年轻人为爱发电，投资人忙着投资入股，互联网平台为流量扎堆布局，剧本杀为何让众人痴狂？
记者刘炜祺 实习生 万杰瑜
编辑｜米娜 头图摄影｜曾靖
剧本杀有多火？
一个现象是，过去做桌游、密室逃脱、狼人杀的门店都纷纷转型做剧本杀。据美团数据显示，2019年，剧本杀实体店从2400家增至1.2万家，到2020年底，已突破3万家。一年的时间，门店数量激增近13倍。
另一个现象是，越来越多的年轻人不爱去KTV、桌游店或游戏厅，而选择去玩剧本杀。相当一部分年轻人因为热爱，投身于这个行业。“现在从业者的画像主要是玩家，90%甚至更高的比例是从玩家变成从业者。”推理大师创始人赵江波告诉《中国企业家》。
嗅觉更敏锐的还有各大互联网平台。目前，美团、小红书、B站、抖音等都在积极构建剧本杀生态。据小红书提供的数据显示，2020年7月，小红书“剧本杀”搜索量同比增长280%，2021年7月同比增长超过670%。
不差钱的投资人则忙着投资、入股。今年上半年，多家剧本杀创业公司获得了融资。推理大师获得千万级美元Pre-A轮融资，投资方为梅花创投；探案笔记获得数千万A轮融资，由瑞壹投资领投，尚承投资跟投；阅文集团和金沙江创投则成为小黑探的新晋股东，认缴资本均为37.5万。
作为刚刚崛起的新兴产业，剧本杀火热的背后，也不可避免的存在一些乱象，比如盗版猖獗、开店潮伴随着倒闭潮。据天眼查显示，截至5月13日，今年注销近200家剧本杀相关企业。其中，4月共注销近100家相关企业，环比增长102%。
此外，新华社曾发文称，随着行业竞争日趋激烈，少数商家在游戏内容、场景设置等环节宣扬暴力、灵异等不正确的价值观，担心对未成年人造成负面心理影响。
面对高度关注和诸多争议，很多人疑惑，剧本杀为什么这么火？是谁在打造这个产业？这个行业的发展前景如何？
剧本杀行业入门门槛低，导致产业链上中下游都存在很多问题。摄影：黄正宇“为爱发电”式开店
生于1995年的孙睿第一次接触的剧本是《鸢飞戾天》，一个讲家国情怀的古风剧本。玩完之后，剧本杀的沉浸感，让他体会到了在古代做一个家国英雄的感觉，这是他此前从来没有过的体验。“很多人喜欢剧本杀的沉浸感，它可以让你体验一段不一样的人生。”
逐渐成为资深玩家的孙睿，开始“挑剔”起来。他时常觉得某些剧本、某些推理环节还可以改得更好，心想着“这本要是到我手里进行二度创作，可能会更好，不如我也开个剧本杀店”。巧的是，经常跟孙睿一起玩剧本杀的三个朋友也有相同的想法，四个人一拍即合。
2020年10月，孙睿的“粉墨剧社”正式开业，店面每月租金3万元。这四个合伙人年龄最大的出生于1989年，其他依次是1993年、1994年，最小的是孙睿。在创业之初，他们甚至对剧本杀这项生意怎么做、如何开线下门店这件事完全不了解。
孙睿跟父母借了一部分钱。一开始，孙睿觉得这是个好生意，内心还盘算着半年能回本，计划着未来要开多少家店。“一系列规划都做好了，跟诸葛亮一样未卜先知，最终发现是一团乱麻。”
比如装修。尽管事先已沟通好预算和装修效果，但装修完他们发现，呈现的效果与他们的预期相差甚远。如果想要做出最佳效果，就要另外加钱。跟装修公司的一番扯皮，让孙睿第一次意识到，对于创业，他们的经验太少了。再比如门店的选址，最初他们完全没有考虑过客流的问题，“完全是冲着这个地方，能否符合我对于剧本杀店的预期”。
第一次在粉墨剧社见到孙睿，是一个工作日的下午，那天店里没有顾客，前台也无人接待。整个店里只有五六个人，是孙睿和合伙人，以及几个朋友，他们当时正在一个密闭房间内测试新的剧本。孙睿说：“平时人不是特别多，周六日人会多一点。”除了大众点评，他们也没有其他的营销手段，更多是靠朋友、玩家的口口相传。至于为什么不做推广，孙睿很坦诚，因为不懂，也不会。
对于盈利，他们很佛系，从去年10月开业至今，他们一直在“填坑”，直到今年七八月份才刚刚开始盈利。至于什么时候能回本，孙睿直言“早着呢”。
