出品：新浪科技《科学大家》 湛庐文化
作者：罗伯特·西奥迪尼（Robert B。 Cialdini）
作者简介：知名社会心理学家，亚利桑那州立大学心理学系教授，2019年4月当选为美国国家科学院院士。
社会心理学家罗伯特·西奥迪尼在《影响力（全新升级版）》中讲述了这样一个火鸡的故事，揭示了火鸡以及其他动物的刻在基因里的固定行为模式，彷佛录音机一般，一旦被触发，就会自动播放。
然而，自诩为万物之灵的人类其实跟火鸡并没有本质区别，动物愚蠢可笑的机械反应在人类身上也普遍存在。当某一个触发特征出现时，我们会不假思索地作出相应的反应。不仅如此，人类的顺从业者，甚至会系统性地利用这些捷径，从而为自己获取更多的利益。
动物学家M.W。福克斯在1974年做了一个实验，实验用到了一只雌火鸡和一个臭鼬充气玩具。对雌火鸡来说，臭鼬是天敌，只要它一出现，雌火鸡就会“叽叽”大叫，并用喙啄它，用爪子抓它。事实上，实验发现，哪怕是仅用绳子将一只臭鼬充气玩具拉到雌火鸡面前，前者也会立刻遭到猛烈的攻击。
然而，要是在充气玩具里装上一台播放火鸡宝宝“叽叽”声的小型录音机，那么雌火鸡不仅会接受臭鼬，还会把它收拢到自己的翅膀底下。录音机一关掉，臭鼬玩具又会立刻遭到雌火鸡猛烈的攻击。
雌火鸡的不同举动看起来是何等荒谬啊：它热烈地拥抱起了天敌，仅仅因为对方发出了“叽叽”声；它虐待甚至害死了自己的宝宝，仅仅因为小火鸡没有发出“叽叽”声。雌火鸡像是一台机器，它的母性本能全受一种声音的自动控制。
动物行为学家告诉我们，这种情况并不是火鸡独有的，他们已经确认有大量物种都具有这种规律、盲目、机械的行为模式。这其实就是所谓的固定行为模式，其中甚至包括极为复杂的行为序列。固定行为模式的基本特点是：构成模式的所有行为每一次几乎都是按相同的方式、顺序发生的。
这些行为就好像是被记录在动物身体内置的磁带上一样。在一个完整的求偶或交配过程中，每当出现适合求偶的环境，求偶磁带就会播放；每当出现适合抚养、生育的环境，母爱磁带就会播放。只要按个键，动物体内相应的磁带就会被激活。“哗啦啦”，固定的行为按顺序依次展开。
这其中最有意思的是磁带的激活方式。举例来说，当一种动物要采取行动保护自己领地时，说明此时是同一物种另一动物的侵入启动了前者捍卫领地的磁带，触发了它严阵以待、威胁甚至战斗（如有必要）的行为。然而，这套系统里有个很怪的地方，触发者并不是对手这个整体，而是对手具备的一些特征。
人类就像火鸡
看到触发特征轻而易举就能欺骗低等动物做出不恰当的反应，我们难免会有点自鸣得意。且慢，有两件事我们千万要搞清楚。
第一，这些动物自动化的固定行为模式在大部分时间都是运作良好的。例如，因为只有正常、健康的雏鸟才能发出小火鸡特殊的“叽叽”声，所以雌火鸡根据这种声音做出照料行为是合乎情理的。只对这一种刺激产生反应，普通的雌火鸡做出的行为基本上都会是正确的。只有当像科学家这样的人故意捉弄它的时候，它那磁带式的反应才会显得傻乎乎。
第二，我们人类也有早已预设好程序的磁带，尽管这些自动行为一般是对我们有好处的，可激活它们的触发特征也有可能会愚弄我们，让我们在错误的时候播放磁带。
心理学家埃伦·兰格（Ellen Langer）通过一个实验，巧妙地揭示了人类跟动物相似的自动反应模式。一个众所周知的人类行为原则认为，我们在请别人帮忙的时候，要是能给出一个理由，成功的概率会更大。因为人就是单纯地喜欢做事有个理由。为了证明这点，兰格做了以下研究。
人们在图书馆里排队用复印机，兰格这时想请别人帮个小忙，于是便说：“真不好意思，我有5页纸要印。因为时间有点赶，我可以先用复印机吗？”提出要求并说明理由真是太管用了：94%的人答应让兰格排在自己前面。兰格也试过只提要求：“真不好意思，我有5页纸要印。我可以先用复印机吗？”这么说的效果就差多了。在这种情况下，只有60%的人同意了她的请求。乍一看，两次请求的关键区别似乎在于，前一次的请求给出了额外的信息，即“时间有点赶”。然而，当兰格尝试了第三种请求方式后，却证明发挥作用的地方并不在这儿。关键点并非原因，而是原因之前的“因为”两个字。
