在6月初上海复工的第一天，张曼看着店铺后台不断跳动的数字，一颗悬着的心终于放了下来。
张曼是国货运动品牌特步的一名员工，为了筹备今年的618，他早在4月份就调拨了一大批夏季新款进驻上海仓库。然而疫情突至打破了原有的计划，上海作为特步全国四大仓之一，如果不能及时出货，包括618在内的整个二季度都将呈现亏损状态。好在上海在618前夕迎来解封。为了把失去的订单抢回来，张曼报名了拼多多618年中大促活动，并为消费者送出了诸多超额优惠福利。
张曼表示特步官方旗舰店618第一周的订单环比增长就超过3倍，随着物流的进一步复苏，上海仓反弹的速度比预期中还要快，当前的快递出货量已恢复到了疫情前的九成左右。
对张曼来说，这是他征战电商多年来，经历的最为特殊的一次618。
不仅是张曼，对于众多制造业品牌与电商平台来说，今年的618也十分特殊。在外界看来，今年电商平台不再如往年般争相公布GMV在内的核心战报数据，几大头部主播的消失也衬得今年618的氛围没有往年火热。
但事实上，这是一届“外冷内热”的618。
QuestMobile数据显示，今年618当日移动购物APP行业活跃用户规模达7.3亿，同比去年增长15%，
在如此激烈的行业竞争中，头部电商平台除了进行传统的提前招商、设置预付款用户蓄水机制、采取多元化营销打发之外，今年618也成为了它们补齐平台短板的绝佳机遇。
以拼多多平台为例，它就过了一个非常不“拼多多”的618。
品牌上行趋势明显
国民大型购物618接近尾声，拼多多相继公布了几大头部赛道的消费战报。
出乎意料的是，手机、家电、美妆等高客单价品类，成为了拼多多618的消费黑马赛道，迎来几何级数增长。
图源：品玩版权图库从家电品类来看，拼多多官方数据显示，自5月23日活动开启以来，家电品牌整体销售规模同比增长103%；平台手机类目也于618期间保持了强势增长势头，整体销售额同比增长148%，订单量同比增长118%；另一大高增速类目是美妆品类，其销量同比增长122%，美妆活跃消费用户同比增长200%，超过3亿人。
横向对比这三大头部细分赛道，会发现今年拼多多618购物节呈现出与往年不同的两大特征。
1、品牌上行趋势明显
虽然受疫情影响，制造业普遍经历了复工复产的考验，但从制造业品牌在拼多多618期间的投入力度来看，消费市场仍有着不小的增长空间。
以家电行业头部品牌TCL为例。为了迎战今年的618，TCL从4月份开始做准备，负责运营拼多多店铺的40多位员工全部投入到大促战斗中。在确保产能和物流效率环节，TCL还提前协调了工厂和仓库，一方面加紧采购原材料，确保生产不断供；另一方面，联系物流公司加派车辆，保证订单可以及时入库。大促期间，TCL仅冰箱单品的整体备货量就达到了20万台。
“618启动以来，平台的全域消费包括美妆、3C、家电、服饰、母婴、农副产品等均迎来明显反弹。” 拼多多618大促的项目负责人表示，在制造业领域，很多品牌加快了官方旗舰店的布局，继续深耕与平台的合作。
据悉，拼多多平台头部消费品牌现已覆盖包括美的、西门子、TCL、小米、娇韵诗、自然堂、安踏、特步、帕拉丁、COACH、百雀羚、花王、蒙牛、海天、卡西欧、联合利华等，囊括了消费者衣食住行的各个方面。
2、用户消费升级
与品牌上行趋势相对应的内在驱动力，实则是平台用户的消费升级。平台数据显示，今年高线城市在手机、家电、美妆等领域的消费占比几乎与一线城市用户打平，透露出极大的地域性消费潜力。
以手机品类为例。据拼多多官方数据，截至6月18日，平台手机类目的销售额和订单量均实现翻倍增长。其中，手机销售额同比增长了148%，订单量同比增长118%，且销售额破亿的店铺同比增长了3倍，尤其是4000+高价位的手机销量增幅最为显著，同比增长156%。
其中，苹果手机位列拼多多618手机榜单的TOP1，小米和iQOO分别位列第二与第三。自去年年初以来，小米、荣耀、vivo、iQOO、OPPO、realme等手机品牌纷纷加快了上行新电商的步伐，平台迎来官旗入驻的新高潮。