在孙睿看来，创业做剧本杀的有两种人：一种是真正想做生意的人，想把剧本杀规模化、商业化、标准化；另一种是对剧本杀有热情，想玩的同时也想做好剧本的人。孙睿属于第二种，“像我们这种属于想玩的创业者，有热情、有时间、有钱就行”。
很多人喜欢剧本杀的沉浸感，可以体验一段不一样的人生。摄影：刘炜祺如今，孙睿觉得开剧本杀门店完全不是一个好生意，“就是燃烧生命，用爱发电的生意”。创业近一年后，孙睿的热情还在，但他坦言没有以前那么浓烈了。
如果有一天热情消散了怎么办？
“就不开了，店就关了，反正我是这样。”但孙睿内心里还是希望这家店能坚持开下去，他已经意识到自己在创业方面的短板，所以他想要找到一个专业的、有经济头脑和创业经验的管理者，帮他们管理门店。
淘金者布局线上
林世豪是一位95后桌游爱好者，也是线上谋杀推理游戏社交APP“我是谜”的创始人。2015年，他创办了一个桌游玩家社区“吾声桌游”。那段时间，在桌游这个小众圈层里，一款叫“谋杀之谜”的国外推理游戏慢慢流传开来。
当时这款游戏在中国并没有正版，大部分桌游爱好者都是在网上买的汉化盗版。林世豪发现当时玩桌游的人里，10桌里有6桌开始问谋杀之谜，这引起了林世豪的注意。但彼时，谋杀之谜并不出圈，非常小众。
直到2018年，微信小程序逐渐走红，“跳一跳”等微信小游戏让林世豪萌生了做线上桌游小程序的想法。
如何切入才能让用户关注？他想到了谋杀之谜，这款集推理和角色扮演于一体的社交游戏，开始从小众玩家圈子里走出来。得益于《明星大侦探》这档节目，越来越多的人开始关注这种桌游新玩法。彼时，很多线下桌游店都在提供这款游戏。因为形式类似于狼人杀，但比狼人杀多了一个剧本，这种游戏逐渐开始被称作“剧本杀”。
2018年3月，“我是谜”小程序正式上线。作为第一款线上剧本杀小程序，“我是谜”小程序反响非常好，4月末月活就达15万之多，成绩最好时曾在阿拉丁小程序排行榜中排名17。2018年4月1日，“我是谜”完成百万元种子轮融资，投资方为新进创投。同年7月，获得金沙江创投数百万元天使轮融资。11月，又完成数千万元的Pre-A轮融资，投资方为MFund魔量资本。
这一年，百变大侦探、戏精大侦探等剧本杀品牌也相继获得了融资，剧本杀开始被资本关注到，风口的趋势也渐渐凸显。“很多投资人认为，剧本杀做线上可以迅速获客、变现，符合他们的投资逻辑。”一位早期剧本杀创业者称。
同样关注到线上机会的还有推理大师创始人赵江波。2017年，赵江波和合伙人一起创立并推出推理大师微信公众号，通过公众号提供线上内容分发和线下组局等服务。起初他们将目光瞄准了大学校园，通过社团等学生组织进行线下地推，恰逢春节期间，该账号实现了第一次用户裂变，粉丝数量突破了20万。
2018年，赵江波顺势推出推理大师APP，想要以此打造线上剧本杀平台。
那段时间，在资本的推动下，很多剧本杀品牌都开始做APP。“我是谜”拿到融资后，一部分资金也用来打造APP，林世豪对《中国企业家》称，他们投入了千万级资金打造APP。2018年7月末，我是谜APP正式上线。这一阶段“我是谜”大手笔进行营销赞助，包括冠名综艺节目《明星大侦探》，由于大量广告曝光，林世豪称这一阶段“我是谜”小程序和APP用户增长一路领跑。
很多创业者起初并不确定线上模式是否可行，更多是被市场推着走的，“因为资本都信线上的逻辑，如果我们不做的话，很难和资本合作起来。”上述剧本杀创业者对《中国企业家》说。
在决定做APP之前，赵江波也曾犹豫过，但最终还是用投资把APP做了出来。经过一年的摸索，他发现，剧本杀是一个更加注重线下体验的游戏，而且更偏向熟人、半熟人社交，并不适合做纯线上的产品或平台。
这一年，赵江波也曾见过多位投资人，但线上模式存在诸多问题，他对此并没有足够的信心。“2018年，市场追捧线上剧本杀游戏，但我们对线下的熟人社交场景更有信心。”
于是，2018年底赵江波就关闭了推理大师APP，转而开始探索小程序，希望能够通过微信熟人社交的逻辑，从微信端获客。赵江波认为，相比于微信公众号，小程序的效率更高，更能拓展熟人社交场景。
