原标题：卖盲盒的麦当劳们，收割了一代又一代年轻人
摘要
在快餐领域，玩具不是主角，但胜似主角。
前段时间，肯德基因为一次意想不到的联名出圈了。
有网友花费 10494 元直接购买了 106 份套餐，但既不是为了储备粮食，也不是因为酷爱肯德基，而是为了集齐肯德基和泡泡玛特联名的 Dimoo 盲盒。
为什么明明只有 7 款盲盒却要购买 106 份套餐？这还得从肯德基的活动说起，根据介绍，肯德基 X Dimoo 盲盒套餐除了常规款之外，还包含一个「隐藏款」，而由于隐藏款概率非常低（有人计算是 1.4%），很多狂热的盲盒粉丝才一口气买下很多套餐，提升抽中隐藏款概率。
作为 90 后，在我童年时代，小浣熊干脆面袋中的《水浒传》英雄卡曾经风靡一时，为了集齐 108 位梁山好汉，有些土豪小朋友也会像这位肯德基网友一样，一下子买好几箱干脆面，每次上学都会给其他人吃面，自己只要里面的卡片，二十多年过去了，卡片升级成了盲盒，但商家的套路却还是老样子。
快餐+盲盒玩具，这种老套路其实大家早已见怪不怪了，其实早在 1979 年便由麦当劳先行尝试，并且专为小朋友量身打造，然而 43 年后的今天，无论麦当劳还是肯德基，伴随每年送出十多亿只玩具的营销活动，这种套路早已从吸引小朋友走向了「勾搭」成年人的终极道路。
为什么一个伴随儿童快餐附赠的玩具能吸引成年人的目光？从儿童到成年人，快餐玩具究竟发生了怎样的变化？为什么这么多年过去，麦当劳依然是快餐盲盒的 King？
成年人都心动的「儿童套餐」
快餐里加玩具的创意，最初来自于麦当劳。为了解决小孩子们不爱吃饭的问题，1979 年，麦当劳在儿童套餐中加入了一套名为马戏团马车系列（Circus Wagon Train Theme）的塑料玩具。
尽管很有创意，也成功吸引了一些人关注，但却并没能掀起很大波澜，直到两年后，麦当劳选择和当时最火的电影《星际迷航》进行 IP 合作，推出了联名玩具，这种营销方式才逐渐成为麦当劳制霸儿童市场的武器。
在美国，薯条汉堡这样的食物就像我们的米饭面条一样，是再普遍不过的食物，价格也不贵，即便有玩具加入，麦当劳儿童餐也并没有比其他套餐贵很多，因此麦当劳靠着玩具营销从一众快餐品牌中鹤立鸡群，成功吸引到家长们的关注。
在一本名叫《快餐民族：全美快餐的阴暗面》的书中，作者 Eric Schlosser 就提到，美国人的快餐是从娃娃抓起的，而找到营销诀窍的麦当劳，在随后锁定了迪士尼、梦工厂、华纳兄弟、任天堂等合作伙伴进行热门 IP 合作，并且很多品牌都是独家合作，麦当劳非常清楚这招的效果，一项数据表明，在美国有 40％的 2 到 11 岁的孩子要求他们的父母每周至少带他们去一次麦当劳，15％的学龄前儿童则每天都嚷着要去。
米老鼠、玛丽欧、宝可梦、小黄人、芝麻街...... 几乎每个月麦当劳都有新的玩具套餐，这成了孩子们惦记麦当劳的最大理由，根据官方数据，麦当劳每年卖出 15 亿只玩具，而其全年营收的 20% 也来自于开心乐园餐，并且麦当劳内部还有专门的团队进行玩具的开发制作，从而确保玩具的使用安全。
所以从最初创意执行开始，麦当劳的「开心乐园餐」就快人一步，而其他品牌则亦步亦趋，加入了这场让人眼红的营销，肯德基算是其中最能学到麦当劳精髓的品牌。
与麦当劳类似，肯德基也做起了热门 IP 联名玩具，不过不同于前者，肯德基合作的对象更加多元化和本土化，这让其在中国的知名度逐渐提升。比如在中国市场，肯德基就因地制宜推出过网易《阴阳师》、米哈游《原神》、泡泡玛特 Dimoo 等联名合作，这些 IP 虽然没有迪士尼的米老鼠那样经典，但与年轻人的热点消费观念高度统一，也因此能突破儿童圈层让很多年轻人疯狂，可以看出，这些快餐品牌越来越吸引年轻人了。