兰格的第三轮请求里并没有包含一个足以让人顺从的原因，只用了“因为”，接着便把明显的事实又重复了一遍。她是这么说的：“不好意思，我有5页纸要印。我能先用复印机吗？因为我必须印点儿东西。”结果，差不多93%的人都同意了。虽说这个请求里并没有真正的原因，也没有提供什么信息来说明人们照着兰格的话去做是合理的。
正如小火鸡的“叽叽”声能触发雌火鸡的自动哺育反应，哪怕声音是从充气臭鼬玩具里发出来的。“因为”这个词触发了兰格实验里被试们的自动顺从反应，哪怕兰格根本没有给他们一个说得通的理由。按下按钮，磁带就“哗啦啦”地播放起来。
此外，当家长要小孩子解释自己的行为时，小孩子最常用的回答是“因为……就是因为”。说不定，孩子们已经敏锐地察觉出，这个词在成年人的世界里有着不同寻常的分量。“因为”暗示了理由，而人们总是希望自己的行动有理由。兰格还探讨了复印机实验蕴含的更广泛的意义，并说明了自动反应在人类行为中的普遍存在。
人类和低等动物的这种自动行为有重要的相似之处与区别。人类的自动行为模式往往是后天习得的，并不是天生的，它比低等动物固定步骤的模式更灵活，并可对大量的触发事件做出反应。兰格的另一些调查结果显示，在很多环境下，人类的行为并不会完全按机械化的磁带激活方式展开，但她和其他许多专家也相信：大多数时候，人类行为真的跟机械播放的磁带没什么两样。
把赌注押在抄捷径上
事实上，模式化的自动行为在大部分人类活动中的出现频率都是相当高的，因为很多时候，它是最有效的行为方式，而另一些时候，它则是必要的。你我生活在一个极端复杂的环境中，它说不定是地球有史以来变化最为迅速的环境。
为了对付它，我们需要捷径。哪怕就是短短的一天当中遇到的每一个人、每一件事，我们也不可能把与之相关的方方面面都辨识、分析出来。我们做不到，因为我们没有足够的时间、精力和能力。
相反，我们必须频繁地利用范式和首选经验，根据少数关键特征把事情分类，一碰到这样或那样的触发特征，就不假思索地做出反应。
有时候，人的行为不适合所处的情境，因为即便是最准确的范式和触发特征都不可能回回管用。我们之所以会容忍这样的不完美，实在是因为没有其他的选择。若没有了这些特征，我们就只能傻站着慢慢分类、鉴别和校准，而错过本该采取行动的时机。
种种迹象表明，将来我们会更严重地依赖这些典型范式。充斥在我们生活里的刺激会更为复杂、变数更大，我们必然要越来越多地依赖捷径来应对、解决它们。
心理学家最近发现，我们在日常判断中会使用大量心理捷径。他们把这些捷径叫作“启发式判断”（judgmental heuristics），由此带来的简化思维在大多数时候都行之有效。可同时，我们也可能因此偶尔犯下错误，付出沉重的代价。
我们的社会出现了一种令人不安的发展趋势，人们往往会轻率地接受权威人士的说辞，照着他们的指点去做事。这也就是说，我们不是先思考专家的论点，看看值不值得相信，而是直接忽视论点，仅仅因为专家是“专业人士”，就选择相信他们。
这种在某种环境下机械地回应某一信息的倾向叫作自动化反应或“按一下就播放”式反应；对所有相关信息进行彻底分析后做出反应的倾向，则叫作可控式反应。
相当多的实验研究表明，在有愿望也有能力仔细分析信息时，人们会更多地按可控的方式去处理；可要是条件不允许，人们则更可能采取较为容易的“按一下就播放”式方法。
例如，有这么一项研究：密苏里大学的学生听了一次录音演讲，该演讲认为，所有的高年级大学生必须通过综合考试才能毕业。这跟在场的一些学生是密切相关的，因为录音里说，综合考试明年就生效，也就是在大四学生毕业之前。自然，这个消息让学生们想要仔细地分析其论点。然而，本次研究另外还找了一些学生，他们被告知考试制度要在他们毕业之后才生效，所以这个消息对他们来说没什么重要性，因此，他们没有仔细考虑其中的论点正确与否的强烈需求。
