记者/白金蕾 孙文轩 宋美璐
编辑/岳彩周
在平静的6·18节点上，没有巨头主播的直播电商意外成了大促中“最热”的战局。
今年的6·18两位新东方老师成功“交棒”。曾经的新东方老师罗永浩宣布退出社交平台、重新创业，而刚开始做主播的新东方老师董宇辉却异军突起，助力“东方甄选”直播间七日涨粉至千万量级。
今年的6·18直播电商依然是电商领域不可或缺的重要舞台。但商家们最直观的感受却是，无论强调“有恒心者有恒产”的快手，还是强调算法分配的抖音，流量都变得越来越贵，这也意味着，在多数情况下“只有花钱，才能实现品效合一”。
与此同时，今年的6·18视频号携带着微信的巨量用户强势入局，这让一众品牌找到了新舞台。虽未公布最终数据，但视频号依靠其强私域、高客单价，及未开启商业化的红利，已成为品牌商家关注的焦点，甚至可能改变直播电商的战局。
“6·18大促”最初是电商平台京东的店庆日，至今已走过18个年头，并已成功出圈成全体商家的大促日。今年6·18大促期间，直播电商领域在内容、流量、格局上都展现出了不一样的“火热”。新京报贝壳财经记者采访了多位亲历6·18大促的主播、服务商、品牌方，及行业分析师，试图还原今年6·18大促的“冰火两重天”。
“巨头”主播缺席6·18后，达人直播和品牌自播并重
6月13日，罗永浩官宣“退网”后的第二天出现在了“交个朋友”直播间，第三方数据显示，该场直播累计观看人次470.7万，销售额达1110.9万元，是近月来该直播间的人气高峰。几乎同一时间，董宇辉直播间中双语卖牛排、分享书籍读后感，及因思念同事暴风哭泣的视频刷屏社交网络，带火了“东方甄选”。截至发稿，“东方甄选”账号累计涨粉至1704.2万。
不管是最初的“交个朋友”直播间，还是“东方甄选”直播间，甚至视频号上刷屏的周杰伦、罗大佑演唱会，都反映了用户对优质内容的期待。艾媒咨询数据显示，67.7%的观看在线直播用户认为，目前直播平台的内容种类多、选择丰富，随着互联网人口红利的消失，多样化的直播内容是保留用户的关键。
艾媒咨询分析师张毅告诉贝壳财经记者，除了内容优质外，“东方甄选”的爆火也离不开抖音的扶持，罗永浩退出后，抖音需要新的头部主播（也称直播达人）。其实不只是抖音，对所有平台来说，头部主播仍然是重要的，只是现在要把腰部和颈部的主播数量提起来，对平台来说，才是安全的。
一位文娱领域分析师告诉贝壳财经记者，在直播电商领域，最不可控的就是“人”。比如，今年6·18电商大促，“直播电商四大天王”——薇娅、李佳琦、辛巴和罗永浩，都已缺席。
出于分散风险，丰富内容的考量，抖音有意扶持新主播。今年5月，抖音电商推出首个新星主播扶持计划“主播请就位”，通过提供官方专业内容指导、千万流量定向扶持、明星大咖倾力带队和6·18巅峰直播间几大资源，挖掘有天赋的主播。
扶持新主播之余，抖音、快手也希望品牌自播（品牌方自己进行的直播）能创造更多好内容，实现拉新固粉的目的。2022年，抖音电商针对头部品牌商家推出“DOU2000计划”，同时继续推进针对新锐品牌的“抖品牌计划”。在“2022快手电商引力大会”上，快手电商称，今年“大搞品牌”战略的目标是实现千亿级品牌生意规模，同时打造330个生意额破亿的品牌；“大搞快品牌”计划将在年内扶持500个以上的标杆快品牌，快品牌的特点就是直播间内容和货品并重。
为口服美容品牌进行自播的主播晓涵（化名）和特步直播运营人员朱女士均告诉贝壳财经记者，品牌方对各大平台都很重视，但不同平台侧重点略有不同，在抖音上以品牌自播为主，在快手上以请达人（也称头部主播）直播为主，而在淘宝直播上则更看重品牌调性。
