榨菜一哥不容易
编者按：本文来自微信公众号 财经无忌（ID:caijwj），作者：申言，创业邦经授权转载
“健康化”是个框，啥都能往里装。
在央视曝光酸菜之后，国民品牌乌江榨菜，宣称要让榨菜走“健康化”之路。
“推出升级版乌江轻盐榨菜，不仅是涪陵榨菜集团高质量做大榨菜产业的战略选择，更是乌江榨菜顺应时代发展的历史选择。”59岁的涪陵榨菜集团董事长周斌全，在今年3月的“中国健康榨菜新标杆，乌江轻盐榨菜上市”发布会上，宣布乌江榨菜进行品牌升级，推出减盐超30%的乌江轻盐榨菜。
事实上在去年，周斌全治下的涪陵榨菜（002057.SZ）已经豪掷2.4亿宣传费，并叠加9500多万的市场推广费，同时大手笔搞“基建”，花了1.5个亿用于三大产线的扩张——这在涪陵榨菜公司史上是少见的景象。
2000年加入涪陵榨菜，担任公司董事长至今已有22年的周斌全，正面临“60岁退休”站好最后一班岗的关键时刻，对于国企领导来说，“59岁现象”尤为被关注，而眼下，他似乎正在迫切地“大干快干”，给继任者造一个“百亿集团”。
近年来，随着消费升级愈演愈烈，相较于食物的口味优劣，消费者更加看重食物的健康与否。
《中国居民营养与慢性病状况报告（2020年）》显示，中国成年居民超重、肥胖率已超50%。造成超重的原因固然很多，但最直接的原因很大概率或许要归结于“吃糖”过多。
《健康中国饮料食品减糖行动白皮书》就表示，含糖饮料的过度摄入使糖尿病人群年轻化，发病率逐渐上升。
这也给饮料市场带来巨大的影响——以元气森林为代表的“无糖”饮料快速崛起，市场预计到2027年，中国无糖饮料市场规模将达276.6亿元。
与“减糖”相同步，由于历来做饭有“宽盐”的传统，“减盐”也成为中国健康发展的一大主旋律。
《中国居民膳食指南》显示，一个健康成年人每天食盐的摄入量应控制在6克以内。但根据中国居民营养状况调查来看，2012年，中国成年人人均每日盐的摄入量估计在12g左右，是建议摄入量的两倍左右。
针对这一问题，《“健康中国2030”规划纲要》明确提出，2030年，全国人均每日食盐摄入量要降低20%。
表面来看，乌江榨菜推出轻盐产品顺应了时代的减盐趋势，但如果我们细究就会发现，乌江榨菜天然的“榨菜”属性，很难做到足够的健康。
卫健委发布的《中国居民减盐核心信息十条》显示，固体食品如果每100克含钠600毫克，则属于高钠食品。淘宝官方旗舰店数据显示，70克重袋装的乌江轻盐榨菜含钠量已经降至700mg/35g。简单测算可知，“轻盐化”后，乌江榨菜的含钠量依然远超卫健委的建议摄入量。
至于为何乌江榨菜不一步到位，彻底让自家的产品符合健康标准，很大程度上都是因为榨菜产品与“轻盐化”存在不可调和的矛盾。
接受凤凰网采访时，中国食品产业分析师朱丹蓬就表示：“榨菜赛道本身不具有大健康标签，未来增长已触及天花板。而涪陵榨菜推出的减盐版新品对健康而言意义不大，却会在很大程度上影响口感。”
为了掩盖减盐带来的口感失衡，乌江榨菜不得不通过添加辣椒、花椒、八角等香辛料调味来达到增香的效果。
站在2022年初这样一个时间节点回望乌江榨菜，其推出“轻盐产品”，与其说是主动求变，倒不如说是无奈转型。
财报显示，2021年，乌江榨菜营收为25.19亿元，同比增长10.82%，净利润却仅为7.42亿元，同比降低4.5%。这主要是因为在后疫情时代，乌江榨菜很难继续保证成本、渠道、营销的平衡。
首先，从成本的角度来看，过去一年，乌江榨菜的原材料青菜头的成本出现上涨迹象。重庆市涪陵区政府公布的数据显示，2020年，青菜头平均收购价仅为900元/吨，到了2021年Q1，这个数字就增至1480元/吨，增长64.44%。
对此，在2021年财报中，乌江榨菜表示，采购青菜头和榨菜半成品的价格分别上涨约80%和42%，使得2021年，公司主营业务成本同比上涨约13%。
与此同时，由于已经在榨菜行业耕耘数十年，乌江榨菜在渠道覆盖上，也基本做到了饱和，也就是说达到赛道的天花板。财报显示，2021年，乌江榨菜的经销商数量突破3000家，在县级市场的覆盖率达到了80%。
虽然近两年，乌江榨菜也在拓宽线上渠道，但是结合天猫超市的数据来看，乌江榨菜的月销量最高仅为7万+，与国民零食辣条等产品动辄10万+ 的月销量有明显差距。
一方面，原材料成本上涨不断施压，另一方面，经销商渠道即将饱和。乌江榨菜能做的，只能是在产品价格上做文章。
中信建投统计的数据显示，2008年至今，乌江榨菜或直接、或间接累计涨价12次。曾经几毛钱一袋的乌江榨菜，如今已逼近4元左右。
甚至在2021年11月，乌江榨菜还推出了售价高达888元的乌江涪陵榨菜五年沉香礼盒装（900g）。不过每日经济新闻发文称，乌江榨菜的高端化并没有俘获消费者，“在多个平台上，这款888元的沉香榨菜销量都只有个位数，个别店铺甚至为0”。