值得关注的是，拼多多618期间手机品类的主力消费军不再是超一线城市用户，新一线城市和四线城市在手机品类的消费势能显著提升。以杭州、南京、苏州、武汉、成都、重庆、西安等为代表的新一线城市，拿下了手机销售额与订单量的双料第一，而四线城市的手机订单量与销售额攀升至与超一线城市相当的水平。
此外，90后和95后仍是手机品类的主体消费受众，订单占比超过40%，但随着00后逐渐步入职场，其购买高价手机的消费潜力也随之被激发，尤以四五线城市的小镇青年订单增幅最为明显。可以说，五环外用户已成为高价手机的重要潜力消费人群。
顺应消费趋势，国民购物节转身
从拼多多这个不一般的618中，不难看出国民购物节自身的变化趋势。头部电商平台虽然不再热衷发布GMV战报，但并不代表消费“正向增长”时代的结束。
相反地，行业内外的注意力从单纯的数据层面移开，意味着电商购物甚至移动互联网告别了流量崇拜阶段，步入一个更加关注产品、服务、品牌文化的精耕细作阶段。
今年618几家头部电商的打法，实则都在流量层尝试“去繁化简”，对营销做减法的同时更注重消费者电商购物的全链路体验。比如淘宝将购物搜索的双列商品图文，换成了以内容主题为主的种草展示模块；而京东也在618对外战报中，更加强调京东云与数智化供应链对电商物流的赋能与提效。
图源：品玩版权图库而对拼多多来说，其在今年618大促中的消费诉求，将补贴重心放在了家电、手机、美妆等头部消费品牌上。
“拼多多在今年618期间陆续发放了30亿红包，目的是为最广大用户带来更多的消费普惠。”拼多多618大促项目负责人表示，针对受疫情影响的产业带和农产区商家，平台也推出了特别的专项扶持举措，推动品质好货直连全国市场。
当电商平台不再拼命追逐流量后，催生出的另一个新趋势是——品牌反而加大了在电商平台的投放力度与深度，联合广告费用（品牌投放的广告素材带有电商平台信息）的大幅增加也印证了这一点。
QuestMobile数据显示，2022年618预售期间品牌在电商平台投放联合广告费用同比去年激增71.2%，而今年618预售期投放联合广告的品牌数量中59.8%为新增品牌。
这个趋势在拼多多今年的618中也非常显著。在拼多多618品牌专场中，仅首批报名的国内外品牌官旗就有500多家。此外，很多品牌也在加快官旗的布局，通过全品类上行、新品发布、专供产品等方式加深与平台的合作。
以国产美妆品牌韩束为例，其在今年618期间于拼多多平台首发了多款新品与专供产品。
“自入驻平台以来，韩束的销售曲线呈火箭式蹿升，每月对比上月的增幅均在30%至55%之间，年平均涨幅超过100%。”据韩束官方旗舰店相关负责人介绍，韩束官旗今年在平台的销售额同比增幅高达600%，核心单品销售额突破400万元。
除了韩束之外，蒙牛与OPPO在内的国民级品牌也于今年618期间发布了新品。其中，蒙牛官旗为拼多多打造的专供款销售额占比，一经推出便迅速大卖，至今已占官旗销售额总比的25%。而OPPO官旗负责人则表示，拼多多的百亿补贴频道现已成为各大手机厂商实现新品爆卖的关键渠道。
今年618中电商平台打法与品牌投放方式发生改变的背后，本质上是国民购物节的转身。
作为全球领先的消费大国，随着电商平台的出现与发展，各式各样的购物节随之而生。据相关数据统计，截至目前国内电商平台已经先后创造了100多个购物节，既包括了双11与618这样国民级购物节，也有很多叫不出名字、或名字过于相像的购物节。
但大众真的需要这么多购物节吗？在物质极大丰富的当下，大众已产生了“购物节疲劳”心理，像往年般追逐流量疯狂营销，其实并不能长期有效地刺激消费，人们对国民购物节的诉求也不再是什么便宜买什么的冲动式消费，而是变成了理智有序的选择性消费。
在未来，国民购物节将不再是电商平台秀肌肉的竞技场，而是以顺应大众消费趋势为前提，展现平台自身长期核心竞争力的拉练场。
