摘要
陷入泥潭的奈飞，俄乌冲突成为压死骆驼的最后一根稻草。
作者 | 陈晨编辑|郑玄
俄乌冲突对欧美互联网巨头的影响开始显现，奈飞成为倒下的多米诺骨牌的第一张。
当地时间 4 月 19 日，奈飞发布 2022 年第一季度财报。继上个季度「雪崩」之后，本季形势更加严峻。
财报显示，奈飞第一季度营收 78.7 亿美元，同比增长 9.8%，低于预期值 79.3 亿美元；净利润下滑 6.4% 至 16 亿美元。更引人注意的是，奈飞一季度付费订阅用户净减少 20 万，这也是自 2011 年以来奈飞首次订阅用户负增长。奈飞预计用户流失还将继续，2022 年第二季度全球付费用户将减少 200 万。
受灾难性的财报表现影响，奈飞股价在盘后交易中暴跌超过 25%，按照上一个交易日收盘时的 1550 亿美元市值计算，奈飞几个小时内跌去超过 380 亿美元。市场对同类型业务公司担忧加剧，流媒体类股票受奈飞影响同样出现剧烈震荡，Roku、迪士尼、FuboTVz 股价在盘后交易中下滑。
「我知道这一季度的业绩让投资者有些失望，这是一定的」，奈飞联合首席执行官里德·哈斯廷斯 (Reed Hastings) 在电话会议上坦言，「我们的用户增长没有实现预期」。
奈飞联合首席执行官里德·哈斯廷斯奈飞三个月之前对宏观经济因素、竞争态势的判断不够准确。彭博社回顾奈飞过往数据分析称，如果奈飞股价在美东时间周三继续收低，意味着该公司连续第五个季度的财报发布，对股价起负面效应。
01 订阅用户负增长，只因俄乌冲突？
2022 年一季度，奈飞的收入、利润、订阅用户等关键财务指标均不及预期。但毫无疑问的是，在一连串糟糕的数据中，用户增长是招致股价大跌的直接因素。
俄乌冲突是本季奈飞订阅用户流失的直接原因之一。受俄乌冲突影响，奈飞暂停了在俄罗斯的服务，并逐步结束所有俄罗斯付费会员业务。奈飞在财报中重点解释称，这一举动导致奈飞付费用户净减 70 万。就在前不久，针对奈飞的退出，俄罗斯用户集体发起诉讼，要求奈飞赔偿 6000 万卢布。
奈飞表示，剔除这一因素，奈飞一季度全球付费订阅用户实现了 50 万的净增。但是即使剔除俄乌冲突的影响，奈飞 2022 年一季度的表现远未达市场预期。财报发布前，市场预计奈飞一季度订阅用户将增加 250 万，显然奈飞遇到的问题不只是地缘政治。
在财报会议中，奈飞还提到了导致增长放缓的原因，其一是疫情「红利」的消退。
2020 年受疫情影响，线下娱乐暂停，线上流媒体平台吃到了疫情红利，奈飞 2020 年年度净增付费会员数同比增加 31%，这也是奈飞五年来增速最快的一个周期。
2020 年的疫情让奈飞加快「收割」潜在的付费用户，但也使得奈飞逐渐触达用户天花板。加之欧美放松对疫情的管制，「宅」经济为流媒体的拉动效应大幅减弱。
奈飞股价走势此外，全球经济紧张，通货膨胀严重的态势下，消费者为了应对生活成本的持续飙升，不得不砍掉不必要的开支，首当其冲的就是付费视频订阅。其中，奈飞在通货膨胀最严重的欧美地区受到的影响最为显著。
据美国有线电视新闻网 CNN 报道，媒体咨询公司凯度的数据显示，今年头三个月，英国消费者取消了约 150 万个视频订阅账户，包括奈飞、Disney+ 和 AppleTV 在内的平台均受到影响。以家庭为单位来看，今年第一季度至少购买了一个付费订阅项目的英国家庭数量减少了 215,000 户。与此同时，大约 38% 的被调查者表示计划在未来三个月内取消订阅付费视频账户。
在财报会议中，奈飞还表示包括拉美在内的一些市场，也因为宏观经济情况的影响造成了一定数量的用户流失。
除了奈飞在财报会上提到的俄乌冲突、宅经济红利衰退、全球通胀等宏观因素，今年一季度，奈飞在大本营北美地区的涨价，也是导致奈飞用户增长放缓的因素之一。
今年 1 月 14 日，2021 年第四季度财报发布前夕，奈飞宣布将在北美地区提价。美国和加拿大的订阅价格将上涨 1-2 美元每月。涨价带来了北美地区整体营收的同比提升（从 317 万美元上涨到 335 万美元），但同时也带来了 60 万的用户流失。
此外，流媒体红海则是奈飞面临的长期困境。「竞争对手也经常推出非常不错的剧集和电影」，里德在电话会议上重提了流媒体日益激烈的竞争态势。作为流媒体领域的领头羊，奈飞的地位正在受到挑战。
