撰文/ 《财经天下》周刊作者 何畅
编辑/ 董雨晴
7月8日凌晨，周杰伦最新专辑《最伟大的作品》正式开启预售。
两天前，该专辑的先行曲MV已在社交网络掀起了狂欢。视频中的周杰伦依旧流畅地弹着钢琴曲，其背后公司杰威尔音乐通过官方微博介绍，这一次新专辑的曲风融合了古典、嘻哈、饶舌与流行。
情绪早已就位，氛围当即被引燃，“周杰伦”三个字迅速席卷各大平台热点榜单，从微博到百度，从抖音到知乎。人到中年，他依旧可以用一己之力拿下微博热搜第一，携MV包揽了文娱热搜前10位中的8位。
一位歌迷在评论区感慨：“终于等到这一天，华语乐坛交通指挥员周杰伦！”
此时，不少人的微信朋友圈同样是一片刷屏景象。有意思的是，这一轮分享狂欢不再局限于通常意义上的在线音乐平台，视频平台也加入了为之摇旗呐喊的阵营：QQ音乐、咪咕音乐、快手、B站……无一不冲在合作宣传的第一线。另据《财经天下》周刊了解，有消息称字节跳动也有意加入这场版权争夺，主要涉及短视频和音乐部门，但到目前为止，除了新专辑MV上传至抖音外，尚未有更深层次的授权合作达成。
有歌迷称，自己刚从令人眼花缭乱的微博热搜钻出来，又去QQ音乐刷了一遍MV，还接受了B站专属弹幕的洗礼。“进度条是粉色话筒，弹幕特效是粉色话筒加奶茶，堪称量身定制。”
图/《最伟大的作品》MV曾经，周杰伦演唱会的门票需要抢；如今，周杰伦新专辑合作的入场券依然需要抢。只不过，电脑、手机屏幕前的歌迷换成了牌桌上的各家平台，而周杰伦的“香饽饽”属性，一如既往。
一场有预谋的狂欢
7月6日，星期三，小暑的前一天，一个看似平平无奇又意义非凡的日子——周杰伦新专辑先行曲MV终于上线了，而他的上一张专辑还是六年前发布的《周杰伦的床边故事》。
从午间到夜晚，这支MV俨然一种限时社交货币，任是谁都能聊上两句。一位用户在微信朋友圈写道：“今天是被周杰伦包围的一天，连公司午休起床铃都是《最伟大的作品》和《本草纲目》。”
作为从小学六年级就开始听周杰伦歌曲的“老粉”，封亦欣在看过新专辑先行曲MV后，给出的评价是“满意”，“当然，就是歌词有点难记”。
但对等待六年之久的歌迷而言，记歌词其实算不了什么。有人火速根据MV整理出了完整的歌词，平素爱好随手练两笔的江笛立刻掏出钢笔抄写了一份，她说，最喜欢的是那句“这世上的热闹，出自孤单”。
创作或许是孤单的，但无论从歌迷还是平台的角度看，周杰伦发布新专辑这件事无疑是热闹的，甚至可以说是一场有预谋的、盛大的狂欢——先行曲MV上线后即以“爆”这一字眼登顶微博热搜第一。
据不完全统计，发布仅5小时，杰威尔音乐发布的MV微博视频播放量就突破了5000万，目前已达到1.4亿；B站上更是一度有20余万人同时在线观看；抖音用户也不甘示弱，以参与热榜讨论的形式加入。预售开启前，周杰伦新专辑在QQ音乐和咪咕音乐的预约人数分别突破了827万和203万，他也成为QQ音乐最快突破300万人预约的歌手。
预售开启前QQ音乐及咪咕音乐预约数量截图听说周杰伦发新专辑的消息时，封亦欣的第一反应是“不相信”。因为已经43岁的周杰伦，一度被网友们戏称为‘鸽王’。“加上当时也都在传他的专辑名字是《最伟大的作品》，我一直以为是一种调侃。”封亦欣说，直到6月19日，《周杰伦2022年专辑前导·巴黎创作纪录片》发布，于片尾正式公布了新专辑的上线日期，她才终于确定，一切都是真的。
随后的半个多月，周杰伦和他的新专辑引发了层出不穷的讨论。最令江笛觉得离谱的是豆瓣的提前开分——7月4日，她被朋友告知尚未发行的《最伟大的作品》已经开分，分数仅为5.3分，短评中不乏“听完，依旧江郎才尽”和“暂时只过了一遍，感觉平平”等负面言论。和许多愤怒的歌迷一样，她当即打了一个五星以示抗议。“太搞笑了，歌还没出呢，这帮人在哪听的？”
“大概是那个所谓‘盗版’demo文件夹搞出的幺蛾子。”等待新专辑的日子里，封亦欣发现，一个包含了7首demo的微信聊天记录被冠以“疑似周杰伦新歌demo”的名号，得到了广泛传播。“当时我也被骗到了，后来才反应过来，会不会是短视频创作者做的模仿作品，结果还真的是。”
这场闹剧最终以豆瓣官方致歉收场，其给出的解释是，豆瓣音乐近期开始进行条目改版，导致后台bug，故而造成尚未正式发行的周杰伦专辑提前开分，继评分关闭后，豆瓣将所有评分和评论进行了清空处理。
凡此种种，周杰伦的影响力可见一斑。近几年来，他只发行了寥寥几首单曲，却次次掀起青春怀旧的舆论大潮，QQ音乐上的《Mojito》数字专辑已售出超700万张，且数字仍在持续上涨，就连过往演唱会重映都能创下接近一亿的累计观看量，正如先行曲歌词所写的那样：“世代的狂，音乐的王，万物臣服在我乐章。”
