撰文 / 阳一
编辑 / 周洁
今天的汽车市场，除了BBA的三国杀，更可怕的是品牌认知的逆转。正在进行的某个车展上，比亚迪和蔚来的展台前人山人海，他们的粉丝都曾经是BBA的用户。没有人认为买一个国产品牌意味着低端，就像没有人再认为买一辆黑色奥迪意味着高端。在线下的销售场景话术里，你肯定会看到销售员不加掩饰的劝说：一家抄袭公司的品牌，我们不推荐。品牌是一个用五十年才能建立的信誉，而毁掉它只需要三天。
本月底，新款奥迪A8L Horch创始人版车型将正式上市，起售价130万元，号称专为中国市场打造，却没想到成为了奥迪史上最尴尬的一次新品上市。
5月21日，奥迪与刘德华合作的宣传短片《人生小满》意外翻车，因“抄袭”演变成了一个闹哄哄的舆论事件。
5月25日，事情再度反转。北大满哥就奥迪广告文案抄袭一事再次做出回应，称目前三方已达成协议，他决定把去年小满作品文案免费授权，并表示自己没收钱，商业诉求从不是他的目的。
北大满哥的回应，本可以为此事画上一个句号。谁曾想“按下葫芦起了瓢”，随后，奥迪的“小满”广告又因图片惹了争议。据一位博主指认，这则广告中的相关图片是其拍摄并在视觉中国平台授权销售的图片，但并未以商业用途被出售，且出售价格仅为8元。视觉中国回应称某广告公司花1500元采购了该图片，依据供稿人结算流程，博主可以在6月查询账单。据报道，目前此纠纷已被火速处理。
争议不断的各种声音，让深陷舆论风波的奥迪，亟需“挽尊”。
广告频繁翻车背后
在未涉及“文案抄袭”前，因为有刘德华的人气加持，这则广告宣传片在奥迪官微的播放量超过了455万，刘德华的抖音账号收获了500万的点赞，直到事情出现反转。
尽管奥迪公关得及时，马上道歉并把相关广告公司推向前台，但依然无法抹去奥迪品牌形象受损的事实，甚至让奥迪被打上了“管理混乱”“行事不严谨”的标签。
（奥迪声明，来源：微博）在广告行业从事多年的李林表示，甲方（品牌方）品牌市场部门会根据品牌任务把广告的调性讲给乙方（广告公司），乙方在拍片前会先进行一个提案，包括方向，文案，视频的风格、质感，就此双方会多次磨合。
单一个文案也要经历好几轮的审核：负责文案的人写完后，他的leader、创意总监、甲方、导演等人都会再看。“把控如此严格之下，文案还能像素级搬运，就很玄学。”李林补充道。
李林有过服务国际奢侈品牌的经历，对于品牌方把控严格感触颇深。文案写完后，法务会过一遍，国内集团确认后，总部还会再过一遍。这也是为什么奢侈品翻车的次数不会很多。而奥迪作为高档车的一员，在广告上翻车却不是一两次。
2020年奥迪在推特发布的奥迪RS4配图是一个穿短裙的小女孩在车前吃香蕉，引发“性暗示”争议；2017年奥迪在一则二手车广告中用对女性“牙口”等的检查暗喻，被指涉嫌侮辱女性……此次文案又“像素级搬运”，桩桩件件无一不暴露出奥迪品牌系统的不严谨。
同样在广告行业工作的王岩分析道，追究责任时要看提广告需求的是品牌部还是供应商。“有时候是广告公司的创意多，有时候品牌方也会直接指名就要什么样的，或者蹭什么热度，广告公司也拦不住。”
无法否认的是，即便不是品牌方的错，但多数消费者记住的只会是品牌方，在外界看来，是品牌方本身出了问题。
广告是商业和艺术的结合，品牌广告是为了传达品牌形象。“品牌”在消费者的心目中不是一个简单的符号，代表的还有产品的品质、服务以及消费体验。尤其对于奥迪这种已经成熟的品牌来说，卖车就是卖企业文化。
在品牌消费时代，消费者会基于对品牌的认可度，相信品牌的质量，进行消费。
图/视觉中国奥迪自进入中国市场以来，一直以高档车身份自居，其卖点就是“品牌价值带来的尊贵感”，背后的逻辑是，一些人会通过各种浪费性消费来炫耀自己。
王岩表示，有些奢侈品牌有时候会把广告投放到一些非精准人群身上，“有些人会奇怪自己买不起，为啥会在朋友圈看到相关广告”，目的就是让买这个品牌的消费者知道，自己买的是别人消费不起的。
奥迪营销的是“成功人士开的车”，而消费者选择奥迪，也可能会希望能通过奥迪的品牌来点缀自我。也正因此，奥迪这次的文案“抄袭”，才狠狠地伤了奥迪车主的心。
“外界会觉得，这么大的一个品牌，请了刘德华一个大腕儿，文案却抄袭一个博主，十分掉面子。有些奥迪车主就会觉得好丢脸。”王岩说道。对于那些正在观望的消费者来说，与奥迪同水平的高档车，还有宝马、奔驰。