研究结果一目了然：自身不受影响的学生基本上被演讲人在教育领域的专业身份给说服了，他们使用了“专家说的话肯定是对的”的原则，对演讲者的论点是否合理并未给予太大的关注。反过来，那些自身要受影响的被试，并不在乎演讲者的专业地位，而更在乎他的论点质量。
这样看来，在使用“按一下就播放”这种危险的响应方式时，我们其实是给自己架了一张安全网：要是议题对我们自己很重要，我们就会拒绝根据单一特征来触发反应，因为这太奢侈，我们玩不起。毫无疑问，这种情况经常发生。不过，我并没有完全放下心来。各位读者或许还记得，我们刚才提到过，只有在人既有欲望也有能力的时候，才会以深思熟虑的可控方式做出反应。
现代生活形形色色、节奏紧张，有证据表明，哪怕是许多跟我们切身相关的主题，我们也没法彻底想清楚后再做决定。也就是说，有时候问题太复杂、时间太紧张、分心的东西太多、情绪唤起太强烈或心理极度疲劳，从认知条件来看，我们都无法谨慎思考，不管议题是否重要，我们都只能抄捷径。
事实上，自动响应在我们生活中有极大的必要性和存在价值。除非人们有仔细检查输入信息的动机和能力，否则他们就会依赖直观判断来对信息做出反应。其中有一点颇具启发意义，即尽管我们并不经常采用深思熟虑的复杂方式应对那些事关自身的重要议题，我们却希望别人，比如顾问、医生、会计、律师、经纪人这样做。
当我们为一个复杂而必然的选择心力交瘁时，我们仍然想影响力研究对它进行全面、细致的分析。然而，这样的分析是我们力所不能及的，只能通过捷径实现：依靠专家。真是讽刺。
渔利的奸商
奇怪的是，尽管自动化行为模式用处十分广泛，且将来还会变得越来越重要，可我们大多数人还是对它知之甚少。或许这正是因为它们总是以机械化、不假思索的方式发生和出现的。不管怎么说，它有一点特性，我们务必清晰地意识到。不然，要是碰到知晓它们奥妙的人，那我们可就门户大开、任其摆布了。
为了充分理解我们的脆弱本性，让我们再来看一眼动物行为学家的工作。有一种通常叫作“拟态体”的生物也会模仿其他动物的触发特征，企图诱骗后者在不恰当的时间错误地播放原本正确的行为磁带。此时，拟态体便会抓住机会，利用对方的错误行为，达到自己的目的。
有一种雌萤火虫（Photuris属）会对不同类（Photinus属）的另一种雄萤火虫设下致命的陷阱。出于可以理解的原因，这种雄萤火虫从来都小心翼翼地不去接触嗜血的雌萤火虫。然而，通过数百年的进化，雌性猎人锁定了猎物的一个弱点：受害物种的雌性成员在到了交配期的时候，会发出特殊的闪光求偶代码来通知雄性同类。靠着模仿这一闪光求偶信号，雌性杀手触发了猎物们的交配磁带，诱得这些可怜的家伙们不由自主地飞过来，投入死亡的怀抱，成了雌性杀手的一顿美餐。
不足为奇，人类世界也有着极其相似的事情。有些逐利的奸商也会模仿触发特征，激起我们的自动响应机能。不过，人类之外的生物大多都是本能的响应序列，而人类却不同。我们的自动磁带通常来自通过经验习得的心理学原理或范式。
尽管效力各有高下，但有些原则也能够极为强烈地左右人的行动。我们从小就接触这些原则，它们对我们的影响也十分普遍，所以，寻常人很少能察觉它们的力量。可有些别有用心的人却看穿了这些原则，把它们当成了触手可及的武器，。
有些人很清楚自动影响力武器藏在哪儿，他们娴熟老练地使用它们，借此达成自己的意图。他们出没于各种社交场合，要求别人顺从自己的愿望，其成功的概率令人目瞪口呆。他们之所以能屡战屡胜，奥妙就在于他们对所提要求的结构体系做了设计，他们利用社交环境中这样那样的自动影响力武器把自己武装了起来。要实现目的，有时候只需要选择一个恰当的字眼，就足以调用某条强大的心理学原理，按下我们自动行为磁带的播放键，让我们机械化地响应这些原理。
节选自罗伯特·西奥迪尼在《影响力（全新升级版）》
