整理 " 万鸣宇 编辑 | 靖宇
来源：极客公园
今年九月中旬，在小红书首届 WILL 未来品牌大赏上，元气森林创始人唐彬森、泡泡玛特创始人王宁、完美日记创始人黄锦峰、茶颜悦色创始人小葱罕见地聚在了一起。在小红书创始人木兰的主持下，他们进行了一场“浦江夜话”。
潮玩还未真正流行之前，泡泡玛特如何买出创业第一步？在百事可乐、可口可乐等巨头林立情况下，元气森林为什么还选择这个赛道？除了营销，完美日记的技术硬实力在哪里？茶颜悦色如何理解品牌与用户的关系？消费品公司又该如何穿越周期，走得更远？
这是一场关于新消费品牌的创业讨论。以下是此次讨论的精华实录，由极客公园编辑整理：
小红书创始人木兰｜小红书如何迈出新消费创业第一步？
元气森林唐彬森：我特别想问王宁一个问题，你当时怎么想起来做潮玩。因为在那个时候完全感受不到潮玩的迹象，你是什么样的场景去决定做这个东西？
泡泡玛特王宁：我自己一直喜欢两件事情，一个是艺术，一个是商业。艺术追求独特，商业是追求普遍的；一个很感性，一个很理性——很矛盾。然后我们从骨子里面想做的事情，最早我们做的事情是看能不能找到一些很有设计感的、很艺术的，但是它又是很好的商品。
我们一直在找一个很好的平衡，直到我们发现潮玩是完美地想要去做的事情。当我第一次看到这个品类的时候，很多艺术家产品是非常感性的精神类的作品，他缺乏对理性的对商业的一个思考。
我们擅长去做这样一个平衡，而且一直想去找一些让大家美好的、开心的东西。其实那时候我们也没有想过它将来是不是一个很大的品类，可能几年前我告诉你说我要做一个企业把玩具卖给大人，肯定很多人觉得你疯了，大人为什么会买玩具呢。
因为大家对这个行业的不理解，当然也给了我们机会慢慢去做这件事情。现在结果来看，很完美地符合我们想做的事情，第一它是感性和理性的结合，第二它又是一个很美好的东西，第三既符合我们品牌也符合自己想做的事情。
完美日记黄锦峰：想请教一下老唐，因为你创业的行业巨头林立，可口可乐、百事可乐都是百年而且巨无霸的公司，所以为什么选择这个赛道，以及在跟这种国际巨头竞争的时候你的独特优势是什么？
元气森林唐彬森：其实我是二次创业，所以我觉得我可能在这个选择上更从容一点。其实希望能做一点更有意义的事情，当时我们觉得中国饮料市场瓶子特别丑，然后内涵成本也特别低，就是这样一个想法。
中国的饮料市场还是有很多外资企业，外资企业占了一半以上。我们觉得中国应该有一些本土的新的东西起来，我们公司有一个口号叫中华有为。如果这个行业里面前十名企业没有中国企业，那可能就是我们创业的机会。
另外我们觉得，哪怕你失败了你也不后悔。但是你如果做一些特别容易的事情，你哪怕做成功了，你也不会觉得这个事情多有意义。我们跟巨头之间的最大差异是我们更了解中国用户，我们更用心的去懂中国用户。
茶颜悦色小葱：大家都有学习对象，如果一定要选一个，你会选谁？
元气森林唐彬森：我觉得苹果是一个特别伟大的公司，它创造了一个新的时代，我们可能做不了。但是元气的设计理念和风格，是从苹果学到很多东西，我们希望少就是多、慢就是快，我们的配料表还有整个设计，都是极简的风格。我们配料表也是最简单的，希望口味是更长久的。
元气森林创始人唐彬森 ｜小红书营销之外，消费品公司的硬实力是什么？
小红书木兰：大家聊消费品的时候很多时候都是在聊营销，聊包装，聊设计。我其实很好奇，你们各自的东西都是怎么做研发的。
泡泡玛特王宁：我们应该是让大家很意外的是，比如说我们公司纯写代码的同事已经一百多人、因为我们是一直说我们创业的理念是尊重时间、尊重经营。
任何企业如果想做好，肯定都是对人、对事、对很多复杂元素的一个管理。
而且现在的品牌跟之前的品牌非常不一样，可能就是要求它综合能力非常强，不可能说只会线上、只会线下，或者只懂产品，或者只懂营销，需要你每个都做得很好，每个都懂，其实要求你不能有特别短板。
