39元的茅台冰激凌，40元的迪士尼米奇雪糕......
39元一个的茅台冰激淋，40元一个的迪士尼米奇雪糕……“网红雪糕”总是不缺这样的跨界玩家，每次都能在社交媒体上引发刷屏效应。一边是1600亿元庞大的国内冰激淋市场，一边是互联网文化下的品牌影响力。市场的诱惑和创新的可能性，让众多新老玩家把自己的触角伸向了这个市场，试图通过“网红雪糕”整活品牌或者是实现创新。然而，动辄一根几十、一箱几百的“网红雪糕”，是什么让它们有了“贵”的勇气？爆红之后，又如何才能避免成为“一锤子买卖”？赋予雪糕以文化意义的网红雪糕们，怎么才能做出真正的品牌？老品牌为什么爱“吃”雪糕？今年夏天刚来，“网红雪糕”就又火了。先是前几天老牌酒企茅台推出了第一家冰激淋旗舰店，每份39元的定价令人咋舌。“吃了茅台冰淇淋可以开车吗？”一度成为热门讨论话题。茅台做冰激淋是“认真”的，未来还会推出硬冰、软冰、棒状雪糕、冰淇淋蛋糕、冰淇淋咖啡等多种形态的产品。后是在520前夕，五菱汽车发布了新款宏光MINI EV马卡龙雪糕官图，立马冲上了热搜。其实这并不是五菱宏光第一次因为雪糕而走红。五菱今年推出的新款雪糕在造型、口味和包装上做了升级，融入了更多年轻人喜爱的元素，既有小车的造型，又有潮流音乐造型。近年来，选择入局做雪糕的传统巨头品牌并不少。2019年9月，泸州老窖通过微博公开发布了和钟薛高联名推出的“断片雪糕”，在瓦片造型的中式雪糕内加入52度的白酒。和这次茅台推出含酒冰激淋一样，那次联名合作一下子在消费行业刮起了旋风。有不少网友调侃道，“吃雪糕吃断片，是对雪糕最大的尊重。”夏天的到来，给咖啡、奶茶还有雪糕冰激凌等行业带来了巨大的发展空间。此前，除了传统品牌，国内众多景点和知名IP运营方也纷纷推出具有自己IP元素的“网红雪糕”产品。比如颐和园的莲花雪糕、玉渊潭的樱花雪糕、故宫的古风神兽雪糕，以及迪士尼的米奇头雪糕等等，一到夏天就引来无数年轻人前去打卡。“网红雪糕”在价格上也很“亮眼”，故宫的古风神兽雪糕一根要10元，而迪士尼的米奇头雪糕一根要40元。不管是知名景点运营方，还是传统品牌巨头，都渗透到雪糕市场，原因其实并不难理解。一方面还是因为在“网红雪糕”的背后，其实是一个有利可图的冰激凌大市场。来自中国饮食行业协会和前瞻产业研究院的调查数据显示，2014年，中国冰淇淋市场规模仅有708亿元，2019年迅速增至近1380亿元，2020年达1470亿元，2021年的整体规模至少达到1600亿元，在持续高速增长的同时，规模稳居全球第一。另一方面，在互联网的加持下，“网红雪糕”也变成了一种必要的文创周边产品。在过去奶茶和咖啡还没有崛起的年代，夏天最大的消耗品便是雪糕，而雪糕的价钱基本也在几块钱内，甚至一两块钱就可以买到一根。但是在目前的中国市场，雪糕已经不仅仅是一种消耗品，更多地被赋予某种品牌和文化的意义。“雪糕作为一款消费品，它的表面创新门槛不高。模具一改可能就是一次创新。”关系品牌事务所创始人、品牌营销专家李倩向铅笔道解释道，要在奶茶和咖啡领域创新，可能原材料的创新和堆砌是核心，但还不够，杯子杯型的设计也要创新，更多外立面的创新就比较难做了。而且奶茶和咖啡涉及到的供应链和产业链比较长。但如果只是做出一个汽车模样的雪糕，创新就会简单很多。“这也是为什么那么多传统巨头品牌和景区都接连推出自己的网红雪糕产品，其实还是因为雪糕外立面靠模具创新的门槛比较低。”另外她认为，众多品牌选择做“网红雪糕”的原因是，与现在国内运输、冷链物流等行业的配套体系已经非常完善和发达有关系。“行业给了雪糕在创新上的一片沃土，让做雪糕品牌这件事变得不再困难。”“网红雪糕”为什么敢卖这么贵？其实很多消费行业的巨头都经历过一个“网红发展期”，例如可口可乐、德芙等，“品牌网红化”也是品牌打开知名度的一个过程，而在这个过程中，首先要做的就是对产品进行消费者定位。“如今的消费者，对‘网红雪糕’的消费诉求已经不单单是从前的解渴祛热，雪糕被赋予的文创意义也为消费者创造了购买的愉悦感、替他们传递了某种态度和价值观，这就使得消费者有了新的购买意义。雪糕的目标受众也不再局限在小朋友、年轻人，而是变成了全民。”对于网红雪糕走红的原因，李倩如是分析。虽然“网红雪糕”价格很贵，但是不管是“断片雪糕”、“茅台冰激淋”，还是众多景点的周边雪糕，依然销售火爆。