本报记者 党鹏 成都报道
生活用纸作为家庭中的日用品，成为许多消费者日常囤货的必选项目。“以前消费者群体以老年人为主，他们喜欢到超市抢购打折的生活用纸，现在则是以中青年人甚至刚刚毕业的大学生群体为主，采购、囤积生活用纸等必需品。”长期观察日用品市场的专家高剑锋告诉《中国经营报》记者，当前最大的变化是采购渠道从线下转移到了线上。
即使如此，对于三大生活用纸生产企业中顺洁柔、恒安国际、维达国际来说，在近日陆续发布的2021年全年和今年一季度经营业绩显示，净利润都呈现出下滑趋势。“主要是受国际原材料、包材价格上涨影响，以及市场费用投入增加导致成本上升。”中顺洁柔的解释或许成为行业的“标准答案”。
但记者注意到，在各大生活用纸企业的业绩报告中，高端化带来的业绩增长已经成为一抹亮色。
同时，生活用纸行业地域化的竞争格局，为各地中小纸企在细分赛道提供了新的机遇，得以在挤压式的市场竞争中占据一席之地。
寻求高端化突围
“每10股派发现金红利人民币1.00元（含税）”。4月28日，被称为“纸茅”的中顺洁柔发布公告称。
根据业绩报告，中顺洁柔在2021年实现营业收入91.94亿元，同比增长17.52%；实现净利润5.82亿元，同比下降35.8%，这是中顺洁柔近七年来首次出现净利润下滑。今年一季度，公司实现营业收入18.84亿元，同比下降10.36%；归母净利润1.33亿元，同比下降50.82%。
不仅如此。恒安国际、维达国际两家巨头在2021年的业绩也出现不同程度的下滑。“业绩下滑的主要原因，一个是因为疫情和经济周期下行带来的消费低迷，一个是纸浆成本上升，属于双重挤压。”高剑锋表示，为此纸企都在纷纷重点培育高端产品，以期带来更好的业绩结构比重。
记者注意到，生活用纸产品的高端化，正在为纸企带来新的增长动力。“年内，高端卫生巾系列7 Space深受市场欢迎，主要吸引年轻消费者；高端纸巾云感柔肤的销售势头强劲，销售表现理想。”恒安国际在财报中如此强调。
维达国际表示，“高端产品组合，对本集团纸巾收益的贡献从2020年的30.6%增长至本年度的36.3%，继续推动集团的收益提成。”
就此，东吴证券认为：2022年第一季度，受运费高位、芬兰纸浆企业UPM罢工、海外浆厂新产能投放延期或取消等因素影响，木浆价格仍处于高位；叠加能源成本上涨，维达国际整体成本压力仍然偏大，但环比已呈修复迹象。
生活用纸的高端化，则主要体现在女性卫生巾系列产品。记者在成都多家商超看到，目前国产的多个卫生巾品牌虽然都集中在10~20元价格带竞争，但是在20~50元的高端市场，已经开发出了多款产品。此外，苏菲、ABC、自由点等国产及日韩卫生巾品牌，在20~50元价格带高端市场的竞争仍然激烈。
“高端生活用纸和女性护理卫生巾未来肯定是不断往高端化走。目前国产品牌在女性护理卫生巾的市场份额还不是很高，基本被国外的品牌所主导，因此随着高端化升级，卫生巾肯定会成为国产品牌的增长点和互相争夺的制高点。”战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示。
为此，中顺洁柔在财报中表示，公司在水感系列纸手帕、百克净颜洁面巾、舒柔系列小丝巾等多款产品上加大研发投入，2021年总计投入2.12亿元研发资金，比上年增长11.39%。
“随着消费结构持续升级及国民健康卫生意识不断增强，国内消费市场增长潜力可观。消费者对卫生用品的需求日趋多元化并对产品质量要求更高，推动个人及家庭卫生用品行业朝向高端化及精细化方向发展。”恒安国际乐观地预测道。
某卫生巾代理企业的朱女士告诉记者，传导到终端市场则涨幅不大，消费者对价格仍是比较敏感，还需要进一步消化。因此，高端产品还需要投入更多的成本宣传推广。
