在消费热潮下的2021年，新式茶饮、咖啡、气泡水依旧是资本青睐的宠儿。
过去一年与以往不同的是：第一，茶饮巨头“从创到投”身份变化到成为坐拥资本的庄家，开启对外投资，走上了创而优则投的道路。而在如火如荼的投资背后，奶茶行业也在“祛魅”。
第二，数字化转型正在成为茶饮、咖啡的必经之路，数据显示，蜜雪冰城有 85% 的门店完成了数字化转型。
第三，线上流量被商家“玩出花”，新式茶饮品牌纷纷利用线上平台精耕品牌力。
风口继续：从融资、IPO到对外投资
刚刚过去的2021年，新式茶饮依旧是资本市场的“香饽饽”，新茶饮融资事件数量和金额已经超过2020年全年，位居近十年来顶峰。
具体来看，新式茶饮赛道已经公开的融资共计24起，其中，奈雪的茶获得58.58亿港元的战略投资是全年最高一笔融资。在奈雪融资的几个月后，于6月30日赴港上市，越过喜茶成为新茶饮第一股。
此外，蜜雪冰城、喜茶、沪上阿姨等较为知名的奶茶品牌均获得融资，其中喜茶完成5亿美元的D轮融资；蜜雪冰城获得20亿元的战略投资；沪上阿姨获得了一笔近亿元的A+轮融资，资本市场对知名品牌仍然信心十足。
新式茶饮不再是“小微”和“初创”，开启对外投资，走上了创而优则投的道路，试图寻求更丰富的商业模式。
其中，喜茶投资了咖啡、柠檬茶和鸡尾酒，接连投了柠檬茶品牌王柠、果汁品牌野萃山、咖啡品牌Seesaw、植物基品牌野生植物YePlant和茶饮品牌和気桃桃、WAT鸡尾酒等品牌。
扎根长沙的茶颜悦色则是在上下游供应链发力，耗资4000万在华东、华中、华南地区创建了仓储基地并自建冷链配送系统。自建或共建种植基地的举动在茶饮界越来越频繁，并成立了湘茗生物科技有限公司。
值得一提的是，在如火如荼的投资背后，伴随店面的增加、头部品牌的扩张，饱和竞争导致行业竞争愈加激烈，奶茶行业也在“祛魅”。
一方面，头顶“新式茶饮第一股”光环的奈雪的茶，股价表现却不尽人意。另一方面，茶颜悦色在2021年先后经历了3次集中闭店。连茶颜悦色创始人吕良也公开称，“大家都知道现在门店业绩没那么好”。
线上流量已成新必争之地
检索商场内的奶茶店，经常发现商场内有5家以上的奶茶店。线下新旧品牌的密集，倒逼商家们快速走到线上，寻找新的流量阵地。
数据显示，新式茶饮平台的线上流量已经到达50%，远超到店自取的33%。因此线上引流和线上消费，变得尤为重要。
最近这一年，除了外卖平台及微信外，支付宝也成为奶茶商家日渐看重的流量平台。奈雪的茶尝试数字化转型，选择在支付宝小程序上重投发力会员体系运营。通过精耕会员体系，以及小程序点单、拼单、参与平台大促等多方位动作，布局线上消费链条。一年时间后，奈雪的茶用户点单习惯从线下迁移到了线上。其中在2020年十一期间，小程序点单占比达到53%。
“从线上点单开始，拉新、上新、复购、裂变，要把这些运营的基本功在线上也做到位，不然平台哪有那么多流量可薅。”一位奶茶行业业内人士表示，线上运营的核心目的除了“引流”，更重要的是长期潜心的线上运营，不断扩大线上线下的流量池。
深耕微信小程序多年的喜茶，也开始转战支付宝小程序，其支付宝小程序‘喜茶GO’上线仅2个月，累计用户访问超800万，其中五成来自支付宝搜索，在支付宝端交易额提升50倍。
在喜茶、奈雪之后，蜜雪也开始通过支付宝小程序自运营，蜜雪冰城在线上渠道寻求多方布局，包括上线小程序；引导用户通过线上渠道能更加便捷地点单；在线上发券、线下核销的营销模式等。
在不断努力下，蜜雪冰城逐渐追赶奈雪、喜茶等先行者。通过强化引导消费者“搜索-使用-收藏”小程序的一套“组合拳”，5个月时间，支付宝用户数快速增长至近5000万。
在线上流量的争夺中，蜜雪冰城“品牌直达”“服务直达”帮用户缩短了找服务的路径，也便于商家打造自有品牌阵地，获得更多曝光和订单转化。今年7月支付宝“凉爽红包节”期间，其日均访问量、日搜索量、单日新增收藏量均列奶茶行业第一。
据艾媒咨询数据，中国消费者新式茶饮购买方式中，第三方平台外卖占33%，线上预点单、到店自取占33%，品牌方小程序占17%。线上点单的早已成为主流，品牌方优化线上点单和运营的链条才有更大机会获得新的突破点。
显然，奶茶消费正在日益呈现高频次、线上点单的属性。在奶茶赛道竞争日益激烈的情况下，引导用户形成线上消费习惯，并沉淀老用户，提升单个用户的消费频次，成为茶饮兵家必争之地。
精细化运营屡次“出圈”
数字化、争夺线上流量只是开始，新式茶饮在将小程序当作线上运营的同时，还在挖空心思做精细化运营。
对于新式茶饮而言，随着大品牌一一入驻线上流量，奶茶商家不再是“圈地”，而是要利用线上平台精耕品牌力。在保证原有线下客源的同时，如何沉淀私域、提升复访，打造品牌力精细化运营的核心。
不久前，奈雪在6岁生日季之时，官宣推出品牌大使“奈雪女孩”，同时推出的绝版限量NFT和潮玩盲盒，该盲盒在其支付宝小程序上1秒售罄。
蜜雪冰城在支付宝“凉爽红包节”沉淀粉丝用户之后，在上个月的支付宝“双12”，蜜雪冰城又趁势打造“会员月”，大力投入运营，实现会员拉新、复购和留存，每一步都踩在节点上。
蜜雪冰城会员月在线上活动中，品牌甚至“玩出花”，将营销活动带上热搜。
520这一天，蜜雪冰城在支付宝小程序中设置优惠券“520表白水免费喝”，通过发券活动来做线上的引流。在支付宝中预设搜索关键词：520表白、蜜雪冰城等关键词，搜索这些关键词，就可以快速进入小程序领券，并在全国门店核销使用，直接带动蜜雪冰城冲上微博热搜。。
蜜雪冰城的核心引流动作并不难，却获得5000万小程序用户、微博热搜等线上流量爆发，究其原因还是用差异化运营沉淀私域流量，精细化运营实现“超常规增长”的案例。
茶饮竞争已经白热化，商家也越发注重数字化，思考如何做精准的、精细化数字化运营。根据众多案例，通过线上运营获得增长还是大有可为。
