Snap 突然发布的一份盈利预警，击碎了市场对社交媒体脆弱的信心。
作者 | 凌梓郡
编辑| 郑玄
Snap 的一份报告，牵动了欧美市场敏感的神经。
5 月 23 日，Snap 突然发出第二季度盈利预警，在给美国 Sec 的一份报告中，Snap 表示：「自 2022 年 4 月 21 日我们发布指导意见以来，宏观经济环境的恶化速度比预期的更快。因此，我们相信，我们很可能会报告收入和调整后息税前利润低于我们 2022 年第二季度指导区间的低端。」
今年一季度 Snap 营收同比增长 38%。财报会议上，Snap 预计 2022 年第二季度收入同比增长 20%～25%。公司 CEO Evan Spiege 表示「第一季度的业绩反映了我们在充满挑战的经营环境下业务的潜在动力。」
短短一个月后 Snap 就打破了自己乐观的「预言」。受突发消息影响，24 日 Snap 股价收跌 43%，跌破发行价。
同类社交媒体公司的股票受到大范围波及。Facebook 母公司 Meta 股价下跌 7.62%，Twitter 股价下跌 5.49%，谷歌母公司 Alphabet 股价下跌 5%。整个社交媒体类股市值蒸发 1600 亿美元。Snap 的预警也导致了标准普尔 500 指数下跌 1.3%，科技股为主的纳斯达克综合指数指下跌 2.4%。
这引起了我们的好奇：一份小小的业绩预警，为何引发市场如此大的反应？Snap 的下滑到底是由于自身原因，还是存在影响整个社交媒体行业的市场因素？
01
脆弱的信心
前两个财季，Snap 凭借 2021 年第四季度优于 Meta 和 Twitter 的表现，曾在财报发出后股价收涨 52%。
2 月 3 日公布的上年第四季度及全年数据显示，第四季度收入 13.0 亿美元，高于分析师预计，每日活跃用户为 3.19 亿人，同比增加 20%，这是连续 5 个季度的每日活跃用户增幅达到 20%。这也是 Snap 自 2017 年上市以来第一个季度实现盈利。在另一核心指标平均每用户收入（ARPU）上，第四季度为 4.06 美元，高于分析师预期 3.79 美元。
当时公司预估，2022 年第一季度收入在 10.3 亿美元至 10.8 亿美元之间。从之后 4 月份披露的 10.61 亿美元来看，第一季度的增长也符合当时预期。（略低于市场预期的 10.7 亿美元）
相比之下，Meta 在 2021 年第四季度数据上，则表现出疲态。Meta 2021 年第四季度净利润不足 103 亿美元，弱于预期的 109 亿美元，也是 2019 年第二季度以来首次出现净利润下滑。
Snap 于 2017 年在美股上市，其产品 Snapchat 是一款图片和视频为主要媒介的社交软件，自我定位是「a camera company」，以「阅后即焚」、内容只保留 24 小时的「Story」模式站稳了青少年市场。DataReportal 2021 年的数据显示，Snapchat 在美国 13 岁到 24 岁青少年互联网用户的渗透率为 59%。在 2018 年因创始人强推产品改版遭遇危机，产品和组织调整后，随着 DAU 等数据从 2019 年 Q1 恢复增长，股价随之逐渐攀升，于 2021 年 9 月 24 达到历史最高点 83.34 美元。
Snapchat | 图片来源：视觉中国由于强调滤镜和互动镜头带来的拍摄体验，Snap 也是与智能硬件关系紧密的社交媒体公司。先后发布过面向用户的拍照眼镜 Spectacles，以及面向滤镜开发者的 AR 眼镜。在 2022 年 4 月份的开发者大会上，公司又发布了面向用户的最新硬件：Pixy 无人机。这是一款主打拍摄功能的产品。
在公布 2021 年第四季度财报、2022 年第一季度财务业绩时，公司也表达了环境带来的压力，但不似如今这样严重。
第四季度财报电话会上，公司的 CFO 德里克·安德森（Derek Anderson）表示，像供应链中断、劳动力挑战这样的宏观经济力量会影响广告商，特别是 Snap 的品牌广告部门。