毕竟，买一件东西需要的理由或许很多个，但不买的理由，一个就够了。
从老大到老三
用一手好牌打得稀烂来形容奥迪，似乎再合适不过了。
20世纪80年代初，中国经济进入快车道，随着人们收入的增加，轿车需求缺口逐渐加大，众多进口车开始争相涌入。近水楼台先得月的丰田、皇冠等日本车，靠着技术与价格等优势，很快在中国市场打下半壁江山。
面对日本车企的疯狂吸金，为保护和发展国产汽车工业，中国提出“以技术换市场，走国产化道路”的政策，当时颇有远见的奥迪站了出来，在1988年与一汽签署“技术转让许可”，生产奥迪100车型，比奔驰和宝马领先了十几年。这也是中国历史上首个豪华轿车的技术转让合同，随着第一批499辆奥迪100被政府抢购一空，奥迪自此与“公务用车”结缘。
随着我国公务用轿车数量呈几何式上涨，为奥迪提供颇为庞大的市场，2002年，奥迪中国市场销售量达3.5万辆，占中国高档车市场的44%，十年后，奥迪的单月销量逼近3万大关，国产奥迪A6更是成为“高级公务用车”的标配。
在不少人心中，奥迪开始与权力和地位挂钩，以至于传出“宁撞奔驰，莫刮奥迪”的说法，类似想法也成为不少人购买奥迪的原因之一。就连几年前热播的反腐电视剧《人民的名义》中，高育良及李达康等人物形象的专车，也都是奥迪A6。
图/视觉中国不过，随着2011年前后的政策调整，以及红旗等国产品牌的崛起，让奥迪逐渐失去了原本的“宠儿”地位。前一汽-大众奥迪销售事业部总经理安世豪就表示，“政府用车所占奥迪的销量，是我们最早从20年前积累良好关系的结果，随着中国经济的发展，豪华车销售开始从公务车市场向其他领域转移”。
与此同时，奥迪的打法也开始转变，为抓住更多的消费群体，官方提出了科技感的定位，可对于普通消费者而言，对奥迪科技感最主要的感受是炫酷感十足的灯光秀，包括首次搭载于量产车上的全LED光源前照灯等，而“灯厂”的外号也是来源于此。不过，除“真爱粉”外，消费者在购买豪车时，并不会有多少人会把车灯的优先级，排在最前面。
一个企业良好的信誉需要多年积累，反之往往只要走错几步，就会将信誉消耗殆尽。奥迪以往的新车，不论是炫酷的TT、高端的A8、还是推背感极强的R8，始终给人一种积极的新鲜感，可自从2015年“尾气门”事件的发生，以及“灵魂人物”费迪南德·皮耶希离开后，奥迪好像丢了“魂”一般，加之“白血病事件”等负面消息的影响，令奥迪不断消耗着多年积累下的信任感。
2022年第一季度，奥迪实现营收142.8亿欧元，得益于动辄几百万一辆的宾利财报并表，其净利润同比大涨147%，达到34.7亿欧元，刷新历史纪录。奔驰同期营收348.58亿欧元，净利润为35.9亿欧元。宝马营收为311.4亿欧元，受益于与华晨宝马财报合并，其净利润同比大增259.5%，达到101.9亿欧元，处于三者绝对领先地位，比奔驰和奥迪相加还要高。
营收不及奔驰，净利润更是无法匹敌宝马，奥迪“老三”的位子似乎坐得更加牢固了。
不仅如此，作为奥迪最为重要的市场，自2021年6月起，中国豪华车市场已连续11个月呈现同比下滑态势，并在今年4月交出下滑54%的“腰斩”数据，而奥迪同样被奔驰和宝马压了一头。2021年，宝马在华交付84.6万辆，同比增长8.9%，奔驰75.9万辆，同比下滑2%，奥迪交付70.1万辆，同比下滑3.6%，不仅连续三年垫底，也是三者中跌幅最大的一员。
此外，乘联会数据显示，今年前4个月30万以上高端车型销量排行榜上，奥迪不论是轿车还是SUV领域，其排名都低于奔驰和宝马。其中在轿车领域，奥迪没有车型能挤进前三，处于第四位的奥迪A4，同比下滑为25.3%，A6降幅更是高达45.9%，为上榜十车型中跌得最狠。而SUV领域，奥迪唯一上榜的奥迪Q5，销量同样下滑超30%，仅次于奔驰GLB，但奔驰有一款排名第二的GLC兜底，远非奥迪可比拟。
一系列数据都在表明，身为昔日中国市场豪华车霸主的奥迪，掉队了。乘联会秘书长崔东树表示，“奥迪成为BBA中的垫底是很正常的，其在国际上的地位也是如此，奥迪目前遇到最大的问题是，相比于奔驰和宝马，其产业链布局不足，智能化的布局也不够好”。