数据显示，2021 年第四季度奈飞的内容市场份额为 46.6%，较 2020 年出现明显下降。奈飞增长放缓的同时，苹果旗下 Apple TV 和亚马逊旗下 Amozon Prime Video 开始抢占奈飞的市场，迪士尼、HBO 等老牌电影平台旗下流媒体迅速加入战局。今年一季度，迪士尼旗下流媒体服务 Disney+ 的订阅用户就增长了 1180 万，而直到 2021 年 6 月才正式推出流媒体服务的派拉蒙，已经拥有 5600 万用户。
02 增长不够，提价来凑
对于用户增长放缓引发的收入增长、利润增长减少的担忧，财报电话会上，奈飞提出了三个解决方案。
首先是解决共享账号的问题。奈飞表示，在美国与加拿大有超过 3000 万户家庭共享账号，在全球范围内这个数据扩大到 1 亿。而这部分「白嫖」用户，让奈飞每年损失高达 90 亿美元。
在此之前，一个奈飞主账号可以由多人（一般 5 人）共享，每个人可以在自己的子账号中添加待看列表、观影记录等。今年年初，奈飞开始在智利、哥斯达黎加、秘鲁测试对分享账号额外收费，据称范围可能扩大至那些家庭以外共享密码的账户。
「如果你有个妹妹在其他城市跟你共享你的奈飞账号观看平台内容，那很好，我们也不会关闭这个服务，但是我们可能会请求你稍微多支付一些费用，让你的家人可以继续使用我们的服务。」
豆瓣上奈飞的「拼车」奈飞称将在提升尚未付费用户的商业变现水平上发力，「这是我们过去一两年一直都在思考的问题，但是由于我们业务的高速发展，以往还不是我们的工作重心所在，不过现在我们需要非常努力实现这方面的进展。」
奈飞没有透露这项动作将何时在全球展开，不过从奈飞高层的对外表态中可以预见，「榔头」砸下的时间不会太远。
尽管高层们对这部分付费潜力的释放十分期待，目前还没有数据显示此项举措可能带来的结果，用户是否会为分享账号额外付费还不得而知。
除了从未付费用户上找寻提高营收的可能，奈飞的另一项举措是提高客单价。
据天下财经报道，三月初，奈飞宣布在英国和爱尔兰地区上调订阅价格，涨价后基本版订阅费升至每月 7 英镑约合人民币 60 元。如果用户希望获得高画质的 4K 和 HRD，费用则为每月 16 英镑，约合人民币 133 元。
此前奈飞也有过多次涨价的举措，但涨价造成用户进一步流失的问题，奈飞也不得不防。
2011 年 7 月奈飞把原来 10 美金的 DVD+流媒体打包服务（每项约 5 美金），拆分成了每个单项服务收费 8 美金（共计 16 美金），由于事先没有和用户沟通以及提价过高，到 2011 年 9 月底奈飞流失了 80 万的用户。
2016 年，奈飞将老会员 7.99 美元的花费上调至与新会员相同的 9.99 美元，即使此前新用户会员费 9.99 美元的制度已经实行了两年，仍然有大量老用户取消了订阅，公司盘后股价大跌 16%。吸取了之前的教训，奈飞之后的涨价更为谨慎。
成本提高、通货膨胀等因素的作用下，订阅价格一直维持在同一水平并不现实，不过在如今流媒体竞争激烈、经济紧缩的背景下，如何平衡用户体验和公司营收则更为艰难。
就最近一次涨价的结果来看，今年一月北美地区 60 万用户的流失已经给出了让人担忧的信号。这次，奈飞将涨价的范围扩大到英国与爱尔兰，在通货膨胀、生活成本提高的环境下，很可能在这些地区再次遭遇用户负增长。
无论是对共享账户收费还是提高客单价，似乎都不足以根本性的解决奈飞的问题。所以奈飞还在这一季度提出了一个新的解决方案——广告。
里德·哈斯廷斯周二称，奈飞现在开始考虑向对广告不敏感的用户推出更低价位的订阅方案，简而言之，用户即使付费观看内容，也可能收到广告。
长期以来，以订阅付费为主的奈飞一直没有在平台上添加广告或者其他促销活动，这也让奈飞在用户中获得了很多好评。
「那些关注 Netflix 的人都知道，我一直反对复杂的广告，而非常喜欢简单的订阅服务。」但奈飞显然到了重新思考商业模式的时候，「尽管我很喜欢这一点，但我更喜欢消费者的选择，让那些希望获得更低价格、对广告不敏感的消费者得到想要的东西。」
*头图来源：Netflix 电影《被遗忘的战役》
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