在新的消费环境下，低价换市场成为喜茶、奈雪们的新选择。
今年2月开启的新式茶饮“降价潮”仍在继续。近日，喜茶推出多肉桃李果茶新品，产品定价15元，成为喜茶今年以来果茶新品最低价。新消费日报记者在采访中发现，除现制产品外，喜茶零售产品气泡水等价格也较之前有所下调，且促销活动不断增多。而奈雪的茶也不愿落后，在推出轻松系列后，多次下调产品价格，但其部分零售产品价格仍高于喜茶。新茶饮热度降温，让喜茶与奈雪等曾希望与星巴克分庭抗礼的品牌，开始重新思考发展路径。在新的消费环境下，低价换市场成为喜茶、奈雪们的新选择。“高端”奶茶告别“30元时代”多年来，喜茶、奈雪、乐乐茶等定位的高端新茶饮定价均在30元左右，其中奈雪在2018年、2019年和2020年分别为42.9元、43.1元和43元，超过行业35元的平均客单水平。此前奈雪的茶创始人彭心在接受财联社记者采访时表示，奈雪的产品定价不低，同时成本也很高，占比超过总成本的35%。彭心此前也多次强调，奈雪的茶选址紧挨星巴克，服务商务人士。但从奈雪上市以后的业绩来看，连连亏损下，很难做到对标星巴克。浦银国际分析师认为，奈雪等新茶饮品牌缺乏功能性与商务性消费场景，激烈的行业竞争格局和产品制作工艺较难标准化等特性，为奈雪对标星巴克带来巨大的难度，很大程度上将限制奈雪未来的拓展空间。实际上，在激烈的行业竞争下，新茶饮品牌已经疲态尽显。中国连锁经营协会在《2021新茶饮研究报告》中提到，未来2-3年，新茶饮整体增长速度将阶段性放缓，10%-15%是较稳妥的中速发展。目前来看，喜茶、奈雪、乐乐茶们不得不通过降价的方式，扩宽消费人群，刺激复购率提升。今年2月，喜茶率先降价，15-20元成为产品主要价格带；3月，乐乐茶宣布，部分饮品价格控制在20元以下，最低8元就可以喝到一杯鲜萃茉莉绿；奈雪的茶推出9-19元“轻松系列”茶饮，并承诺每月都上新不超20元的茶饮产品。近期，喜茶推出多肉桃李果茶新品，产品定价15元。记者获悉，当前，喜茶常规门店菜单的现制饮品产品SKU中，19元以下产品占比已近8成，其中15元及以下产品占到了2成。
奈雪方面则坦言，降价对消费的刺激较为明显。“轻松系列推出以来，整整1个多月，外卖和门店单量都明显增加，尤其是午间、节假日等订单高峰时段，为了保证顾客良好的体验，有时候不得不暂时关闭线上点单业务。”喜茶方面也表示，调整价格消息发出后的几天内，喜茶全国多地门店都出现了持续爆单现象。至于调价是否会对盈利空间产生影响，零售行业分析师凌飞宇认为，喜茶、奈雪等品牌想要解决的是获客问题，高客单件显然已经无法满足其长期发展的需求，调整杯型容量、减少奶盖等也减轻了一部分成本压力，获利空间与此前变化不大。值得注意的是，此次奈雪、喜茶等降价对中腰部茶饮品牌影响不小。尤其是在全球通胀所附带的一系列茶饮原材料涨价潮下，茶颜悦色、茶百道、CoCo都可等中间价位奶茶品牌陆续涨价，与喜茶、奈雪等品牌的差价更小，竞争更为激烈。茶饮行业进入存量竞争，零售产品能否成为“第二增长曲线”浙商证券研报显示，2020年中国高端现制茶饮零售额市占率的前五大玩家分别为喜茶、奈雪的茶、KOI、乐乐茶和伏见桃山，CR2为46.6%，CR5为58.3%，高端市场集中度较高，且前两大龙头喜茶、奈雪的茶市占率远高于其他品牌。在新茶饮进入存量市场后，降价无法为头部品牌带来可观的收益，喜茶、奈雪开始试水零售领域。浙商证券分析师认为，“茶饮+N”渗透更多消费场景，加码RTD第二成长曲线。相较传统RTD品牌，现制饮料品牌可通过门店试销，“研发-上新-反馈”周期更短、试错成本更低。此前，喜茶就推出了瓶装饮料，并通过经销商渠道在线下商超、便利店等铺开，奈雪紧随其后。新消费日报记者在走访时发现，与初上市时不同，喜茶、奈雪的瓶装气泡水产品价格均出现下滑。与此前8~9元的价格区间不同，喜茶瓶装气泡水价格调整为4.5元~6元区间，奈雪气泡水价格在6~9.5元不等，喜茶零售品SKU略高于奈雪的茶，渠道也更广泛。今年以来，受疫情反复影响，零售业务是喜茶、奈雪的重要“补血点”。据奈雪财报显示，一季度，奈雪新开第一类、第二类pro门店累计43家，标准门店关店6家。公告同时提及，本季度受到奥密克戎变种等因素影响，奈雪单日约有5%~15%门店无法营业。部分门店停业后，奈雪、喜茶有意重点发展线上零售业务。受益于京东平台618销售同比增长200%，以及饮料传统旺季来临影响，港股奈雪的茶今日大幅拉升涨超10%，盘中最高报6.78港元，创4个月新高价，总市值118.7亿港元。而喜茶的逻辑也与之相似。“喜茶希望通过投资业务、零售业务扩充自己的板块，继续谋求上市，虽然当前的环境对其估值并不理想，但已完成多轮融资的喜茶，急需给投资方一个交代。”有业内人士对记者表示。有投资人曾对记者表示，喜茶为代表的新消费品牌脚步太快，所以才会出现所谓的“泡沫破裂”。但消费行业的发展是周期性的，一个成功的产品需要10年~20年的成长周期，并不是急于IPO。“如果各企业在未来2到3年内解决好品牌、运营能力、食品安全管理等重要问题，新茶饮行业的增长速度将快速回到15%以上。”