在李倩看来，这样的消费趋势变化不难理解，“网红雪糕正在逐步向奶茶、咖啡这样的消费品类靠拢，定价虽然相比以前的年代价格上涨，但是依旧在向消费者的心理定位靠拢。一根二三十块钱的雪糕在用户心中的定位，其实就是一杯二三十块钱的奶茶、咖啡。””网红雪糕“其实不光是打破了年龄上购买局限，连季节也不再是阻碍消费者购买雪糕的理由。在过去，夏季一般是冰激淋产品的销售旺季，但是2021年的天猫“双十一”，根据天猫官方统计，冰品品牌销售第一名是一向以“贵”著称的钟薛高，第二和第三名是同样定位中高端的倾心冰淇淋和中街1946。除了被赋予特殊的文化意义之外，众多“网红雪糕”品牌受欢迎的原因还有从一开始就坚定地扛起了健康的大旗。健康的生活方式，一直是如今消费者追求的目标。自从元气森林主打无糖的气泡水受到消费者追捧之后，市场也逐渐掌握了消费品牌的流量密码。很多“网红雪糕”的配方都主打0糖0脂肪等“吃不胖”的概念，这也是消费者愿意为“贵”买单的原因。品牌们一直试图这样影响用户的心智，“网红雪糕之所以贵，是因为原材料健康”。但其实“网红雪糕”是不是真的都物有所值，还要打上一个问号。首先是国内市场的“网红雪糕”多次曾被爆料质量问题。2019年，奥雪公司生产的双蛋黄（咸蛋黄牛奶口味）雪糕在温州、南京、东莞等多地查出菌落总数或大肠杆菌超标的质量问题，而时隔一年，奥雪公司再次被爆菌落总数不符合食品安全国家标准规定。抽检结果显示，5次菌落总数检出值中有4次超过国标限定最小值（25000CFU/g）。其次是所谓的配料是否真的货真价实。有媒体对比了单价14元/支的钟薛高轻牛乳雪糕与零售价3.4元的伊利甄稀雪糕的配料，发现二者在配料上重合度非常高，但钟薛高的价格却能卖到伊利的4倍。网红雪糕如何摆脱“一锤子买卖”？既然“网红发展期”是消费品牌由小到大的必经之路，那么在突然红了之后，如何让网红品牌继续红下去，如何让消费者认同品牌“贵得有道理”，才是品牌方应该去积极解决的问题。第一，满足消费者猎奇心理之后，要解决提高复购率的问题。“想要把雪糕做得健康是好事，用料真实不打折扣的同时，也要注意网红雪糕不可能成为消费品的核心定位，网红是好奇心的代名词，更多的是一种爆款营销的能力和手段，种草的同时也会有拔草的现象发生，一旦拔草没有了好奇心，就没有猎奇心理可以消耗。“李倩解释，做为一种消费品，持续稳定的、保质保量的供货能力、产品创新能力、成本管控能力才是最基本的要求。大部分网红产品都是“一锤子买卖”。她认为，增加消费者的复购最后还是要靠产品本身，高昂产品价格的背后，一定要是惊艳的产品品质、产品创新、反应迅速的售后。“什么时候网红品牌们不再沉醉于‘一锤子买卖’的兴奋当中，才能真正开始走向一个品牌。”第二，要把文化现象扭转成为消费品牌。网红产品的本质是一种文化现象，是对被赋予文化意义的消费者才会对网红产品有所好奇。互联网的趋势下，新鲜事物增多，每个人都站在信息的前沿，会有不同的网红产品出现在消费者的视线中，也会有大量的网红产品最终消失在市场上。在爆款营销的背后，更多的网红产品都是昙花一现。“文化的接受者同时也具有很强的文化传播性，消费网红产品的人往往是对网红文化有认知的人群，同时接受新鲜事物的能力和心力都很充足。但是文化是文化，产品是产品，就像故宫的古风神兽雪糕，你不会每次去故宫都买。”李倩分析，归根究底目前的网红雪糕并没有形成一个完整的消费品牌，它消费的更多的是一种文化现象，如果未来想要长久地发展下去，一定要把文化现象扭转成为真正的消费品牌。第三，消费品的终极比较还是产品本身的质量。虽然景区周边和企业联名的网红雪糕本质上是在消费文化现象，但还是有成功把雪糕做成消费者喜欢的品牌。那些成功出圈的网红雪糕，也还是因为产品本身的创新和口味深受大家的喜爱和信任，杀出了一条属于自己独特品牌辨识度的血路。如今提及“网红品牌”，大多数人还是会给其扣上负面的定义，但是事实也未必如此。在消费品行业，网红的定义是否负面，还是取决于产品本身的质量和对待消费者真诚的态度。除了做大众消费者喜欢的口味之外，也要洞察核心群体，针对核心小众群体开发产品。仅仅依靠品牌的高溢价，无法形成牢固的市场护城河。网红雪糕要想破局，还是要做到高品质，用料扎实。未来的雪糕行业，市场潜力巨大的同时，也充满着挑战。