虽然我们看起来是一个很感性的公司，其实我们在运营环节、IT 环节，投入了非常非常多的人力和物力。
回到刚才那个问题，就是一个品牌的时间，我对这个问题是两个维度的理解，第一个维度，我觉得就是企业做得久不久，要回到它更本质的需求，就是到底你在解决一个什么样的需求。
拿我们举例子，以前解决的是关于潮流的事情，然后这个圈越扩越大，扩到时尚，后来我们发现也许我们未来为之奋斗的更底层的需求是快乐。快乐是一个可能永远大家都会追求的一个事情，怎么让他觉得快乐，觉得生活很美好，我觉得这是一个底层的需求，这也是我们一直去做的事情。
第二，品牌的内涵价值我一直认为是非常重要的，比如说你会发现历史上活得最久的是艺术品，它是很纯粹的关于内涵价值的东西，任何有功能性的东西就意味着短暂和与身俱来的退化性。所以我们也一直希望去做一个更加有内涵价值的品牌，我们觉得它就会更长久一些。
元气森林唐彬森：中国做饮料 30 年历史了，以前老是被外资品牌按着打。以前中国本土品牌起来都是叫做“农村包围城市”——我们要做个选择，是农村包围城市，还是直接在一线城市做。
我就想为什么不能做一个稍微让大家喝得更好的东西呢。当时很难，因为决定从一线开始去做。一线城市更多的是便利店系统，这些便利店系统一开始不接受我们这些新的品牌，因为过去三四十年来也没有什么新品牌。所以我们花了很长时间让他们相信我们这个牌子是靠谱的，东西是很好的。
这里面我们大概默默的做了三四年跟渠道的沟通建设，这两年他们开始相信我们这家公司是用心做产品的，才给我们更大的空间。
完美日记黄锦峰：我们跟老唐的情况类似，品牌快速的被消费者接受，其实背后一定是有一些原因。你这个产品如果不好，他经不起千千万万用户的检验。我们在一个时间段里面其实被大家贴了一个标签，叫营销过度，他们说用心做营销，用脚做产品。
我跟他们说用脚做产品有什么问题呢，因为脚是全身最有力的部位，我们用最有力的部位在做产品。我们花了大量的心思在产品上面突破，真正用过我们产品的消费者是能感知出来的。
比如说我们现在做眼影，眼影以前是用压粉，压粉就是压的紧实一点点，它延展性就差，但是压松一点点的话会飞粉。大量的数据调研发现，只靠压粉工艺永远解决不了这个问题，不管你用数据怎么调整，你永远两者很难兼得。
最后我们才会想到，我们需要在配方、色粉、油脂、黏合剂所有地方，来重新做一个完全不一样的产品。这个背后其实我们花了很多时间在每一个成分、生产技术，重新做一个研发，这里面可能改动了很多事情，有些商业机密很难去说。
但是我自己觉得说，其实只有在用户能明确感知到差别的地方创新，最后她才会接受你。当我们做出一个可能是划时代的产品，而不是跟随性产品的时候，她会慢慢接受其实这个品牌是代表了创新，它是代表了研发的下一代，而不是因为你的出身，我觉得还需要很长的时间，我们需要很多年的积累。
完美日记创始人黄锦峰｜小红书新品牌如何穿越周期，走得更远？
泡泡玛特王宁：我想问老唐一个问题，元气森林这几年整个的品牌营销还是非常成功的，想知道你当初是怎么来制定这样一个营销的战略？
元气森林唐彬森：其实，我不觉得我们元气森林营销做的特别成功。因为，我觉得一个好的营销应该是润物细无声的，我们其实过去的营销更偏直男一点。元气森林六七年时间了，我们大的原则，在前面几年的时间是让用户口碑传播。
基本上我认为消费者对于品牌最好的第一印象是别人推荐过来的，而不是在广告上见到，所以我们前期更多的是让口碑传播，大概五年时间。
去年的时候，我们决定做一些更大的出圈，其实过去的营销更是一个传统的打法，从我看起来并没有什么特别亮眼的打法，当然我们也可以选一些年轻人喜闻乐见的媒介。
泡泡玛特王宁：我觉得元气森林把这个事情打透了。
元气森林唐彬森：如果说定位，你一定要聚焦打透。
泡泡玛特王宁：打透你可以理解为，比如说电视机有可能一天出现 1 次，跟一天出现个 100 次的这个深度和认知。
茶颜悦色小葱：你是打了 101 次。