线上造势，线下掘金
2016年综艺节目《明星大侦探》第一季上线，随着这档节目的持续播出，谋杀之谜这类推理游戏也逐渐走向大众。2018年，完成融资的“我是谜”，冠名了《明星大侦探》，以这档节目为入口，用户开始关注到剧本杀线上游戏平台，第一批线上剧本杀品牌创业者，收获到了第一批种子用户，完成了市场教育的第一步。
很多线上用户玩过之后，都开始问有没有线下场所可以玩，这一用户诉求催生了第一波线下市场需求。
只要有一个场所、有剧本、有服务人员组织，就可以叫剧本杀店。摄影：万杰瑜赵江波回忆，2018年到2019年初，狼人杀线下门店颓势渐显，为了生存，很多门店都是杂糅业态，既经营剧本杀，也提供狼人杀等桌游。到了2019年上半年后，狼人杀线下遇冷，大面积关店，很多门店转型做剧本杀。
一些业内人士表示，狼人杀没落首先是没有到店逻辑，狼人杀在哪儿都可以玩，尤其在线上平台崛起后，这种需求就更加被削弱。但剧本杀不同，它需要线下专业化的服务，比如主持人、线下场景体验等。
除了桌游店、狼人杀店转型做剧本杀以外，大量玩家也涌入剧本杀行业，纷纷在线下开店。赵江波称，很多玩家在玩了十几、二十个剧本后，觉得剧本杀对玩家非常友好，无论是呈现形式还是操作难度都比较低，行业门槛又不高，“他们觉得自己也可以驾驭，可以到市场上去经营”。
“你会发现，只要有一个场所、有剧本、有服务人员组织，就可以叫剧本杀店，但店里面跟桌游馆并没有太大区别，装修、服务、剧本、内容都没法保证，而这类店的比例还不低。”赵江波直言，现如今剧本杀行业仍处于初期爆发阶段，没有行业标准和规范，线下门店水平和质量也参差不齐。这就导致大量开新店和大量门店倒闭在同时发生着。
跟其他行业有所不同，目前有一定规模的剧本杀品牌，很多是先有加盟店后有直营店，且加盟店数量远超于直营店。比如推理大师，2019年就有近10家加盟店，但是直到2020年2月，他们才开出第一家直营店，截至目前为止旗下直营店一共有5家。而我是谜目前全国一共46家门店，直营店只有2家。
据赵江波透露，2019年选择做加盟店，是因为整个团队没有线下开店的经验。“当时有店主找过来要合作，我说我们只能授权剧本内容和品牌的使用权限，其他的都还没有做好准备。”一开始，推理大师对加盟商只提供两项服务：一是授权剧本内容；二是授权品牌。随着加盟店的增多，赵江波决定以直营店为样板，进行平台化赋能。
赵江波表示，目前一家标准的直营店投资成本在50万~60万元之间。加盟店则采取联运监管的模式，会为加盟商提供配套的管理和运维体系，比如中央客服、财务系统和服务系统等。据他计算，目前一家门店的回本周期大概在8个月左右。
据悉，目前推理大师旗下除了已经建成的5家直营店以外，在建的直营店有8家，未来计划再开10家门店。
新一轮资本入局
2021年上半年，多家剧本杀品牌获得融资，其中就包括推理大师。
今年3月，梅花创投的投资总监联系上了赵江波，双方见面一番沟通下来，都觉得聊得不错。听说有其他投资机构在关注推理大师，第二天，对方就约赵江波见了梅花创投创始人吴世春。
据吴世春透露，早在2020年底，梅花创投就在关注剧本杀行业，“我们一直在找适合投资的剧本杀创业公司。”在这个过程中，吴世春发现，身边很多朋友都在关注推理大师的公众号，看他们的内容。深入了解后发现，推理大师线上有成千上万剧本杀粉丝社群，线下还能为门店赋能，整个业务布局，包括商业模式，符合他们的投资标准。
见面当天，吴世春问赵江波，这个行业能不能做大，未来是否能够实现标准化和规模化。赵江波表示，“这个行业跟狼人杀不同，可以对标电影行业，未来切的是线下娱乐消费场景。推理大师会做一个娱乐消费IP，核心在用户和上游的创作。”
听闻此话，吴世春认为剧本杀市场可能比他想象中的规模还要更大。他发现，剧本杀目前正在替代掉很多娱乐项目，比如KTV，甚至是一些看电影的时间。“剧本杀，现在是年轻人线下聚会最火热的一个活动。”