因为有趣，所以火爆
说起来，其实快餐品牌除了麦当劳、肯德基外，全球连锁的汉堡王、国内的德克士、乡村基等品牌，也曾经做过玩具+快餐的营销，但不论传播效果还是口碑热度上，和麦当劳、肯德基都不是一个量级，原因其实也不难理解。
其一，麦当劳、肯德基做这套营销已经很多年，并且早已将目光转向年轻人和成年人，推出的玩具也具有盲盒特性，利用有趣好玩或者可爱有新意的设计讨好这些用户群体，而其他品牌则停留在面向儿童推出玩具的阶段，产品也不太有新鲜感，所以整体效果不是很好。
其二，在热门 IP 领域，麦当劳和肯德基早已先入为主，与迪士尼、华纳兄弟、任天堂等品牌保持了长期且稳固的合作，这种合作更容易达到 1+1＞2 的效果，而其他品牌没有这种优势。
站在国内消费者视角，肯德基确实在营销上更胜一筹，但在全球视角来说，麦当劳才是当之无愧的盲盒之王。2016 年，一家研究机构从麦当劳召回的玩具数量估算，麦当劳每 3 秒就能卖出 250 份儿童乐园餐。假设每顿快乐餐的平均价格为 3 美元，可以推断出麦当劳每天开心乐园餐的销售额约为 1000 万美元，而官方曾经公布过数据，麦当劳每年卖出的玩具高达 15 亿个。
其实除了热门 IP 以及自身长期经营的原因之外，麦当劳玩具一个很吸引人们的点在于：有趣好玩，长达四十多年的时间里，麦当劳推出的套装玩具总能开发出一些有趣的玩法，让孩子们享受玩具的乐趣。
例如在美国，《变形金刚》火热的年代，麦当劳出其不意设计了一套玩具，外表看起来像是迷你的薯条、汉堡、冰淇淋，但孩子们拿到手会发现，它们都能像变形金刚一样变成另一个造型。
再比如曾经风靡一时的芭比娃娃，麦当劳结合能飞上天的竹蜻蜓，发明了一套能飞上天的芭比娃娃，也让很多小女孩感受到了玩具的乐趣。
说到这，还有必要提一下，麦当劳对玩具的要求比正常标准更严格。比如麦当劳玩具大于 1.5 英寸，比普通玩具大。每个麦当劳玩具在投入市场之前，都经过拉力、咬力测验，甚至抛掷速度测验，比如麦克芭比（McBaby）是带有人工肺的洋娃娃，用于测量窒息风险。麦当劳玩具虽然只是赠品，但有专门业务团队负责。从设计、制作、测试到投入市场，需要花费长达 1 年半的时间，这或许也是人们买给孩子比较放心的原因吧。
麦当劳很懂孩子们的心理，因为玩具需要带有创造力、要有惊喜，通常这种惊喜会让孩子们沉迷其中。比如曾经的 Hello Kitty 系列玩具，不仅给每一只不同的角色配了小房子，还加入了一个贴纸彩蛋，只要你拉出口袋里的纸条，就能看到专属贴纸，而这些贴纸还可以用来给自己的 Hello Kitty 做装饰，如此一来便成为独一无二的专属玩具。
近年来，盲盒的兴起让麦当劳和肯德基再次成为人们关注的焦点，麦当劳总是推出一些让人心动的盲盒套装，尽管很多人已经不是小孩，但简单吃一顿不贵的麦当劳就能收获快乐，甚至多吃几次就能收集到喜欢的玩具套装，当成一份收藏，这让更多年轻人甚至成年人爱上了麦当劳。
从近几年看，肯德基推出的玩具套餐在本土化运营方面更胜一筹，由于肯德基对于不同地区的流行 IP 有敏锐的嗅觉，因此它总能找到新生的流行 IP 推动产品销售，无论是阴阳师、原神还是如今的泡泡玛特，似乎都很能调动人们的胃口。如果站在全球视角，麦当劳凭借历史悠久的营销传统，经典 IP 的深入合作，让美国文化借助全球渠道流行起来，销量和人气也始终不减当年，不知道正在读文章的你，会更喜欢哪一家的哪个系列玩具呢？
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