文/赵小米
编辑/乔芊
元气森林踏入了更血腥的新战场。
冷启动近两年，元气森林旗下“有矿”瓶装水项目于2020年年底立项。2021年7月，有矿在天猫、京东等电商渠道上线，并在华东、华南部分城市进行小规模线下试点。而从今年6月下旬起，在一场发布会之后，元气森林正式将有矿铺向全国。
元气森林找到下一个增长点的需求相当急切。过去两年内，几乎在所有细分饮料领域中，元气森林都推出了专属产品。单算旗舰店中品类，就有草本茶饮料线“纤茶”、无糖茶饮“燃茶”、电解质饮料“外星人”、矿泉水“有矿”、乳酸菌饮料“对策”等。
究竟谁被唐彬森寄予了大单品的希望？今年4月，元气森林副总裁李国训在媒体沟通会上明确表示，除气泡水外，外星人、纤茶和有矿将成为未来公司的重点。
在被巨头联手“围剿”后，元气森林的气泡水业务在今年一季度依旧保持了同比50%的增长，反而对手们的围堵有所松动，“去年公司有挨着元气放气泡水那些抢货架的要求，今年没有了。”一名可口可乐业务员对36氪透露。
而在饮用水赛道，元气森林能否复制自己的成功还无法预测，但这款对元气至关重要的产品在市场上的真实表现和反馈如何？36氪采访了一些经销商、业务员和零售业人士。
比气泡水力度更大
不到半个月，有矿已经铺向全国。
36氪从经销商处了解，目前有矿进入了全国超20个省份与直辖市。“从4、5月份时就说要全面铺开，由于疫情耽搁了一段时间。”
元气森林对有矿的重视程度可见一斑。今年4月，元气森林副总裁李国训在媒体沟通会上明确表示，有矿将成为未来公司的发展重点之一。
即便有矿目前在线上的广告投放，好像没有2020年元气森林气泡水那般随处可见，但线下的推广力度，比起当年的气泡水有过之而无不及。
据一名经销商对36氪透露，目前有矿在深圳、上海、成都三地的促销力度最大，返点在28%-42%的范围内；该经销商所在的某新一线城市，是有矿最早进行线下零售试点的城市之一，目前的返点为17%。有矿在2021年下旬进入该城市，在去年10月到今年1月份之间返点接近50%。
作为对比，两年前，气泡水较高的促销返点在25%-35%的区间中，略低于有矿在重点地区的促销力度。农夫山泉、怡宝等大牌矿泉水的返点，则固定在10%。
一名元气森林华东地区的业务员告诉36氪，矿泉水的铺货已经列入他日常工作指标中：气泡水与矿泉水搭配销售的比例要求大约在10:1。“本周目标是将我负责的200门店都覆盖，先把货放进去。”
“有矿在我这，销量在头部品牌的25%-40%之间。”上述经销商透露。在他的渠道中，销量前二的品牌是农夫山泉和百岁山。
半年内在某区域内做到头部品牌1/3的份额，似乎并算不慢，但上述经销商依旧以“销量一般”来评价这个产品的表现，因为他认为有矿的销量增长与促销力度息息相关。“增长最快的时候是去年年底，今年我们不太推之后，销量涨幅就不太大了。”
值得一提的是，元气森林气泡水此前的高返点在销量稳定后逐渐下调，现在不到10%，低于农夫山泉等经典饮用水品牌。
在这位经销商看来，有矿不好卖的原因，并不是定价过高，而是市场认知度不够。“10个人买矿泉水，7个都拿大品牌。”
与气泡水不同的逻辑
元气森林此前的成功，一定程度上归功于其“产品力”。游戏行业出身的唐彬森，带领团队以产品思维多次试错的故事受人推崇。
“我们有些部门一年试错预算几千万，游戏公司耐得住试错，因为在这个行业失败很正常。而传统行业，希望提高产品成功率。”唐彬森接受采访时曾这么说。
这种产品思维对气泡水等饮料快消品来说，更能适应市场的迭代速度。但在产品生命周期更长，销售更长尾，但产品本身创新有限的饮用水品类中，元气森林的优势反而被弱化了。
饮用水是一个典型的红海市场，诸多老牌巨头分别割据。据观研天下的数据，我国瓶装水行业集中度较高，前六名玩家已经占有80%以上的市场份额，农夫山泉占有率26.5%；怡宝21.3%；康师傅10.1%；娃哈哈9.9%；百岁山7.4%；冰露5.3%。
可以看出，饮用水赛道中头部选手，都是入局超过10年的老玩家。
唐彬森此前在接受采访时，曾把气泡水比作“送分题”，而矿泉水则因为工艺足够成熟，并不属于“送分题”。
此次有矿主打的宣传概念为“天然矿泉水”，与市面上占据八成的地表水划清了界限。市面上的1-2元价格带的瓶装水，都属于地表水。
但在天然矿泉水这一细分品类中，也并非只有有矿一个玩家。百岁山与农夫山泉推出的长白雪，都与有矿同属“3元水”的范畴。
矿泉水与饮料开发逻辑不同，优质水源是决定产品力较为关键的因素之一。目前，有矿在这方面的硬实力来源于，元气森林在过去2年内在200多个选择中挑出的5个水源地。
但水源地属于典型的有限资源，先入局者自然会将最优质的一批水源地挑走，后来者难以弯道超车。比如农夫山泉目前在全国已经建设了11个水源地，靠着触达全国各地的距离优势，还能进一步压低运输成本。
值得一提的是，去年中旬有矿在外星人旗舰店中小批量测试时，定价为5元/瓶，但正式发售时却降为3元/瓶。可见元气森林想要在饮用水品类上做出品牌溢价，不如气泡水那般顺畅。
在产品层面，受限于矿泉水本身的特征，有矿或许难以与老牌巨头的竞争中取得优势。
此时各玩家比拼的另一个能力，便是渠道力。
直观来看，在今年Q1季度，元气森林线下终端数量突破100万个，覆盖全国800多个城市。即便增速已经相当快，但这一点位数距离农夫山泉的243万个（截至2020.5）仍有很大差距。
以有矿在各城市的铺货情况来看，即便是在元气森林已经站稳脚跟的一二线城市，有矿目前主要在夫妻老婆店、小型连锁商店、以及京东便利店此类消费引导力较弱的渠道上架。
比如，日系便利店中，有矿仅上架了全家，罗森、711、便利蜂等渠道依旧未能看到有矿的身影；在大型商超中，有矿也尚未布局，包括永辉、沃尔玛、大润发、世纪华联等。
“规模较大的头部连锁渠道，更看重产品的实际销量。而小一点的渠道，则更看重返点等直接利益。”一名零售行业人士告诉36氪。
他认为，水饮的主要消费场景是在路边的即时购买，较为单一的消费场景，导致各玩家的货架争夺由为惨烈。“光是知名品牌所推出的水饮数量就在几百上千种，无法全部塞进零售终端的饮品中岛和冷柜中。”
所以，元气森林可以用高于市场平均值的返点，抢占中小型零售终端，但在话语权更强，规模更大的主流零售渠道中，元气森林气泡水为有矿打下的议价能力，依旧不够强。
“当年的气泡水在消费者眼中属于新奇的网红产品，从而可以为渠道带来年轻化的新用户，但矿泉水并没有气泡水的品类独特性。”
对此，元气森林进一步加强自有渠道的能力。近期，元气森林成立零售业务中心，通过智能零售柜业务大力攻入线下渠道。
可以预见的是，元气森林的矿泉水战事，将是一场比气泡水更艰难的持久战。（来源：36氪）