吴世春毫不犹豫地跟赵江波签了TS（投资意向书），敲定了投资。7月下旬，双方公布完成了千万级美元的Pre-A轮融资，这是推理大师创立四年来的首次融资。
这个行业的创业者普遍是95后，推理大师两位创始人一位出生于1994年，另一位生于1995年。吴世春表示，“我相信包括B站这样的业态，都是年轻人在做年轻人的事情。”
如今，剧本杀行业还没有明显的头部品牌，这在吴世春眼中，恰恰是一个机会。但他也有顾虑：一是剧本杀是一个需要不断创新的行业，内容产出方面需要有持续的创作力；二是目前在社群运营、产品标准化方面，推理大师还有很多不足。
同时，他预测，这个行业短期内会是一个三五百亿级的市场，长期来看，有望成长为千亿级的市场。据艾媒咨询数据显示，2019年，中国剧本杀行业市场规模超过百亿元，同比增长68%，2020年受疫情影响市场规模依然逆势增长，预计到2021年中国剧本杀行业市场规模将增至170.2亿元。
UP主转战剧本杀
江森是一名B站UP主，账号名叫“打神酱油”。他此前曾做过漫展拍摄的UP主，但最近两年，因为疫情原因，线下漫展受到极大冲击，他开始转型做桌游视频内容。
在尝试了一期美式卡牌桌游视频后，他发现这个桌游太冷门，于是开始做剧本杀内容。当时，他看到一个UP主做了个PPT，花了二三十分钟讲剧本杀是什么。江森觉得时间过长，就做了一个10分钟左右的简短版剧本杀科普，一经发布就大受欢迎，是他目前流量最高的视频。
另一方面，同样关注到剧本杀热度的B站，在今年上半年开始扶持剧本杀内容，曾举办过夏日剧本杀活动，甚至在旗下网站上专门划了一个分区，进行流量推广。得益于官方流量扶持，以及大量涌入这一内容区域的观众，今年上半年江森的粉丝数量持续攀升。
在第一期剧本杀内容发布后，就有店家找到江森寻求合作。之后，他时不时会收到店家私信，问是否有推广合作的意向。“一开始，大多数合作属于资源互换，比如我送你个剧本，你帮我免费宣传一下。”
现在，江森会通过在节目中给店家露出的方式，去获得酬劳，或者在线上做一些剧本推广进行变现。如今，每月的收入可以达到3000至4000元。
在持续摸索的半年时间里，江森发现很多创作方面的硬伤。比如对剧本好坏的评测标准太主观，“经常我推荐了一些自认为很硬核的剧本后，会有人表示玩不惯，就会质疑你：‘推荐的本不行，快避雷’。剧本评测就是见仁见智”。
另一方面，测评内容的尺度经常难以把握，会有涉及剧透和版权风险。但现阶段视频内容制作者与剧本发行方的合作，仍处于摸索阶段，甚至会因各自利益出现“博弈”。
前段时间，江森跟一家剧本发行方谈好了一个经典剧本的深度内容合作，并获得了该剧本剧透的内容许可。但当视频内容制作完成后，对方却反悔了，因为视频中大量剧透影响了玩家体验，他们希望将该视频下架。这让他意识到，剧本的“一次性”消费属性，会导致链条上的各利益方对内容剧透非常敏感。
同时，剧本杀行业入门门槛很低，也导致产业链上中下游都存在很多问题。上游剧本创作者水平不一，导致作品质量参差不齐，很多作品存在大量抄袭借鉴的问题。中游发行和展会方面也因为无序竞争，爆出很多矛盾。
据赵江波透露，现在行业有点过度开垦，比如展会和发行。据他所知，仅9月份就有将近20个剧本杀展会了。“2019年一年才3个展，3000家店能到场参展的有2000家。现在线下有4万家门店，很多展会只能来200家，这种行业环境就很不健康。”
另一方面，剧本发行也有很多乱象。比如很多展会上被宣传的硬核剧本，实际上在宣传之前发行方就已经跟关系好的店家私下交易了，大部分店家根本抢不到。还有很多虚假营销，经常有店家听一些业内人士说某个本好，但买完之后发现，都是大家背后商量好的，实际上这个本巨坑。“你会发现，最后大部分剧本被压箱底了，店里100个本，能开的连20个都没有，这种现象非常常见。”赵江波称。
下游门店端更是重灾区，因为很多门店会为了节省成本选择使用盗版剧本。“这个市场很像20年前，国内单机游戏盛行时盗版猖獗的状态。”江森称。
