明确询问每个应用程序的用户是否愿意在他们的互联网活动中被跟踪。根据分析移动应用程序增长的 Branch 的说法，大多数人都说不。Branch 发现，人们仅在 25% 的时间内允许应用程序跟踪他们的行为，从而切断了多年来一直为目标广告行业提供动力的数据管道。
“这对我来说对大多数广告商来说是非常具有破坏性的，”撰写 Mobile Dev Memo 交易博客的移动分析师 Eric Seufert 说。“最大的问题是：我们看到的只是短期波动，我们可以预期会回到均值，还是这是一种新常态?”
尤其是 Facebook 广告商在上个月已经注意到了这种影响。代表客户开展 Facebook 广告活动的媒体买家表示，Facebook 不再能够可靠地了解其客户的销售额，因此更难确定哪些 Facebook 广告有效。丢失这些数据也会影响 Facebook 向潜在新客户展示企业产品的能力。这也使得通过向用户展示他们在网上看过但可能没有购买的商品的广告来“重新定位”用户变得更加困难。
Facebook 发言人拒绝透露接受该公司跟踪提示的用户比例，但据 Branch 称，全球约有 75% 的 iPhone 用户下载了最新的操作系统。Seufert 估计，在第一季度用户看到提示时，如果大约 20% 的用户同意被跟踪，iOS 的变化可能会使 Facebook 的收入减少 7%。根据他的模型，如果只有 10% 的用户授予 Facebook 跟踪权限，收入可能会下降多达 13.6%。带有提示的第一个完整季度是第三季度。Facebook 在 7 月底公布了第二季度的收益。
大多数零售网站都包含 Facebook 软件，该软件将详细的客户数据发送回社交网络，包括 Facebook 用户何时进行购买。然后，Facebook 可以使用该数据更好地了解零售商的目标客户是什么样子，并向 Facebook 上与该个人资料匹配的其他人(称为“相似”受众)展示该零售商的广告。
但随着人们要求 Facebook 和其他应用程序不要跟踪他们的行为，这家社交网络公司已经开始无法访问这些数据。吉尔大卫是 Run DMG 的媒体买手，每月为客户在 Facebook 广告上花费约 100 万美元，他说公司过去知道他客户的绝大多数销售额。现在数据不一致。有了一个更大的客户，Facebook 只获得了 64% 的销售额。对于较小的客户，只有 42%。
Zach Stuck 是另一位运营 Homestead Studio 并每月在 Facebook 广告上花费数百万美元的媒体买家，他也看到了同样的变化。Facebook 过去曾从他的客户那里获取大约 95% 的销售数据。他说，在现在的一个案例中，他在 Shopify 上看到的销售额与 Facebook 报告的销售额之间存在 57% 的差距。
由于 Facebook 的数据样本较少，因此广告商可能会付费以吸引不太适合其目标受众的人，从而使广告对于广告商花费的金额而言效果较差。
“Facebook 的伟大之处在于，他们能够看到谁购买了并找到了该用户的买家行为——他们访问了哪些其他网站，他们在做什么其他事情，”Stuck 说。如果看不到这些数据，Facebook 就无法准确找到“其他可能购买类似产品的人”。
缺少这些销售数据也使 Facebook 更难正确衡量其广告的影响，因为媒体购买者不知道他们的营销活动推动了多少销售。Facebook 过去常常告诉广告商它在特定人群中的销售额——例如德克萨斯州的女性，或 18 至 25 岁的男性。广告商称，该公司已停止分享这种程度的细节。
“根本就没有真相的来源，”戴夫赫尔曼说，他经营着自己的机构 Herrmann Digital，每月管理着超过 250 万美元的 Facebook 广告支出。“每个平台都会给你不同的数字。”
Facebook 发言人表示，“相似”定位的广告表现会随着 iOS 的变化而出现一些波动，但从长远来看不会受到明显影响。
Facebook 广告的另一个关键部分是“重新定位”，即向某人展示他们可能在网上看过或放入数字购物车但从未购买过的产品的广告。当用户要求 Facebook 停止跟踪他们的行为时，这种重新定位的形式是不可能的。
广告商表示，在客户在线查看产品但没有购买后，失去将产品重新定位给客户的能力会伤害试图销售更昂贵产品的企业，因为很少有人冲动购买昂贵的产品。当昂贵的商品在他们最初看到它后数周内出现在他们的 Facebook 新闻提要中时，客户更有可能进行大笔购买。
苹果公司已将隐私作为公司围绕 iPhone 开展的最新营销工作的基础，以对抗多年来以很少人理解的方式收集大量用户数据的数字广告行业。该公司新 iPhone 电视广告的标语是：“选择谁跟踪您的信息……谁不跟踪。”隐私更改适用于 iPhone 上的所有应用程序开发人员，而不仅仅是 Facebook。
但是，这家社交网络的抗议声一直最大，几个月来一直争论说，苹果的新隐私功能会伤害依赖定向广告的小企业——并占该公司销售额的大部分。Facebook 表示，这些企业依靠精确定位来寻找客户，并且可能没有更广泛的营销活动的广告预算。
“那些自力更生的广告商或那些试图从头开始进入市场的广告商将比风险投资支持的公司或更成熟的公司更艰难，”绩效营销的联合创始人莫里斯拉赫梅说名为 Disruptive Digital 的公司。
Facebook 的一位发言人表示，该公司正在做很多事情来尝试弥补这些变化，包括开发新的广告功能，这些功能需要更少的数据来衡量广告的成功。该公司还在研究让 Facebook 根据存储在用户设备上的目标数据提供个性化广告的技术，这意味着 Facebook 不需要访问它。
这位发言人补充说：“苹果的政策正在损害企业有效利用其广告预算的能力，而造成的限制是由苹果为自身利益而设的限制所驱动的，”该发言人补充说，并指出 Facebook 已试图通过通知、博客为广告商做好准备。和网络研讨会。“我们相信个性化广告和用户隐私可以共存。”
虽然世界上大多数智能手机用户都拥有运行谷歌 Android 操作系统的设备，但苹果的 iPhone 在世界上一些最有价值的广告市场很受欢迎，包括美国 Facebook 甚至创建了自己的弹出窗口，出现在苹果要求的弹出窗口之前，希望它可能会鼓励更多人授予它跟踪他们行为的权限。在 3 月份对该应用程序 Clubhouse 的现场音频采访中，首席执行官马克扎克伯格表示，如果 iOS 的变化意味着更多企业开始直接在 Facebook 的应用程序内进行销售，而不是将用户发送到一个网址。
尽管面临挑战，但广告商似乎还没有准备好放弃 Facebook。但媒体买家表示，他们的小客户已经开始陷入困境。有些公司的销售额不足以有效利用 Facebook 的“相似”定位功能。Herrmann 表示，在跟踪变化的影响更加明显之前，他已经放缓了部分 Facebook 支出。他还开始将他的一些小客户转移到不同类型的广告上，比如花钱请有影响力的人来推销他们的产品。
“我认为没有人真正了解世界上有多少企业 100% 依赖 Facebook，”赫尔曼说。“当你突然把它去掉，[Facebook 广告] 的效果降低了 40%，而且随着时间的推移，效果会越来越差，这会造成一种恐慌。”
其他人，比如大卫，完全质疑苹果的隐私推动。
“小型企业是受害者，”他补充说。“我不确定苹果是否完全考虑了这一点，或者他们意识到了这一点，只是想，‘我们不在乎。这就是我们正在做的事情。'”