在 2 月 24 日俄乌冲突爆发以来，许多广告商暂停了广告活动。第一季度营收电话会上，安德森说，大多数广告客户在 10 天内恢复了他们的广告活动，但是这次中断仍然对公司的季度收入产生了负面影响。他在电话会议上说，「我们认为，乌克兰战争对投入成本、营销预算和总体经济能力的影响是巨大的，很难从前瞻性的角度预测其影响。」他还表示，影响广告客户的其他因素包括供应链中断、劳动力短缺、通货膨胀以及利率上升。
一个月后，Snap明显感受到了压力。CEO 周一给员工的公开信中表示：尽管我们的收入同比持续增长，但增长速度比我们此前预期的要慢。公开信中，他还透露，将放慢对未开放岗位的招聘，并将一些正在计划的招聘推迟到明年；同时将评估 2022 年的剩余预算，管理层也被要求重新核算支出，寻找额外的可节省成本。
02
宏观环境与竞争压力
近期，投资者整体对于经济环境的悲观，已经开始影响社交媒体公司的股价。上一季度，Meta 的财报一出，股价在盘后下跌 23%。其他社交媒体的股票也随之下跌，Snap 受影响最大下跌 18%，Pinterest 和 Twitter 分别下跌 10% 和 8%。
最近几个季度，Meta对财务前景的预期一直不太乐观，4 月发布的 2022 年第一季度财报显示，第一季度营为 279.1 亿美元，低于市场预期 282 亿美元。公司对第二季度的营收为预测为 280-300 亿美元，低于市场预期的 306 亿美元。公司表示，这一预测考虑到第一季度后半段的疲软，以及乌克兰战争的影响。
当此前相对乐观的 Snap 在一个月后改变预测，传递出悲观的信息后，「风向标」的增强效应就理所当然。花旗银行的策略师爱德华 · 阿克顿 (Edward Acton) 写道，「毫无疑问，就在发布季度业绩指引一个月之后，一家社交媒体公司在一夜之间发出「宏观经济恶化」的严厉警告，触动了所有相关「领先指标」的按钮。」
也有分析师表达了不同的观点。MKM Partners 的一位分析师表示，科技股市场低迷之中，有两个关键的问题。Snap 是否面临着比同行更大的宏观逆风？Snap 对于业绩的悲观，是否也与其自身面临的多重风险有关？在 Snap 公布了最新消息之后，MKM 已经将 Snap 目标价从 41 美元下调至 26 美元。
MKM 管理合伙人拉希特 · 库尔卡尼 (Rohit Kulkarni) 写道:「我们在一个投资者活动上听取了其他几家互联网公司的意见，Fiverr 和 Bumble 两家公司似乎都没有表明自 1Q 收益报告以来出现了增长的宏观逆风。」。同时他也指出，需要考虑 Snap 是否面临来自 TikTok 或苹果关于应用程序跟踪透明度（ATT）的压力，他认为「这仍然是待定的，我们希望在未来几周能够获得更多信息。」
在 2 月份的第四季度财报电话会上，Snap 曾回应苹果隐私追踪政策对广告业务的影响，表示公司从新政策影响的恢复速度「比我们预期的要快」。但同时也表示「广告合作伙伴至少还需要几个季度，才能对我们的新方案建立起充分信心。」
相比苹果隐私政策的影响，席卷全球的 TikTok 带来的冲击显然是一个更加值得关注的因素。事实上，当 Meta 此前把广告收入下跌归咎于苹果调整隐私政策时，就有分析师认为其在线广告市场份额被快速增长的 TikTok 侵蚀才是主要原因。
Snap 的用户以年轻人为主，画像与 TikTok 高度重合。而且需要注意的是，目前在年轻人社交领域，以「Widget 社交组件」等新型社交媒体，正在借力 TikTok 流量增加曝光度，实现用户增长，分走欧美年轻人的注意力。
瑞银 (UBS) 分析师劳埃德 · 沃姆斯利 (Lloyd Walmsley) 在一份报告中表达了相近观点:「在我们看来，关键问题在于，与 TiKTok 的竞争影响（多重风险）相比，要理解这其中有多少影响来自宏观经济疲软 (该公司最终能够从这种疲软中恢复过来)」。
经济存在周期，公司的收入即使因为宏观经济的短期疲软而在一段时间内减少，那么也会随着经济的复苏而恢复增长。
但如果收入的减少，是来自竞争格局的改变，或者说是由于广告商和用户的注意力在向其他平台（比如 TikTok）转移。那除非 Snap 做出卓有成效的调整，否则这种下跌将会长期存在，直到 Snap 跌入深渊，成为上一个时代的古董品。
