2022年3月2日,新东方创始人俞敏洪首次现身“东方甄选会员”视频号直播间,与两位主播一起卖力带货,这场以“储存阳光,必有芬芳”为主题的三八节专场活动,最终场观突破10万。
2021年11月,俞敏洪宣布计划开启助农直播,同年12月,新东方在线宣布成立“东方甄选”,正式承接这一业务。12 月 28 日,东方甄选在某音平台首次开播,随后开始搭建视频号,目前形成某音、视频号两个直播主战场。
作为直播新人,东方甄选进入视频号生态,是向前迈出了全新的一步。然而,作为农产品带货为主的直播团队,东方甄选如何在视频号生态内找到更好的服务模式?
接入视频号,打造粉丝点赞的“科普”直播
3月2日,在刚刚结束某音平台的带货后,俞敏洪火速现身视频号直播间。从水果西红柿、冷冻榴莲肉、到春见耙耙柑等农产品,俞敏洪在每个带货环节见缝插针普及产品知识、健康理念,再现网友也口中的“文化人的直播间”。
短短30分钟“东方甄选”视频号场观突破10万,评论区的粉丝互动也再一次验证了其自带流量的IP效应。
俞敏洪现身“东方甄选会员”视频号直播间农产品直播是东方甄选的起步切入口,而此前外界对这一业务也提过不少质疑。
很多直播电商从业者提到,首先,农产品直播占比在主流电商平台并不靠前。其次,农产品供应链分散,物流问题导致坏品率偏高,这导致农产品直播长期以来被视为直播电商行业“难啃的硬骨头”。
对此观点,新东方在线曾表示,俞敏洪、东方甄选是抱着助力农村、农业的初心,去探索直播这一全新业务。另一方面,国内农产品直播电商,的确存在很多可挖掘的潜力空间,因此希望推广优质的地方农产品,帮助农村地区打开销路、打响品牌。
“开播至今,在没有过多人工引流的前提下,数据基本符合我们的预期。”东方甄选用户运营负责人表示,东方甄选目前积累了一定的直播带货经验,新东方在线的老师团队转型主播后,不仅本身具备在线讲解知识的能力,还逐渐形成了“科普式”直播的独特风格。
决定进入视频号生态后,东方甄选与有赞达成合作,正式上线小程序商城并接入视频号。东方甄选用户运营负责人表示,在微信生态中,有赞对东方甄选来说不仅是工具提供商,也是运营方式与业务经验的提供者。
在视频号初始运营阶段,东方甄选团队看重的是“视频号、小程序商城、公众号、社群”四大场景的配合,以及对选品的把控。
以3月2日的直播为例,借势女神节热点,东方甄选团队首度尝试引入日用百货品类。直播开始前,其公众号矩阵进行了为期一周的预热,同时针对当天重点推广的农产品提前在私域社群进行“试吃推广”。
在直播当天,除了鼓励用户在直播间下单,主播还会不断引导用户进入小程序商城领取优惠券,通过组合购的方式下单更多商品。每次直播后,运营团队会通过企微及时与复购老客建联,并引导用户进入私域社群,短期内实现多次社群复购。
某音拉新、视频号沉淀,因地制宜打出差异化
当下,某音与视频号是“东方甄选”团队直播的主战场,但其直播策略却大为不同。
东方甄选用户运营负责人介绍,某音公域流量大、用户换手率高,购物决策时间只有5～15秒,所以某音直播的主要目的就是拉新,整体的推广策略也比较直接,就是保持高频直播、不断推爆款单品。
视频号场域则截然不同,东方甄选的策略是一套“社群+公众号+视频号直播+小程序商城”的组合拳:社群负责养粉,公众号负责预告,视频号直播则是“尖刀”,负责转化以及制造消费爆点,小程序商城承接更多日常消费。
这一套组合打法,源自东方甄选对自身在视频号生态、乃至于整个微信生态的定位:服务付费会员的“会员商城”。
东方甄选团队有意识地将购物次数≥2的用户引导进入微信社群,让微信社群成为统一沉淀老用户的池子。为了让老用户拥有更好的消费体验,视频号的直播频次不会过于频繁,目前设定为一周一次举办“会员日”直播。
在视频号直播过程中,东方甄选也针对视频号生态的会员,提供了差异化的服务。
例如东方甄选团队发现,用户需要更多的互动,因此在视频号直播中更为强调货品的故事性,这也沿袭了”科普式直播“的风格。
另外,东方甄选团队发现在下单用户中,50%的用户会选择直接在直播间购买,还有50%会去小程序商城挑选更多商品。因此,区别于东方甄选某音直播以单品为主的策略,视频号直播会推荐更多“组合购”。这一思路,客观来看有利于提高用户客单价,另一方面也有利于东方甄选为用户提供更多的让利空间。
目前,东方甄选还在继续改进服务,例如微信小程序“东方甄选会员”商店在不断改版,除了周三会员日外,还推出半价专区、商品品质排行等活动,更加多样地为用户提供服务。
未来,东方甄选将在视频号生态内,重点往三个方向探索:第一,尝试适合做周期购的高品质农产品,比如肉蛋奶;第二,基于时节推广合适的农产品,比如即将上市的荔枝、猕猴桃;第三,推进“组合购”产品打造,帮用户“不动脑”实现最优满减。
东方甄选用户运营负责人表示:“作为直播界的新人,我们希望继续探索,坚持践行‘慢就是快’的理念,为更多农人、商家、消费者创造价值、一同获益。”