渠道全新变革
“虽然我们的生活用纸也在打折促销，但是消费者仍是选择在线上采购，或是通过社区团购，社区超市的竞争压力还是很大。”成都一家本土连锁超市负责人表示，其生活用纸的动销主要是靠打折拉动。
就此，恒安国际在财报中表示，“疫情促进了消费新模式的发展，国内电商及新零售市场蓬勃增长。为迎合消费模式新趋势和更多元化的消费者需求，集团在电商及新零售渠道布局，提升全渠道销售能力。”
数据显示，恒安国际在2021年的电商销售占比已增至占整体销售约23.1%, 其他新销售渠道（包括线上到线下O2O、社区团购）的销售占整体销售比例已超10%。
此外，维达国际的电商销售较去年取得19.0%的自然增长，占总销售额的40.8%，即录得89.64亿港元。
就此，上述朱女士表示，其公司的渠道比较特殊，没有涉及电商和团购，主要是走高校为主的渠道。“因为疫情期间高校封闭式管理，或者因为疫情提前放假、推迟开学等因素影响，动销呈现的波动比较大。”
“生活用纸在电商渠道的增长，一是规模足够大，二是电商的红利还没有完全消失，三是电商是一种DC模式即直接销售模式，对于提高生活用纸企业的盈利能力、利润率是非常重要的帮助。”高剑锋表示，团购渠道实际上是电商的一种补充，或者是电商和线下商超之间的一种补充。在受疫情影响比较大的城市，团购成为新的热点趋势，但未来随着疫情的平稳或将退潮。
竞夺细分赛道
记者在多家商超看到，目前生活用纸方面，以消毒杀菌为概念的湿巾、纸巾等成为消费者重点采购的产品，而且在这一细分赛道，无论是三大上市纸企以及清风品牌所属的金红叶集团，还是地方中小纸企，都有着深度的布局。其中，重庆的珍爱品牌则推出了包括金银花杀毒湿巾、青瓜补水湿巾、草本私护湿巾等多款产品，恒安国际旗下心相印则推出了“我超迷你”等新款杀菌湿巾。
“受疫情影响，关于消毒杀菌的生活用纸需求量会直线上升，而且会出现多种形态，包括室内专用的、室外专用的、厕所用纸、厨房用纸等，需求量都会增加。”高剑锋表示，生活用纸已经呈现多个细分赛道。
记者在超市看到，成都中医药大学和一家纸企就推出了中药类生活用纸，此外竹浆类、原木类高端用纸赛道已经成为各大品牌的必争之地。在电商平台，竹浆纸则有竹π、斑布、富豪、福百年、雨田、竹叶情等几十个品牌，无论是圆筒还是抽纸，促销战激烈。
就此，徐雄俊认为，生活用纸一定是往更健康、更天然、更安全的方向发展变化，所以一些纯天然的、竹炭的，或者是消毒的产品受到欢迎，而且增长非常快速。“这些品类一旦做大，就会出现分化和细分，尤其随着中药类纸巾、竹浆纸、母婴用纸、消毒纸巾的涌现，中小企业肯定可以通过精准的定位寻找到新的机会，通过快速传播，并在线下渠道分销去跟进。否则中小企业的产品创新会被领导品牌、行业巨头所封杀和垄断，创新就会被淹没在襁褓当中。”
“现在一些新锐品牌比如千唯、UU等，动销还不错，此外一些通过OEM代工的品牌设计和质量也不错，在细分赛道有一定竞争力。”朱女士表示，但是其公司合作的一些纸企，如果不投入推广费用就很难占领市场，“在三大厂的挤压下，一些新品只要在线下舍得投入推广，就能够拉动销售，一停下来销售节奏就放缓，所以细分赛道还需要长期的培育，充满了不确定性。”
就此，招商证券认为，以中顺洁柔为代表的大厂，“具备业内领先的渠道和品类开发能力，产品创新速度位居行业前列，并形成多元品牌矩阵覆盖高端及下沉市场。多元化业务矩阵逐步成型，推出个护产品、湿巾等高毛利新品；产能有序扩张、区域拓展成效渐显，开发母婴、新零售渠道，后疫情时代社区团购迅速兴起，积极布局，开拓与头部平台的合作。”显然，在生活用纸市场的分化过程中，挤压式竞争格局仍将进一步加剧。
