作者/刘丹如
编辑/乔芊
拥有TikTok这样的竞争对手，快手的海外业务总也难逃对比和质疑。
2017年出海至今，快手经历了多轮出海策略额度调整，去年8月，快手主动下架了美国的Zynn，被视为新一轮出海探索的失败。
但情况并不像外界猜测的那样悲观。根据快手Q2公布的财报显示，其海外用户月活已经超过1.8亿，而宿华在接受彭博采访时则把目标定在了2.5亿月活，尽管被海外用户已经超过10亿的TikTok拉开了差距，但在海外短视频平台中仍旧占据第二名的位置。
2021年5月，快手国际化业务发起代号“Trinity”（三合一）的产品合并行动，将包括Kwai 中东、Kwai 拉美与主打东南亚市场的 SnackVideo 这三个原本独立的应用进行整合，统一运营团队。
“Trinity”行动不仅对产品进行了合并，在组织架构层面，不同区域的产品、运营团队也被被合并到同一个中台下。快手之前采用多区域多产品模式，如今选择了统一。
持续了3个月的产品合为快手海外业务包括三个产品的团队、运营、商业化等核心部门坐下来重新制定整体战略的机会。
快手国际化业务电商和直播业务负责人周驰认为，在没有一个统一的产品能够打天下的早期阶段，快手基于本地化运营的思路，分成了不同的团队去探索，而现在已经找到了一个通行模式在各国统一发展。
目前快手重点运营中东、拉美和东南亚三个市场，他们大幅度缩减了海外的投放额度，不再加大对美国、加拿大和日本等成熟市场的投入，另一方面则开始电商、直播和广告等商业化方面的尝试。
郑燕翔2021年9月加入快手，担任快手国际化业务商业化负责人（这里的商业化主要是广告业务），加入快手前，他在亚马逊工作七年，是亚马逊跨境广告的负责人。负责直播和电商直播的周驰2018年就加入了快手，负责主站的直播产品，2021年5月开始支持国际化部门的直播业务，“Trinity”之后，负责直播和电商两大中台。
这是快手商业化团队首次接受媒体专访，我们聊了聊关于Kwai如何在海外赚钱的尝试。
以下为郑燕翔、周驰接受36氪专访
36氪：快手海外为什么直到今天才合并为一个产品，而不是在一开始就一套产品打天下？
周驰：当你还没有一个统一的产品能够打天下时，必须分成不同的产品进行本地化，看哪个团队能够跑出来，快手开始出海时就有本地化的意识，因为像国外Facebook在欧美市场接受度非常高，中国产品要出海并没有一套比较确信的打法，这样情况下只能分开作战，用偏赛马的机制去探索，效率更高，后面再用比较确定方法去合并。
36氪：“Trinity”行动是从什么时候开始的？为什么在这个时间点去合并？
周驰：5月份正式启动的合并，8月份结束，花了三个月时间。我们去做这件事的核心原因是已经找到了相对通行的模式，在各个国家统一发展。产品合并之后， 不同区域的优势可以结合，比如巴西的裂变，中东的推荐时长，三合一之后，人员、产品、运营、策略全部进行了整合，与合并之前相比，我们重点区域用户时长翻了一倍以上，收益和红利非常明显。
36氪：“Trinity”行动的难度在哪？
周驰：难度主要在于不同区域的版本已经进行过了本地化，每一个APP都有自己独特的东西，合并之后既要考虑底层结构的统一，也要考虑保留哪些功能和模块，将来品牌统一时，怎么把影响降到最低，这个过程有很多取舍和决策的地方。我们三个产品现在还没改成统一的名字，因为现在还需产品合并后让用户适应新的交互形态，之后再去做统一的市场宣传。
36氪：快手的海外直播和电商是从什么时候开始做的？
周驰：东南亚早期尝试过直播，正式真正大规模开放直播权限去年5月份，8月份开始正向营收，现在增长很快。
