一年卖出100亿件商品，字节跳动要杀入淘宝腹地

文/赵东山

编辑/李薇

卖出超100亿件商品。

这是抖音电商过去一年交出的成绩单，相当于抖音6亿日活用户一年里每人至少买了16件商品。

如果要问过去5年移动互联网最大的增量是什么，答案无疑是短视频。而在短视频领域中，最具吸引力的变现模式，无疑是电商。

当下，凭借抖音和TikTok两款短视频产品飞速发展，字节跳动正在把电商这一变现模式的油门一脚踩到底。

2022年5月31日，抖音电商总裁魏雯雯对外公布，过去一年，抖音电商平台GMV是同期的3.2倍。与此同时，抖音电商的定位将从“兴趣电商”升级到“全域兴趣电商”，覆盖用户全场景、全链路购物需求。

言外之意，抖音将从内容电商的“货找人”模式，拓展到传统货架电商的“人找货”，向淘宝看齐。

而抖音电商战略升级之前，字节跳动旗下另一款APP今日头条发布通知称，将对直播板块进行整体升级，升级之后的直播服务将由抖音提供，用户以及创作者可以根据规则，将今日头条账号中的直播权益，迁移或融合至抖音账号。

这意味着抖音直播电商的入口，被进一步拓展，连字节跳动起家的今日头条也将作为抖音电商重要的导流平台。

不仅在国内，从2021年开始，TikTok先在印尼和英国开启了电商化征程，又于2022年4月25日，同时在东南亚四国（泰国、越南、马来西亚、菲律宾）上线TikTok Shop跨境电商业务。

此外，在产品功能上，据《Tech星球》报道，抖音在测试新的电商产品内容的种草功能，将电商内容短视频的“点赞”按钮改为“种草”，而且在图文种草的内容中，可悬挂商品链接，打通从内容种草到变现的链路。

多重举措背后，彰显了字节跳动意在大力做电商的决心。

广告、游戏、电商，一直以来都被认为是互联网永恒的三大变现模式。但当下，字节跳动旗下的巨量引擎，作为头部的广告平台，收入增速都在下滑；游戏则受版号等政策影响，难以施展拳脚。

字节跳动的主要营收引擎也因此正在受到挑战。2022年1月20日，媒体报道，字节跳动2021年全年收入约为580亿美元，同比增长70%，相当于字节跳动每日进账10.07亿元。但相比2020年三位数的增长，增速明显放缓。

不过，基于短视频和直播的电商，是当下互联网行业难得的增量。参照快手在电商业务上的增长，2022年第一季度，快手电商GMV达到1751亿元，同比增长47.7%，是同比增长幅度最大的业务。

在筹备上市的过程中，抱紧电商“大腿”，成为字节跳动当下不可多得的选择。

向淘宝看齐

字节跳动对电商的野心，已不仅仅局限于短视频和直播电商模式。

2021年，时任抖音电商总裁康泽宇将抖音电商定义为“兴趣电商”。运行一年后，抖音电商平台GMV已是之前同期的3.2倍（注：这一数据统计的时段，是2021年5月1日~2022年4月30日区间，与2020年5月1日~2021年4月30日这一区间的GMV对比）。

与此同时，抖音电商公布了一系列指标：全年有超100亿件商品售出，180万新商家入驻抖音电商，386万带货达人、2万余MCN机构和服务商生态伙伴在平台成长。在抖音的内容场景之下，同比去年4月，挂车短视频累计播放次数增长31%，直播间订单数增长112%。

作为新型电商平台，抖音已经取得了不错的成绩。然而，如果将目光放至整个大盘，抖音电商与淘宝、京东等电商平台还差之千里。

根据海豚社此前发布的电商平台数据报告，2021年，抖音和快手成为仅次于阿里、京东和拼多多三巨头的新型电商平台，市场份额分别达到5%和4%，但淘宝的市场份额是53%。

因此，在今年的抖音电商生态大会中，抖音电商总裁魏雯雯宣布，抖音将从“兴趣电商”升级至“全域兴趣电商”。

魏雯雯对该模式的进一步解释为：“全域兴趣电商从兴趣出发，既包括兴趣激发，也包括兴趣承接；既包括内容推荐场景里的货找人，也覆盖用户主动场景里的人找货。兴趣在哪里，场域就延伸到哪里。”

一言蔽之——向淘宝看齐，深入货架电商的领地。

对此，抖音电商给出的理由是，在内容场景以外，有商品意图的搜索行为同比增长217%；与此同时，平台上店铺的页面浏览量增长279%，抖音商城GMV增长6倍，这里面机会巨大。

某消费品牌电商平台运营专家黄乐为告诉《中国企业家》：“如果抖音真心想做电商，进入货架式电商的腹地是不得不做的行为。之前抖音提的兴趣电商，最大的弊端就是没有长期的复购率，这对于带货网红KOL来说还算不错的切入电商的方式，但对于打算在抖音电商平台长久经营的商家来说，并不友好。而且，兴趣电商的零散订单，也很难真正撑起电商的体量。”

抖音商城，正是抖音进入货架式电商的标志。2021年8月，抖音将抖音小店升级为抖音商城，并先后推出了百亿补贴、主题月、拼团、秒杀等活动。在此之前，抖音还曾推出独立电商APP“抖音盒子”，同样发力货架式电商。

抖音商城功能上线以来，抖音一直在动态测试该入口在抖音APP的位置，在抖音电商战略定位确定之后，该入口被调整到首页底部Tab入口，意在加强对搜索和货架式电商的布局。抖音电商产品负责人嵇鹏飞还表示，很快将推出针对抖音商城的经营工具。

