新京报传媒研究
作者 / 李潇潇 编辑 / 徐彦琳
偶像化运营必然伴随着异化消费和狂欢仪式，夹杂着粉丝群体内部的冲突和交融，这需要引起重视。
迪士尼的“顶流”玩偶形象玲娜贝儿最近又上热搜了。
不同于前几次和游客的积极互动，这次话题#玲娜贝儿下头# 比较负面，玲娜贝儿被吐槽“真把自己当女明星了”、“两幅面孔”。在视频中，玲娜贝儿拒绝游客的请求，对方比心，玲娜贝儿直接做出丢掉的动作并挥手示意顾客离开。
“人设”崩塌的始末
一些网友认为玲娜贝儿近期的一些行为敷衍冷漠，不尊重游客：“真的是像极了没作品又爱作死的idol”，同时质疑迪士尼对演员培训管理不到位。很快，词条之下又聚拢了一批维护玲娜贝儿的网友——“那个视频断章取义”、“内胆问题，和儿儿有什么关系！”言辞激烈、充斥戾气，饭圈的“妈妈粉”与路人的争吵又在此上演。
玲娜贝儿人偶，虽然说不出话，但肢体语言相当丰富，之前和游客的热烈互动被称为“无实物表演”。其实，消费者对玲娜贝儿的消费并没超出一般偶像消费的价值范畴，仍是一种符号消费，最终指向一种寻求自我认同的情感消费。
玲娜贝儿集中体现了虚拟偶像的特点——能根据粉丝期待，随时调整人物属性。大部分女性消费者将之脑补为自己的“女儿”、“宝贝”，作为城市打拼的女孩们的陪伴和慰藉。粉丝共同建构、二次创作出玲娜贝儿的当代模范小女生“人设”——爱做美甲、说上海话、看到游客和星黛露互动会吃醋……
▲玲娜贝儿。图/上海迪士尼度假区官方公众号总之，头套下的演员、背后的运营及广告营销团队、权力分层化的粉丝，才是玲娜贝儿形象传播的驱动力，他们构成了玲娜贝儿这个玩偶IP的真“流量密码”。
按理来说，虚拟形象作为偶像，比真人偶像具备更强的可塑性，最大优势是没有绯闻和负面新闻、永远年轻可爱，但这并不代表他/她一直能保持完美。虚拟形象更多和运营、营销绑定在一起。运营营销失当、团队某个人的失误、饭圈恶习，都会导致作为偶像的玲娜贝儿形象受损，加之网络传播和放大，“塌房”就是分分秒秒的事。
而今，事情变得越发荒诞——玲娜贝儿头套下的大活人演员被贬低为“内胆”，并派生出所谓的“内胆粉”。这些粉丝根据腿长，推测有3个玲娜贝儿的扮演者，分别称作七分裤、九分裤和堆堆裤，每个演员又有了自己固定的粉丝。
此次玲娜贝儿“人设”崩塌后，这些粉丝又开始相互攻击拉踩，为自己“粉”的扮演者排除嫌疑和“洗白”。饭圈的习气也蔓延到了迪士尼乐园，一些粉丝鼓动玲娜贝儿发脾气、做抹脖子手势、撩裙子等“出格动作”。
这些狂暴的“打开方式”肯定对玲娜贝儿扮演者的情绪造成了影响，或许也是近期玲娜贝儿负面事件频发的导火索。
为何“塌房”的是玲娜贝儿
而非威震天？
南有玲娜贝儿，北有威震天。这是今年中国虚拟偶像界的两朵“并蒂莲”。
环球影城威震天身高3米多，演员要踩高跷、透过机甲缝隙观察周围情况，人为控制30斤重的机甲运动并发出声音。
可即便顶着威震天的光环，扮演者也没能幸免——因为说经典台词“愚蠢的人类”被举报、被小孩踢打的同时还要配合着合影留念、调节游客插队纷争、用电影里的台词应对各种不友好的手势。
▲男子在北京环球影城对威震天“竖中指”。视频/中国互联网中心视频号
粉丝急于获得追星“不走寻常路”的自主式文化体验，但忘记了，玩偶、机甲头套下的演员是真实的人，需要获得平等的对待。
毫无疑问，主题乐园的互动合影环节是IP运营中激发UGC内容生产和传播的重要组成部分。游客往往会将自己同虚拟偶像几十秒的互动视频上传，这样的短视频容易获得高赞转发和更多的流量。
当然，环球影城和迪士尼主题乐园的核心 IP差异明显，这也会导致后续运营策略的差异化的路径选择。迪士尼围绕卡通 IP开发，强调梦幻，因此要偶像化运营；而环球影城则围绕电影 IP，相对成人化，也没有坠入饭圈运营的套路。
两种不同的运营思路，自然也会显现不一样的效果。玲娜贝儿爆火，但由于“饭圈化”运营埋下不确定性因子，且自身缺乏故事，所以一不小心就容易“塌房”。
而威震天，本身就是人们熟知的动漫IP形象，人设打造齐备，故事意涵丰富，当这些认知与自身幽默互动风格糅合，就很能博得游客认可，也不容易轻易“翻车”。
对比可以看出，偶像化运营是玲娜贝儿与消费者交互的特有方式，增加黏度的同时也与之建立了一种强关系，同时对粉丝进行了某种程度上的赋权。
但偶像化运营必然伴随着异化消费和狂欢仪式，夹杂着粉丝群体内部的冲突和交融，这样的传播走向和效果注定难以控制。威震天自身形象积淀深厚，运营方式传统但也无需玩太多花样，个人形象也就更加稳定。
主题公园的产品优化任重而道远
一直以来，玲娜贝儿热度居高不下，背后笼罩的“饭圈”气息的商业操作阴影越发浓重。玲娜贝儿有自己的微博超话，评论区出现负面评价后还会控评；一些博主以此为营生，跟拍骚扰玩偶，做视频号，还有博主为蹭流量甚至当场求婚玲娜贝儿；同时，大量视频会吸引粉丝建群，这样的传播走向和效果注定难以控制。一个玲娜贝儿百元玩偶被炒到数千元仍卖到断货，甚至出现了玩偶鉴真、整容等衍生业务。
▲某电商平台上，不少店铺有玲娜贝儿周边代购业务。图/某电商平台截图虚拟偶像产品的初期设计和长期运营是两个至关重要的环节，如今玲娜贝儿只是迈过了第一道坎，过了这一波营销热度，迪士尼品牌自身的产品优化路线依然任重道远。虚拟偶像产品需要持续为用户提供“情绪价值”并维系“与用户的关系”，在这个过程中，对饭圈文化的治理还需持续深化。
当下，主题乐园是否需要改变玩偶IP的市场策略及价值变现方式？如何使产业链更加健康可持续发展？当然，玲娜贝儿面对的问题和后续措施也将对同类主题乐园玩偶IP开发运营具有启发作用。