上述两位受访者均表示，品牌方将更多自播的人力、物力投入到抖音上，自播的优质内容因此也更容易产生在抖音上。“抖音对很多品牌来说是增量业务，业绩好都开心，业绩不好有曝光，也开心”，“快手主要和达人合作，私域流量（指关注主播的粉丝产生的流量）都在达人那里，我们自播不太经营快手用户，但快手的投入费用是最高的，因为达人直播比较花钱”，朱女士说。晓涵也称自家品牌的“主阵地”是抖音，快手以合作达人进行直播为主。
“我们目前最看重的是抖音平台，因为流量更大，打法上一般会根据抖音专门设置一些产品机制出来，渠道主要有品牌自播，付费投流，拿一定预算上大直播间，同时找一些中腰部账号纯佣合作去推广。”瑜伽新媒体平台轻伽总经理高利娟告诉贝壳财经记者，和抖音相比，快手上更多的是一些新起的产品品牌，更多的渠道是团长模式，“就是团长会代理很多的产品，去找各个级别的达人纯佣带货。”
艾瑞咨询数据显示，企业为了获得更可控的成本投入与更稳定的销量增长纷纷加大店播力度，2020年，店播成交额占整体直播电商的32.1%，预计2023年占比将接近50%。
对于品牌自播和达人直播未来是否会出现此消彼长的关系，极光数据分析师唐欣认为，“直播达人跟娱乐明星类似，传播效果肯定是显性的。但达人也跟明星一样，容易过气，需要不断有新达人前赴后继。我相信未来品牌开直播会成为品牌的标配，但从流量来看，达人可能还是会更占优势。”
张毅称，品牌自播接下来还会越来越多。“目前的直播电商仍处于方兴未艾的时期，绝不是薇娅、李佳琦之后就没有别的可能了。其实过于集中在头部主播也是一个问题，未来百花争鸣对品牌自播来说是一个利好。”
流量价格越来越贵，今年6·18品牌赚钱吗
在不到十平米的直播间内，主播和团队正在打着配合，主播以“1.5倍速”念着口播，身后的副播高举起展示牌，还时不时大喊“500单又没了”；镜头之外，运营人员提醒着主播尽快更换下个产品，并时不时和身后的投流团队（购买、投放流量的团队）沟通，关注着引流来的用户量和转化率。
在主播们看来，上述场景几乎每天都会发生，但不同的是，流量的价格正在悄悄变贵。
“尤其今年，如果品牌没有一定预算去做公域流量（指应用程序公开的流量）投放，想要做起来是很难的”，“平台的公域流量越来越贵，好处是经过长期沉淀，进来的人会相对精准，目前我们付费流量进来的客户，成交率会在4%至5%左右。”主播晓涵告诉贝壳财经记者，她是一家口服美容品牌的资深自播主播，该品牌从抖音布局直播电商时就开始入局。
“前两年抖音的公域流量还属于红利期，平台要拉新，所以给到品牌方的甜头很多，会推很多自然流量给品牌方，不好的地方是不精准，可能进来了人，但并不是目标客户，比如我们品牌在刚开始的时候就是‘公域流量直播+短视频’内容引流，但是效果比较差。”晓涵回忆起刚刚在抖音直播时说。
“现在要依靠付费获取流量，特别是到大促，普遍印象是大促很赚钱，但随着竞争越发激烈，流量价格水涨船高，大促期间也不一定赚钱，也许比日常还要亏钱。”一位国货护肤品创始人说，该品牌也是第一批进入抖音电商做直播的。
据上述受访者介绍，他们通常每天会付费“巨量千川”、“小店随心推”等商业化产品，为直播间获取较为精准的流量，现在平均每单的转化费用要比去年、前年高出不少。
而不少快手的直播达人也向贝壳财经记者反映，不管是采购公域流量，还是触达自己的私域流量，都需要购买特定的商业化产品（前者为“磁力金牛”，后者为“粉条”）。甚至还应运而生了专门的职业——“投流手”，投流手会根据“磁力金牛”和“粉条”在当天转化率，以及直播间用于投流的费用，动态调整二者的投放比例。
“商家能掌控的只有自己，想玩就得遵循平台的规矩。在短视频和直播内容上有亮点，平台便可以多给免费流量，比如近期的‘东方甄选’；内容平庸，想获得大流量，最直接的方式就是花钱。”曾经为多个品牌担任直播电商服务商的王先生告诉贝壳财经记者，他此前服务的品牌遍及美妆护肤、母婴用品、食品饮料、小家电等多个行业。
为什么流量越来越贵，却有更多品牌进入直播电商领域？在王先生看来，目前的趋势是，品牌方更倾向投放效果广告，这样可以直接带来订单，没有订单也可以带来数据留存，让传播有迹可循，这也让地铁、户外等硬广空置率高企。