电商属于刚开始，9月才开始做基建，短视频和直播开始挂小黄车卖东西。搭建起基建后，我们现在开始引入比较有实力的合作方，让他们提供供应链和商品，我们来匹配流量和网红。我们现在也没有做明确的业绩目标，只是在比较重要的区域探索一下，因为我们希望创作者能够更快的通过更多方式，无论是直播、卖货、还是接广告。尽可能多一些收入，这样创作者会更有归属感。
36氪：现在直播业务的运营策略是怎么样的？
周驰：我们团队核心在做的几个事，一个是先把基础能力搭建起来，能够在不同区域稳定正常的直播和营收，之前这些都是没有的。此外我们之前在国内做了很多流量匹配和内容模板化的尝试，现在挪到海外可以帮助海外尽快形成正常的直播生态。另外我们和区域的达人运营也一起做了很多事，帮助海外拍客开播，目前我们就是做一些通用策略和通用功能以及教育性的事情，之后再去做针对不同区域的内容运营。
36氪：快手国内的直播最初并没有和公会进行合作，但海外还是选择了和公会合作，这是为什么？
周驰：国内我们直接做生态，后来引入公会，核心原因是当时生态已经非常好了。国外我们从起步阶段就开始和公会合作，但不同区域的策略也不一样，比如在巴西就没有什么公会。比如中东公会非常多，我们不去利用好这部分优势就是很不合理的。公会本身是一个分利润的群体，它的好处可以帮助平台丰富多样性，所以我们现在的生态里面也有不少公会。但一般来讲，前期公会占比会高一些，因为他们的内容质量和赚钱能力更强，但平台会不断的去看内容的多样性，然后不断的调整公会的占比。
36氪：今年直播方面有哪些规划和重点？
周驰：我们有几个重点区域，我们希望在重点区域里尽快让创作者获益，不论是通过电商、广告还是直播。
36氪：在直播内容采买方面的投入预算相较于往年会缩减吗？
周驰：今年直播的预算提高了很多的，因为我们目标也提高了很多，还是希望前期用比较多的扶持帮助这些服务商成长的，大家一起赚钱。
36氪：电商这一块从什么时候开始做？
周驰：6、7月份开始搭建电商能力，9月、10月份我们正式邀请第三方合作来做直播尝试，现在暂时只是在巴西进行尝试，希望开拓拉美市场。因为我们在巴西的生态比较成熟，另外拉美近两年因为疫情电商线上化率提升非常快，增速上巴西全球第一，印尼全球第二。另外我们在巴西也有一些商业化资源，他们也希望和我们合作来尝试电商直播。
36氪：你怎么看短视频平台的海外业务都开始在这个阶段开始尝试电商直播？
周驰：一方面是国内已经把电商直播的模式跑通了，迟早都会去海外做。tiktok2020年5月就已经开始做了，探索了一年半接近两年时间，之前一直没有找到特别好的方式，但最近半年起量很快。
另外一方面，国外受到疫情影响，用户行为习惯向线上转移，大家都在捕捉这个趋势。但与国内相比，海外难度非常大的，一大家对于内容电商的心理门槛比较高，支付、物流等配套设施也不全，线上化购物体验非常糟，需要很多不光像快手和抖音，很多第三方一起努力。
36氪：今年电商的目标是怎么样的？
周驰：先把电商直播的模式跑通，假设平台不做很重的补贴，通过网红和其他合作方一起努力，能不能把正常的模式跑起来，如果说前期跑不太通，需要很多钱补贴商品和创作者，我们会再讨论后续市场和策略的选择。
36氪：商业化整体会定一个比较高的目标吗？
周驰：我们现在启动商业化设定的目标并没有很夸张，因为我们并不是要很激进的去做商业化，我们更希望能在短视频社区的商业化上探索出一条帮助普通创作者获利的模式。
目前行业普遍没有解决为创作者带来营收的问题，所以我们理解谁先能解决好这个问题，供给侧都会有很明显的提升，所以目前的做法都是做生态方向上的收入。
36氪：快手海外的广告系统Kwai for Business什么时候上线的？
郑燕翔： 在我来之前（2021年9月），我们已经有产品团队做了一些尝试，8、9月份已经上线，10月我们做活动时被外界关注到，在用户和流量积累到一定规模，开发出变现产品后，负责把产品推向客户。
36氪：不同区域的用户规模和品牌认知度并不相同，在商业化上会有什么差异？