结合2021年财报来看，乌江榨菜的营收在不断增长的背景下，净利却在不断下跌。显然，涨价并没有起到预期般的效果。
当然了，乌江榨菜净利下跌还有一个很重要的因素，那就是其在2021年同步祭出了曾让自己声名鹊起的巨额营销策略。
官方资料显示，2006年，乌江榨菜曾斥资1400万元拿下央视黄金时间的广告位，并邀请张铁林为之代言，喊出“乌江榨菜，我爷爷的爷爷都说好”的广告语。
事实证明，乌江榨菜的广告策略确实有效。欧睿数据显示，2008年，乌江榨菜的市场份额达到了21.28%，比第二名的9.56%，高出了两倍以上。
财报显示，2021年，乌江榨菜的品牌宣传费达到了2.4亿元，对比去年的210万元同比增长113倍，并喊出“全球热销150亿包”的口号。但是这一次，运气的天平没有再向乌江榨菜倾斜。
2021年，乌江榨菜的营业成本上升了26.45%，致使毛利率下跌5.01%，并且榨菜产品的生产量和销售量分别下跌了2%和1%。
虽然直观来看，乌江榨菜在2021年祭出巨额营销策略的逻辑大概率是为了抢占市场，但是横向对比不难发现，与2006年靠巨额营销打开认知度不同的是，时至2021年，乌江榨菜在整个行业已经风头无量。
考虑到过去十五年，乌江榨菜的销售成本一直控制在千万规模。因此，2021年乌江榨菜的巨额营销策略显得十分吊诡。
虽然我们并不知道2021年乌江榨菜为何会祭出巨额营销策略，但是与该策略相同步的是，2021年2月5日，乌江榨菜召开了2021年第一次临时股东大会，进行了领导人换届。其中周斌全虽然连任董事长，但是其年龄（出生于1963年）已经达到了58岁，距离60岁的退休年龄还剩两年。而按照国企的惯例，2023年，周斌全将迎来退休。
考虑到过去十几年，周斌全一直执掌乌江榨菜，很少祭出巨额营销策略，在即将退休前，突然转变经营风格，大肆投入营销广告不免令人惊讶。
在2022年3月份的乌江轻盐榨菜上市发布会上，周斌全表示：“力争3-5年时间，把公司打造成为产值突破百亿、利润突破20亿的产业集团。”
然而现实是，严重倚重榨菜品类的乌江榨菜如果不及时开创第二条曲线，想要实现产值“破百亿”，可能比“蜀道”还要难。
根据欧睿的数据来看，2019年末，乌江榨菜的市场份额已经达到36.41%，比第二名的11.5%，高出两倍有余。
这么高的市占率虽然亮眼，但很可能也是品牌发展的终点。因为从市场面来看，在商品多元化、食品健康化的今天，榨菜行业已经接近天花板。勾正大数据显示，2013年-2019年，中国包装榨菜市场规模从37.79亿增长至了66.88亿元，年均复合增速为9.98%，预计2020年-2024年，这一数字将降至8.23%。
关于榨菜市场的的红利将尽，我们从相关企业的数量也可见一斑。
企查查数据显示，2019年，中国榨菜企业注册量为339家，同比增长58.4%，但是到了2012年，这个数字就降低到了135家，同比下跌60.2%。
在行业天花板渐显的背景下，乌江榨菜还在不断地进行扩产。2021年财报显示，乌江榨菜目前重大的非股权投资包括三个生产基地的建设。其中乌江涪陵榨菜绿色智能化生产基地（一期）总投资33亿元，截止2021年末的建设进度为1.29%，设计产能20万吨。
但结合前文不难发现，目前乌江榨菜已经供过于求。财报也展示了这一点，2021年，涪陵生产基地的理论产能为15.33万吨，实际产能仅为11.08万吨。实际产能比理论产能低了27.72%。
当然了，乌江榨菜可以寄希望于抢占竞争对手的蛋糕，但这显然比在增量市场发展难度更大。因此，乌江榨菜的产能投资，还需谨慎看待。
2021年，涪陵榨菜公司共销售13.48万吨榨菜，而几年之后，公司将新增20几万吨的榨菜产线。不知道未来涪陵榨菜的销售人员们，要用什么办法，为这些从产线上源源不断生产出来的榨菜找到消费者。
在第二条曲线上，乌江榨菜虽然也在探索，但是至今没有取得突破性成果。财报显示，2021年，乌江榨菜的榨菜、萝卜和泡菜营收占比分别为88.39%、6.31%和2.74%，其中萝卜品类的销售量同比下跌了36%，与榨菜业务差距明显。
这也让资本市场更加理性地看待乌江榨菜。2022年初，乌江榨菜的主体涪陵榨菜的股价一度冲至50.69元/股的高点，但是截止2022年4月14日收盘，其股价仅报收34.51 元/股，较高点下跌三成多。
此前，由于抢占先机，乌江榨菜在榨菜领域风光无量，但是随着消费趋势的变化，榨菜市场本身就愈发难以增长，这也给乌江榨菜带来了新的挑战。
作为榨菜市场少有的上市企业，乌江榨菜虽然已经领先竞争对手一大截，但是作为孤独的领航人，乌江榨菜也没有转型的先例值得参考，未来或许依然要“摸着石头过河”。
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