元气森林唐彬森：我们其实觉得因为现在特别分散，你不聚焦就更分散了，所以这个时候要更聚焦。
泡泡玛特王宁：我想问一下锦峰，怎么看单品牌策略和多品牌策略？
完美日记黄锦峰：美妆行业的特点是只能是多品牌的，不管是雅诗兰黛、欧莱雅，还是资生堂，都有不同价格带、不同的定位、不同的品类。这种从 1 到 2、2 到 3 的过程，或者说 3 到多的过程，对公司来说其实是完全不一样的一个组织。
做一件事的时候其实很简单的，每个人分管不同的板块，几个人碰一碰就把这个事做完了。但是如果把这个团队的一些能力复制成第二个、第三个、第四个，这个能力能复用，并且在做的过程里面不会损失第一个品牌创业的初心，其实这个挑战还是蛮大的。
我们也在这个道路上面做了很多摸索，现在来看我的感觉可能还是在初期。成熟的企业多品牌策略下面的整个运作机制已经很科学，而且很成熟。对于人才的要求，对于组织的效率，对于创新的坚持，我感觉其实还有漫长的路要走。
小红书木兰：我其实内心还有一个困惑。你们觉得市场上现在的新品牌，五年有多少还会在？
元气森林唐彬森：它如果在的话一定是解决了用户的一个问题，当这个问题已经不需要解决的时候就不在了，这是第一个原因。第二个原因，我觉得品牌一定会有寿命的，就像人一样，人一定会有寿命。
小红书木兰：我自己看一下产品，都会看这个产品在核心用户痛点上面有没有创新。我自己并不是每天化妆的人，但是我很惊讶的是很多美妆产品竟然不关心着色这件事情，在我心中这肯定是一个品类的核心痛点，就是它涂上去之后会不会掉。你作为一个化妆的人就知道，比如说我今天早上出门到晚上回去，这可能是我最在意的一件事情。
完美日记黄锦峰：这个很难，就是因为它很难，所以需要投入很多底层的科技创新。现在我们其实花了很多时间在研究粉底，我们跟中科院下面做一个研发，定向吸附肌肤分泌的油脂，但是不吸收护肤品的油脂，这个成分我们花了很长时间去研究。很多人讲，说我只要编一个概念出来，搞一个包装，然后就卖了。但是当用户你天天在使用的时候，她是有感觉的。
茶颜悦色创始人小葱｜小红书新消费品牌和用户的关系是什么？
小红书木兰：对于新品牌来说，品牌跟用户的关系到底是什么？
泡泡玛特王宁：泡泡玛特今年是第 11 年，从最开始创业到现在，我们聊的最多的是传递美好。包括我们的品类、到最后去做潮流玩具——是因为我们一直希望，大家买我们产品，或者在我们的零售店待着，会觉得生活还挺好的，有很多乐趣；买回去我们的产品以后大家觉得是一种陪伴，看到它快乐、开心，这个是我们一直想要去传递的跟顾客之间的一个关系。
我们的品牌和用户也许更像是恋人的关系，我们希望用户想到你的时候画面感是浪漫的、快乐的，然后最好是美好画面的一个东西，有一种思念，有你在的时候内心没有那么孤单。
元气森林唐彬森：元气森林到现在有七年时间，我们一直想能不能让中国消费者喝到嘴里的内涵成本更多一点，品质更好一点？我们希望能够让未来的中国消费者能够喝到一些好东西，希望他们感受到我们的这种用心。所以在内部我们说要做有爱的产品、用心的产品，他能看到用心和信任。
用户能感受到一种默契，他觉得终于有一个品牌更懂我。我们出的很多产品，很多人说这个口味不错，考虑到我的健康，又比如玉米系列的饮料去解决一些小众的问题。我们更像是一个用心的服务员，在用户需要的时候给他放心的东西。
小红书木兰：有一次跟你聊完天之后，我个人的总结是——元气森林跟用户的关系是老板跟员工的关系，用户是老板，为什么呢？因为老唐一直跟我讲说，元气森林是“既要又要还要”，像为消费者打工。
元气森林唐彬森：是的，又要好的口感，又要健康，又要配料简单，又要工艺好，这是我们内部对产品的要求。
泡泡玛特王宁：这个很重要，我们内部也是强调极致。我常跟同事说，我想要的极致不是好和更好，就是最好，这个事情的“最好”是什么一个标准。