郑燕翔：因为我们考虑商业化还是要兼顾用户体验、商业规模，一个市场只有用户量和用户价值达到一定程度，才会开始商业化。目前巴西、印尼处于第一梯队，所以会考虑自建团队，如果这两个国家走的比较好的话，这个模式会很快copy到其他国家去。对于一些有一定用户规模，但是用户价值还需要提升的市场，我们考虑通过第三方独家代理去做。对于其他市场，我们会和第三方类似于谷歌这些公司合作，现在的变现体系我们都是通过分级来考虑。
尽管不同市场的绝对值不同，但本质上都处于同一个阶段，在这个阶段我们销售策略基本上相同，一方面我们仍旧要做本地化，另一方面就是重点去做头部和腰部的客户，不同的国家可能在方向上有所不同，比如巴西可以侧重品牌广告，印尼的效果广告做得更好。
36氪：海外广告主为什么要选择快手？
郑燕翔：用户量是最核心的，广告主也可以看到我们在海外市场连续多月排在下载量榜单前列，这么大的体量广告主自动会考虑，但我们也会强调对于广告主而言，我们并不是候补平台，而是一个不可或缺的品牌，在某些方面我们是唯一能帮助到广告主的平台。
36氪：具体是哪方面不可或缺？
郑燕翔：第一 ，短视频本身对广告主还是有吸引且珍贵的形态，对广告主而言，变现效率比搜索、文字都更高。第二，快手能做到品效销合一，这样的平台全球范围也并不多。第三就是用户层面，我们和竞品的用户重合度并不高，两家覆盖的是不同的用户。从这几点上，我们逐步帮助客户理解快手是他们商业化不可或缺的伙伴。
36氪：目前快手海外客户对于快手商业化是一个什么样的认知？发展到了什么样的程度？
郑燕翔：一般的用户首先会把我们当做一个效果平台，但去年年底黑五的时候，我们发现很多巴西的大广告主把我们作为品牌广告平台使用，哪怕当时我们的品牌产品还没有完全上线，只上线了效果广告的系统，但广告主已经认可了快手做品牌广告的能力，这也会让我们覆盖更多的品类，比如电商、美妆、社交等。目前在巴西，我们已经和Shopee、亚马逊、IFOOD、 NEXTTV等不同行业的头部客户进行了合作。
客户对于快手是什么样的认知，最近我也在让我们团队针对头部客户做相关的调研，我想知道头部的五百家广告主是否知道快手，是负面印象还是正面印象，如果是正面印象是否与我们想要输出的形象相同，根据调研结论我们希望能找到更契合的广告主，但更重要的是找到更广泛的客户，同时客户也可以推动我们走得更快。
之前我们也做过一些小型的活动，邀请几十个客户，当时本身也处于试验阶段，但去年第三季度我们的客户增长率已经超出预期，今年预计在第一季度更进一步的进行市场宣传。
36氪：在海外，快抖和Facebook、谷歌会形成竞争吗？
郑燕翔：从短视频行业来说，不管是我们还是tiktok对客户而言是一种全新的形式。目前固定的广告盘子里，绝大部分预算都还是在谷歌和Facebook，也因此在国外，我们和tiktok既是对手也是伙伴，我们都需要教育客户为什么要选择短视频广告。我们和tiktok的竞争不是你一个点，我一个点，而是能不能让广告市场的形态从文字、搜索、社交进化到短视频，把广告主的需求提升起来。
36氪：2022年海外业务商业化的规划是怎么样的？
郑燕翔：产品方面，我们需要在功能、性能和服务都让用户更满意，目前在Kwai for Business下面有效果广告、开屏广告、试玩广告等一系列产品，跟国内对标来讲，产品覆盖上做到了70%、80%，今年会做的更多一些。产品也不能只看收入，还是要看用户体验和生态，甚至要去帮助海外达人变现，在这个层面我们和运营也是合作伙伴。
从销售层面，我们还是要继续深化头部客户对于KWAI的品牌认知，另外我非常看重客户数量的积累。今年我和的团队说，上半年我们会把客户数量的积累看得非常重，只有客户数量达到一定程度，其他方面才能提升。（来源：36氪）
