生活中常言：“没有什么是一杯奶茶解决不了的，如果有，那就两杯”。
消费需求拉动了新式茶饮市场规模的扩大，蜜雪冰城、书亦、益禾堂、喜茶、一点点等品牌快速崛起，抢占市场。
其中成立于2015年的奈雪的茶，凭借“茶饮+软欧包”双产品模式迅速抢占新茶饮市场，开启喝+吃的新茶饮模式，并于2021年6月30日成功登陆港交所成为“新式茶饮第一股”。
近日，奈雪的茶又开始玩转虎年国潮风，收获了满满一波关注度。与此同时，也对外公布了上市后的首份年度业绩预告，预计2021年营收实现同比40%的增长，高增长背后的主要动力是什么？在数字化营销当道的背景下，凭借国潮营销奈雪的茶能否玩出新增长？
营收预增40%，奈雪的茶做对了什么？
纵观2021年整个新式茶饮市场的发展，呈现出欣欣向荣之态。据艾媒咨询报告显示，中国新式茶饮行业2021年1-8月投资数量已达87起，刺激了不少茶饮品牌的迅速扩张。
据公开资料显示，截至2021年10月，蜜雪冰城门店突破2万家；2021年书亦门店突破7000+。而奈雪的茶除了门店数量的突破外，营收增长更在于后茶饮店同店收入已经基本回归至去年同期销售水平，并在部分成熟市场录得同店收入增长。究其背后原因，有以下几点：
1.产品+营销组合拳，打出新增长
据日前奈雪的茶发布《2021年大数据报告》（以下简称报告）显示，2021年，奈雪共推出105款新品，平均3.5天推新一次。第四季度推出的“鸭屎香宝藏茶”等茶饮产品加上公司适当的营销推广普遍受到消费者欢迎，一度冲上微博热搜。2021年上半年，在奈雪的茶饮产品中，霸气玉油柑的销量占比最高超过25%，拉动销量增长。
经典款“茶饮+软欧包”产品霸气芝士草莓和草莓魔法棒更是41.3万份订单的共同选择，成为消费者最喜欢的搭配。据了解，这一王牌搭配已连续6年成为销冠CP。另外，2021年，奈雪订单金额高达34.08万元的订单也为奈雪的营收奠定了很好的基础。
1而说到营销，奈雪的茶也有着敏锐的嗅觉。2021年，在业内关注最多的便是元宇宙这一概念，与它沾边的东西都乘上了热度的快车。奈雪的茶紧跟热点，在2021年12月成立6周年之际，品牌基于元宇宙的概念，推出了虚拟形象NAYUKI，同时发售这一虚拟代言人的NFT盲盒产品和实体潮玩手办。这个操作也让奈雪火上热搜，在三天内达成销售额近2个亿。
2.数字化运营成助推器
对于消费者而言，除开新品不断推出的吸引，也很注重点餐的快捷以及出餐的速度。奈雪的茶切中这一点，在过去一年中不断完善线上渠道，借助“奈雪点单”微信小程序、第三方外卖平台、微信商城、直播等一套组合拳，加速了线上、线下消费场景的融合，引导消费者灵活点单，使得线上订单数进一步增长。
报告显示，过去一年中，奈雪的茶线上占比超七成，线上订单数相比2020年增加64%。同时，全年平均堂食制餐时长相比上年进一步提升；近84%门店实现了非高峰时间堂食6分钟内出餐，消费者使用“奈雪点单”小程序下单的人均等待时长缩短了近1/3。
另一侧，奈雪通过进行数字化门店管理，实现原材料自动订货补货、员工自动排班、优化操作动线设计、优化茶饮制作标准流程等精细化运营措施，大幅降低操作难度和运营成本，提高饮品制作效率，给顾客提供了更好的消费体验。
在以上新品推出、花式营销以及数字化运营三者作用之下，奈雪的茶受到了更多消费者的喜爱。报告显示，截至2021年12月31日，奈雪的茶会员数超4300万，较上年年末增长44%。从数据来看，2021年第三季度复购率更是达32.4%，为销量打下良好的基础。
只是当今的茶饮行业已经进入头部品牌竞争的下半场，奈雪的茶该怎么打？
“国潮”营销会是一个？
奈雪的茶于今年1月有两次密集动作，先是入局新式烘焙赛道，推出20余款新中式点心，在“奈雪全国首家戏院”的创意概念下，奈雪梦工厂被打造成中式意韵的戏曲空间；后是融入非遗元素，携手于平、任凭这对艺术家夫妇，以「手握虎杯，如虎添威」为主题，用6幅独家设计的“彩绘剪纸”推出虎杯。玩转国潮或许是增长的一个好方式，但国潮营销的力量究竟有多大？
国潮这一概念出现已经有两三年，不少品牌都会引入这一概念在迅速扩充的赛道中占据一席之地。新茶饮界，有不少玩家加入。
· 作为典型的新式国风茶饮品牌霸王茶姬从创立至今，就凭借着国风茶饮的定位获得超三亿元的融资。不断推出“伯牙绝弦”、“花田乌龙”、“兰亭序”等具有国风调性的产品；
· 食铁茶奶茶是主打以国潮IP为核心，融合多种中国元素、熊猫主题、戏曲京剧的国潮品牌，为大家呈现出一种新型国潮茶饮空间；
· 喜茶作为跨界联名的常客，2020年与明代的《清明上河图》联名推出手提纸袋、热饮纸杯和杯套，获得了众多消费者的追捧。
短期看，国潮营销肯定会有一些作用。以王老吉和墨茉点心局为例，春节来临之际王老吉的百家姓氏的营销，月销量已经达到10万以上，并登上天猫平台植物饮料热销榜单与天猫年货节必买榜，王老吉旗舰店也在1月3日跃居天猫平台饮料类目日销量第一。
中式点心墨茉点心局过去一年中便获得四轮融资，并获得大众青睐——位于西单大悦城六层的墨茉点心局，在2021年12月开店时创造了七个小时的排队记录。以这些实例来看，奈雪的茶以新中式点心和融入非遗元素的国潮营销方式在短期内可以带来一定的营收。
但从长期来看，花式营销只是竞争路上的必要手段，作为当下契合消费者而流行的国潮，并与之融入的茶饮品牌也不在少数，切中这一风口只是短时间内博得大众的青睐。
何况目前奈雪的茶仍处于一个亏损状态。其招股书显示，2018年至2020年，奈雪的茶净亏损分别为6972.9万元、3968.0万元、2.03亿元；2021年经调整后的净利亏损预计超1亿元。股价走势上整体也呈下滑状态，由19.80的发行价跌至目前的7.27港元，跌幅达63.28%。
不过，可以肯定的是，新式茶饮的行业发展依旧向好。从整体大环境来看，就2022年已经过去的这一个月中就有两家茶饮品牌先后获得，书亦烧仙草获超6亿元投资，柠季获得上亿元A+轮融资。资本依旧对新式茶饮以看好态度，我们依然有理由相信奈雪的茶有值得期待的空间。
来源：松果财经