据艾瑞咨询数据显示，仅用不到4年，国内直播电商便从零成长为万亿级市场。2017年中国直播电商成交额为268亿元，2020年为1.29万亿元，增长超4700%，预计2023年直播电商规模将超4.9万亿元。
视频号强势切入直播带货，私域流量是利器？
“在今年4·23世界读书日的近一个月时间，樊登读书在视频号上的销量就突破1000万元。”樊登读书视频号负责人李洋阳在电话采访中表示。据介绍，樊登读书从2020年10月开始运营视频号，在2021年6月开始在视频号尝试商业运营，随后半年时间内销量累计达到1800万元。樊登读书只是在视频号平台上直播带货领域的商家之一。
今年5月31日，视频号低调上线了“6·18视频号直播好物节”。自2020年10月视频号上线直播功能开始，不少品牌便启动了视频号的运营。
名创优品是第一批尝试视频号直播的商家。“一开始只是试水，后来发现视频号GMV增长迅速，而且客单价比线下高3倍，所以下定决心触达一千多万私域粉丝。”名创优品用户运营总监魏小雅介绍称。以名创优品和三丽鸥联合推出的“玉桂狗”公仔为例，其单价高达520元，但却在短时间内被抢爆，这让名创优品注意到了视频号用户的消费能力。
据魏小雅介绍，名创优品线下和线上的用户体系在数据端和运营端是完全打通的，这样可以形成用户闭环，比如其视频号早期粉丝主要是从线下门店和公众号转化而来的，而视频号起量后，也会有公域流量用户进来观看直播，在直播时通过添加弹出的企业微信二维码，又会沉淀为私域流量粉丝。
据视灯研究院数据，2021年12月视频号月活同比增长78%，用户使用时长同比增长84%。据视频号团队数据，2021年年末相比年初，视频号直播带货销售金额增长15倍，其中私域占比50%，复购率达60%。这巨大流量和转化率正是商家们趋之若鹜的原因所在。
但与抖音、快手目前的公域流量需付费触达不同，视频号尚未开启商业化，而是以流量补贴方式对商家进行补贴，包括平台流量激励、发现页专属红点推荐、主会场核心推荐位展示，以及直播间流量扶持等多项举措，类似于其他平台的“百亿补贴”，只不过补的是资源位而已。
“视频号的劣势是公开推荐流量较少，需要依靠自身的私域流量去做。优势是视频号与微信完全是打通的状态，可以在直播间直接弹出名片，更可以在微信社群发定向直播红包，朋友圈转发直播。”瑜伽新媒体平台轻伽总经理高利娟对贝壳财经记者说。
而上述接受采访的品牌自播主播晓涵、特步自播运营朱女士均表示，现阶段视频号的私域流量属性比较重，其供职的品牌几乎没有做。晓涵的解释是，其供职的口服美容品牌是在抖音上做起来的，在视频号没有过多的私域流量积累。而朱女士的解释则是，“我们的路径一般是先搭建自播，然后合作达人，不然纯自播业绩增长太慢，没有好看的业绩亮点。”
视频号作为腾讯控股的重点业务之一，2021年动作频繁，本季度财报中腾讯提到：将继续投资于战略成长领域，其中包括视频号。在上述业绩电话会上，腾讯高管表示，视频号发展是非常好的，用户数和时长都是不错的，视频号的变现应该和类似产品变现差不多，公司会在用户体验和变现之间做最好的平衡，这个和朋友圈类似。同时，未来生态的各种产品，包括公众号、小程序都会在视频号的加持下变得更好，用户在平台上花的时间会更长，总会有机会进行变现。
“抖音、快手和视频号，可以大概划分为两大阵营。抖音是以弱社交关系为主的公域流量平台，快手和视频号是以强社交关系为主的私域流量平台。公域流量免费使用频率低，消费者复购率低，很多品牌，甚至是一线大牌都未必好过。而私域流量平台，需要强大的、与用户深度互动的运营组织能力，见效慢。对于公域流量，可以依靠新产品，节假日促销和达人经济。对于私域流量，可以用员工内部价、内购福利增加复购率。”上述服务商人士王先生分析称。