完美日记黄锦峰：完美日记的品牌理念是“美不设限”，品牌和用户的关系应该是陪伴。品牌跟用户的关系从心理学的维度来说有三种，一种是俯视，一种是平视，一种是仰视。
我们选择的是平视：既像朋友，也像她的一个专业的顾问，其实是陪伴的关系。在完美日记这个品牌的陪伴下，我们的用户可以比较自由的、轻松地去尝试、去探索，去打破很多成见或者是一些束缚。
茶颜悦色小葱：第一个我一直想把茶颜悦色打造成像老朋友一样的（感觉），所以它要有温度。我们这个行业还是需要尽可能实现高复购，虽然现在大家可能有点流量，但实际上这个行业走到后面，大家还是更在乎“我想喝且能喝到”。
这个产品中间除了产品还有服务，因为我们在餐饮行业，我们可能是最接近服务的。服务性行业当中人与人沟通特别重要，温度就是就像老朋友一样。我们做了八年，初一的小朋友喝茶颜悦色喝到现在他也大一了。
有一种关系，其实我觉得是互相认可，如果我做了某个设定大家看到的，或者大家发现我也在用心做一个东西，然后他还能给你些许回馈，其实还是蛮开心的。
泡泡玛特创始人王宁｜小红书如何理解未来品牌？
小红书木兰：接下来，我们聚焦聊一个话题，就是未来品牌。在大家心目中，到底什么品牌可以被称为未来品牌？
茶颜悦色小葱：能活久一点，还能活出一些新意。
泡泡玛特王宁：我们一直希望，也许很多年以后大家提起我们就觉得，这是一个让大家觉得值得被尊敬的品牌——这是我们一直努力的目标，我们要坚守一些原则。最近我跟一些朋友聊，有一个词我觉得挺好，他说应该做一个让大家向往的品牌，我觉得向往也是一个很好的追求。
完美日记黄锦峰：未来品牌就好象人的发展一样，不断去做尝试。一个人的人生里面有很多的体验，其实过程是最关键的，终点即起点。
小红书木兰：未来品牌是有期限的吗，还是我们一定要做百年品牌吗？我觉得这是非常有意思的话题。
完美日记黄锦峰：我觉得它是无限循环，但是你每一次的探索都会是完全不一样的感受。这个可能有点难理解，你每一步做的每个事情都是有意思的、有创新的，而且觉得没白干的。你只要坚持这么做，有的时候会回到品牌的原点。但是下一个出发点带给用户的感觉，其实它已经陪伴了一代人的成长，不代表它不能陪伴下一代人的成长，它会一代一代地这么陪伴下去，真真正正穿越时间周期。
元气森林唐彬森：品牌从经济学的角度来看，是社会的一种共识。有了这个共识之后，可以降低消费者在检索这个产品需求的成本，所以一个国家品牌越多效率越高。
作为一个品牌来说，你不能解决细分需求，还是在底层需求的话，你就没有更高的价值。打个比方，国家把京沪高速修好，你要基于京沪高速公路的修建沿街的基站，所以品牌有价值，是因为降低了社会的沟通成本。
所以我认为未来在小众细分的领域有品牌起来的时候，就降低了大家的选择成本与决策成本。我判断未来会有很多细分垂直的品牌，叫做匠人之心，大家开始发力做好一件事。
泡泡玛特王宁：我觉得品牌不只是简简单单的产品，优秀的品牌不只是卖货，好的品牌一定是有内涵价值。随着现在整个收入的提高，大家开始更多的去关注一些品牌的内涵价值，大家开始关心它是不是有更好的设计，包括可能价格敏感性没那么强，买你的产品更关注健康，甚至更关注它的品格，包括它更好的品质，我觉得这些都是很好的土壤，让大家可以用一个匠心的姿态然后去做很多事情。
小红书木兰：其实一个公司和一个品牌，到最后都是你相信事情的不断地坚持跟重复，这个就是品牌。我自己非常认可，一个品牌就像一个人，完整、开放而不同。
完整是他有自己完整的相信和价值观；开放，是这个产品在不断创新、不断迭代他自己要去的方向；不同就是，可能在一个人在人群中，我一眼认出他，那是老唐，那是小葱，那是王宁，那是锦峰。这个是我心目中的未来的品牌，就是完整、开放而不同。
今天畅聊了很多关于未来品牌的想象，大家也对自己心中的未来品牌给出了定义。更美好的是我们有一个十年之约，我们希望当然不用十年，我们可能明年再回来，我们看看今年此时的一些聊天，一些判断，可能那个时候的品牌已经长的非常不一样了。
