近几年,中国烘焙行业是个热闹的赛道,复合增长率保持在10%左右,是食品行业增长最快的细分赛道之一。
其中,现制烘焙领域增速更快、占比更高,2020年,现制烘焙产品占烘焙行业规模72%,15-20年复合增速为9.9%。然而,该赛道目前还未出现拥有绝对市场话语权的品牌。市场增速飞快、没有绝对巨头,一些成长潜力巨大的区域性连锁品牌正加速奔跑,以期在竞争激烈的市场格局中占据一席之地。
2012年成立于上海的花花卷卷就是其中的典型,主打全门店现制现售鲜奶蛋糕的花花卷卷目前拥有13家门店,覆盖上海、苏州两地,尽管门店数量不算太多,每年销售额6000多万,其中苏州本地就贡献了50%—60%的销售额。
在探秘花花卷卷背后的生意经时,我们发现线上线下一体化经营+私域运营是绕不开的关键词。
线上线下一体化,满足客户多场景下消费需求
很长一段时间里,花花卷卷的主要经营方向都是在线下,近几年,随着客户对多场景消费需求的与日俱增,加之品牌自身对于多渠道获取增量的渴求,花花卷卷决定开展线上线下一体化经营,重点聚焦同城零售。
最终,花花卷卷选择和有赞新零售合作,搭建起“到店+到家+商城”三店一体的经营模式,满足客户堂食点单、同城配送、线上下单到店自提等多种场景下的消费需求。
三店一体经营模式,突破了以往门店经营时间和空间的限制,给客户带来了丰富的产品选择与便捷的购物体验。同时,也在逐渐帮助花花卷卷实现业务、数据、运营、系统等方面的一体化,解决其数据分散、多系统独立运营无法形成合力等问题。
全渠道获客,沉淀高粘性私域流量
线上线下一体化经营的核心是私域运营,而私域运营的基础则是流量的沉淀。
目前,花花卷卷的私域用户主要有三大来源:①通过微信公众号、企业微信等媒介渠道沉淀私域用户;②筛选调性相似或用户群体相似的品牌做跨界合作,双方结合产品进行互推。花花卷卷此前就曾和“开心麻花”合作过,当开心麻花在上海或苏州举办舞台剧时,会在相关的场景中植入花花卷卷的产品信息,或者在售卖出去的门票里面嵌入花花卷卷的联系方式,引导新客和花花卷卷产生联结;③优惠券拉新:花花卷卷会在新品上市的时候,推出“新品5折券”,再借助线下海报、线上公众号推文以及场景营销触达新老客户,既提升了老客户的复购,又达成了65%的拉新效率。
三大策略,让“头回客”变成“回头客”
花花卷卷的客户群体中,大部分为25—30岁的年轻女性,她们爱玩会玩、懂得追求美好生活,也对购物优惠欲罢不能。为了促进这部分客户的活跃度,并不断提升她们的销售转化?花花卷卷采取了三大策略:会员运营、省钱福利、线下活动。
首先,会员运营。花花卷卷已在有赞新零售的帮助下制定了一套完整的会员运营计划,包括会员等级、会员积分、会员成长等内容。
其会员有三个等级:充值1000元的为银卡会员,购物可享9.5折优惠;充值5000元的为金卡会员,购物可享8.5折优惠;充值10000元的是黑卡会员,这类会员几乎都是企业客户,其消费场景一般是以低价从花花卷卷购买礼品卡作为员工福利发放。不同等级的会员,除了购物优惠不同,购物积分也不一样。而除了购物优惠、购物积分之外,花花卷卷还会设置一些会员专享活动,如会员下午茶限时半价等。通过这些会员专属福利,花花卷卷能有效刺激老客复购增购,充分挖掘客单价值。目前,花花卷卷每月会员贡献业绩占比为70%。
其次,省钱福利。每年周年庆,花花卷卷都会挑选热门蛋糕开展“限时8.8折”活动,为当月带来80%销量的同时,也吸引到了大批量新客,还提升了在本地市场的知名度。满减活动也是花花卷卷常用的提升转化的手段,买得越多折扣越大,客户为了凑单就会主动带动身边其他人购买,以组团的方式实现优惠的最大化。满减活动可为花花卷卷带来高达20万的月销售额,并带来大量新客流。
最后,线下活动。花花卷卷会时不时在门店举办一些轻量级的活动,比如符合年轻妈妈品味的亲子陶瓷DIY等,既拉近了和客户的关系,又能带动店内产品的销量。
线上线下一体化经营加私域运营,正推动花花卷卷朝着更高效、更智能的方向发展。据其相关负责人透露,今年花花卷卷的目标销售额是1亿,还打算疫情结束后在上海新开两家门店。在如今大部分行业集体低迷的背景下,这样的愿景足以表明花花卷卷的发展势头,而有赞新零售也将不遗余力,为其逆势增长创造更多可能性。