事实上，早在2022年1月，抖音电商就在发布的《致合作伙伴的一封信》里提到，2022年会加大“人找货”，即搜索和商城的投入，以帮助商家在更多经营阵地获得生意增量。此外，魏雯雯提到，未来，新场域的占比将高达整个电商生意的50%以上。

不过，淘宝并未等闲视之，也在加强其在内容电商的投入力度。阿里巴巴集团国内数字商业板块总裁戴珊上任之后，最近在淘宝天猫商家交流会提到，2022年会加大对逛逛、直播、点淘的投入力度，内容化建设是今年的重点工作。

今日头条导流

字节跳动对电商的重视还在于，抖音电商开始向今日头条等其他产品寻求新增流量。

在今日头条与抖音直播功能打通之后，《中国企业家》体验后发现，在今日头条的首页推荐栏目下，每浏览多条内容之后，就会出现一个抖音直播入口，且直播内容也涉及电商类直播带货，用户在直播间可像在抖音一样直接进行购物。可见，抖音电商的核心地位大大提升。

其实，字节跳动早就在为此做铺垫。2021年年底，新任CEO梁汝波上任之际，字节跳动进行了一次组织架构调整，字节跳动将业务重新梳理为六个业务板块：抖音、大力教育、飞书、火山引擎、朝夕光年和TikTok。相关业务板块负责人均向梁汝波汇报。

此次调整中，最值得关注的调整是，以抖音为核心的相关板块的变化。今日头条、西瓜、搜索、百科以及国内垂直服务业务全都并入抖音。在梁汝波的构想中，该板块主要负责字节跳动国内信息和服务业务的整体发展，为用户提供更优质的内容及服务。而其中的服务，包括抖音目前大力拓展的电商和本地生活。

今日头条APP有一定的电商探索基础。早在2014年，今日头条APP就上线了名为“今日特卖”的电商业务，这是字节跳动首次将电商业务根植于内容平台中。2017年，今日头条APP又上线“放心购”业务，后又升级为“值点商城”，并打造了一款独立电商APP平台“值点”，这款产品主打无中间商赚差价的低价策略，被外界称为头条版的“拼多多”。

不过，“值点”并未像抖音电商般幸运，在探索了一段时间之后不见踪迹。此次，今日头条和抖音在内容和电商上的功能逐步打通，成为抖音电商难得的新增流量入口。

《中国企业家》发现，今日头条为了承接抖音电商，在个人主页中提供了查看抖音电商订单的功能，并允许头条用户使用抖音红包或优惠券在直播间内进行购物。与此同时，今日头条在“个人主页”新增了全新的“订单”功能和“优惠券”功能，这两个新功能分别同步了用户在抖音内的购物订单记录和红包/优惠券等。

一位接近抖音电商的平台商业化经理告诉《中国企业家》：“移动互联网红利消耗殆尽之际，抖音要想提高GMV，寻求新的增量，只能在字节跳动的其他产品拓展流量入口，毕竟寄希望于抖音在用户规模、用户时长、长期复购等指标上有大规模提升，可能性不是很大。更何况，抖音在既有流量池下，还得权衡广告和电商之间的内部博弈。”

国内海外齐发力

字节跳动对电商业务的紧迫性，不仅聚焦在国内，海外也开始了大刀阔斧的推进。

2021年5月，抖音调整电商业务架构，区分国内外市场，由抖音电商总裁康泽宇负责非中国区的管理，拓展电商国际化。该调整被认为意味着TikTok电商将开启全球市场。此前康泽宇已经掌管TikTok的电商战略，直接向字节跳动董事长张利东汇报。

其实，TikTok早在2021年2月就正式上线TikTok Shop（小店），首站落地印尼，第二站则是英国，开启更加多元化的商业变现。据36氪此前报道，TikTok电商2021年GMV最高约60亿元，其中约70%以上来自印度尼西亚，剩余不到30%来自英国。

TikTok的电商触角还在延伸。据TikTok官网信息，TikTok在4月25日正式上线东南亚四国TikTok Shop跨境电商业务。加上此前的英国与印尼，TikTok Shop业务已覆盖亚洲五国、欧洲一国（英国）。而最近，TikTok还在寻求更多的机会，甚至试图在印度市场复出。

在电商业务之外，字节跳动也在完善海外电商相关的配套措施。比如在物流上，TikTok在与极兔紧密合作，在海外已经可以实现上门取件等服务。此外，字节跳动还投资了纵腾物流，专注服务跨境电商。

出海服务商红毛猩猩PONGO创始人那昕曾对《中国企业家》表示：“TikTok对于商家的吸引力在于，随着原有的流量渠道成本越来越高，精准度越来越低，他们有可能以一个非常低的成本去撬动海量流量，让这些新的潜在用户对自己的产品产生兴趣，产生购买。”

随着跨境电商新锐独角兽Shein的崛起，越来越多的中国品牌选择出海在TikTok上做生意，这其中既包括成熟的大品牌，也包括新兴的品牌。大品牌渴望找到新的增量，新兴品牌则希望像完美日记国内爆红一样，抓住平台的红利期快速成长。

从国内到海外，从兴趣电商到货架式电商，字节跳动正在不遗余力地推动电商的核心战略。对于这家备受关注的全球最大独角兽企业来说，如何在瞬息万变的市场变化中，最快地找到最有效的商业化方式，是伴随其上市过程中永恒的挑战。