此外，随着最近几年，新一代奔驰与宝马车型的相继国产，大大提升了其品牌的竞争力，而在与奔驰、宝马激烈厮杀之际，处境最为危险的奥迪，还面临凯迪拉克、沃尔沃、雷克萨斯等二线豪华品牌的跃跃欲试，加之国产豪车品牌的崛起，使得奥迪守住目前“老三”位置，都变成一种渴望。
转型之困
面对诸多压力，奥迪也不是毫无作为，其中一条就是走低端路线。
实际上，由于豪华品牌通过降价竞争的趋势加剧，为扩大市场范围，BBA都在走向更加“经济实用”，当下的市场只要20多万，你就能买到一辆宝马1系或者奔驰A级。相比而言，奥迪可谓在价格战中冲得最狠的一位，因为其不仅有奥迪A3，甚至把售价相对较高的SUV，也做到了20万出头——奥迪Q2L，最贵不过27万元，这是奔驰和宝马都办不到的。
只不过，往往出现问题较多的，也是这些售价较低的车型。在黑猫投诉【投诉入口】上，关键词搜索奥迪两个字，随便一翻就能看到存在的各种问题，其中最多的就是A3和A4L，包括天窗异响与漏水、不给备用钥匙、后玻璃自爆等，气的一位消费者多次吐苦水，“没有任何反馈，经销商果然和保时捷一个集团，也不知道啥时候解决”。
除了降价外，奥迪还在大势所趋的新能源领域发力，并称将进一步提升在中国市场的影响力，尤其是在纯电动汽车领域。到2026年，奥迪计划面向全球市场的新车全部为纯电动车型，并在中国市场提供超十款纯电动车型，至2033年实现完全电动化，以此向外界证明自己的决心。
可从传统车型向新能源转型，对于奥迪而言是一个新领域，也让其百年积累的经验和优势变得不再明显。中国汽车工程学会名誉理事长付于武表示，“轻装上阵的造车新势力创业都举步维艰，奥迪多年形成的竞争优势是在燃油车领域，这反而成为向电动及智能化转型的一个负担，加之多年产生的惯性，其转型道路可以说非常艰难”。
图/视觉中国奥迪的转型的确不顺利，早在“蔚小理”的创始人还在为人生规划忙碌时，奥迪就发布了e-tron概念车，可等到十几年后，新能源市场初局已定，这款车才姗姗来迟。2021年，奥迪纯电e-tron全年只卖出1439辆，同样作为高端品牌电动车的宝马iX3和奔驰EQC，交付量分别达到22683辆及5993辆，均是奥迪数倍。
“奥迪的创新不仅少而且慢，其尽管进入中国市场的时间较早，却一直在主打老车型，更新换代的节奏也较晚，而在新能源车领域，由于长期关注油改电，在开发新的平台上速度迟缓，想靠油改电赚取更大的利润，反而失去拓展最佳时机。”汽车分析师、江西新能源科技职业学院新能源汽车技术研究院院长张翔表示。
所谓油改电，就是在保证车辆主体结构不变的情况下，将燃油车的车架进行改造，使其成为一辆新能源车。这是传统车企应对新能源趋势的一种普遍做法，相比于研发新平台要更为快速，且可以保证成本的可控性。只不过，由于从某种角度而言，这是一种“拼接”出来的产物，导致很多消费者并不买单。
此外，在新能源领域，奥迪不仅需要面对奔驰与宝马等老对手的竞争，以及比亚迪、长城、“蔚小理”等新旧造车企业的挑战，还要警惕着华为、小米以及百度等跨行业者的搅局。
图/视觉中国目前，奥迪显然已经意识到了问题的严重性，并在新能源领域逐渐加码。为拓展本土化电动车型阵容，奥迪一汽新能源汽车有限公司宣布将在长春建厂，预计2024年底前投产，将生产基于PPE平台（奥迪与保时捷共同为电动车开发的一款高端平台）打造而来的车型。
在付于武看来，“虽然不提倡将奥迪在转型过程中出现的问题放大，但其也需要反省，加快转型速度，并在时间窗口期里完成转型。当奥迪转型成功后，靠着多年对汽车理解和沉淀的加持，在品牌及国际市场的经营上，还是很有竞争力的”。
作为历史最悠久的汽车制造商之一，奥迪创办至今已逾百年，它不仅创造出无数战果，也为汽车爱好者带来太多的奇迹。一时的失利，并不能完全抹杀掉奥迪的过去，只不过对于奥迪而言，这次的战斗可能会有些陌生。
今天的汽车市场，除了BBA的三国杀，更可怕的是品牌认知的逆转。Tesla已经是一个豪华品牌，正在进行的某个车展上，比亚迪和蔚来的展台前人山人海，他们的粉丝都曾经是BBA的用户。没有人认为买一个国产品牌意味着低端，就像没有人再认为买一辆黑色奥迪意味着高端。在线下的销售场景话术里，你肯定会看到销售员不加掩饰的劝说：一家抄袭公司的品牌，我们不推荐。品牌是一个用五十年才能建立的信誉，而毁掉它只需要三天，这一点奥迪比谁都清楚。
（李林、王岩为化名）