抖音也要加入争夺战？
《晚点LatePost》曾在报道中称，“周杰伦”三个字对一个音乐播放器而言，意味着15%的DAU（日活跃用户数量）增幅。以此为前提，周杰伦自然是众多平台争抢的对象，尤其是在新专辑发布这个重要的时间节点。
作为新的入局者，7月2日，B站与杰威尔音乐达成版权合作，涉及音乐版权等多个维度，用户可通过杰威尔音乐官方账号观看周杰伦等杰威尔旗下艺人的MV。《财经天下》周刊发现，后者在合作宣布当日发布了时长11秒的周杰伦新歌MV预告，浏览量迅速攀升。目前，杰威尔音乐在B站拥有59万粉丝，并上线包括4K版《最伟大的作品》、4K版《稻香》、4K版《给我一首歌的时间》等在内的多支MV。此外，B站创作者可通过必剪使用杰威尔正版歌曲进行视频创作。
B站相关热门内容中，有部分UP主也直言，“我们的确是来蹭周杰伦热度的。”
手握周杰伦歌曲版权的腾讯音乐和咪咕音乐均开设了数字专辑预售预约通道，7月8日0点，预售开启，以每张30元的价格计算，截至发稿，多个平台合计实现总销量7260万元，其中QQ音乐这一渠道的销售额突破了6370万元（QQ音乐规则表明，此前已购指定数字单曲的用户可享受3元或6元的减价优惠）。不仅如此，QQ音乐还推出了周杰伦新专辑系列周边预售，其中包括三款售价为139元的周杰伦二次元形象手办，以及限时售价分别为71元、99元、85元的戒指、项链、手链等，也不乏组合捆绑销售，将衍生链条进一步延长。
至于具备运营商基因的咪咕音乐，其背后的中国移动还拥有周杰伦新专辑的音视频彩铃版权。除此之外，在新专辑正式上线前，咪咕音乐组织了24小时不间断的周杰伦精品内容直播，甚至在先行曲MV发布当晚连麦方文山进行预热。
一位在线音乐行业人士向《财经天下》周刊透露，比起全网漫天飞的先行曲MV“首发”、“首播”，真正在中国大陆拥有周杰伦录音作品权益的平台实为腾讯音乐、咪咕音乐以及Apple Music，“这也是歌手最核心的资源”。“像B站和杰威尔音乐合作，进行MV画面授权，这种和音频授权是不互斥的。”该人士说道，“在行业内，MV一般属于周边物料”。
也就是说，短视频平台获取的权益分销，与音乐本身的授权不属于同一范畴。同时，据《财经天下》周刊了解，此类周边内容的授权价格并不高。
相比之下，作为周杰伦唯一入驻的中文社交平台，快手获得的权益会更高一层，比如直播权益、独家花絮等，但付出的价格也更高。曾有消息表明，为了获得这一权益，双方磨合沟通了数月。据《财经天下》周刊了解，到目前，周杰伦仅在快手一个平台进行过其本人的直接直播露出。另有业内人士称，“周杰伦在快手的短视频和直播内容应该都是排他的。”
图/周杰伦快手账号这一次新专辑发布之际，快手也加入了MV上传大军，发布者还是周杰伦本人的快手账号“周同学”。该视频上线3小时，点赞量超250万，8小时播放量播放量破1.5亿。快手相关负责人对《财经天下》周刊表示，针对本次新专辑发布，双方也在音乐宣发和版权上继续深化了合作，未来将探索更多的合作模式，“后续周杰伦将在快手开启不止一场直播”。
此外，虽然新专辑的版权金额尚未公开，但一个可以佐证的数据是，2015年，网易云音乐就杰威尔曲库转授权向腾讯音乐支付了870万元的费用，但进入第三年，这个数字变成了1818万元。四年过去，价格显然不可同日而语。
另有视频平台人士告诉《财经天下》周刊，“业内有消息称字节方面也在和杰威尔接触，希望获取录音作品权益及其他周边权益”，这种想法可以理解。目前，几大头部平台中，仅有字节跳动尚未宣布与周杰伦有更深层次的授权合作露出，在这场“周杰伦狂欢”中略显被动，“不过抖音也发了这支先导MV，所以在谈合作有很大的可能。”《财经天下》周刊就此消息向抖音方面求证，对方则表示“日常与很多版权方都有接触”。
但这并不意味着，这种版权的争夺将直接损害现有音乐版权合作方的权益。
据业内人士透露，分销模式下，版权价格可以实现较大程度的下降。换句话说，如果只有腾讯音乐拿下周杰伦新专辑的版权，其付出的费用相当之高，但分销乃至MV所使用的“切蛋糕”式合作，则有效地降低了成本。
一种双向选择
明星们和在线视频平台实际是在双向选择，前者提供热度与话题，后者提供流量。一位接近B站的人士坦言，“明星入驻正在成为一种趋势，这种相对轻成本的合作模式也是平台所能接受的。”
多位业内人士提到，如今各家平台都在邀请明星入驻，这项操作已成为激活内容生态的“标配”。一位短视频行业人士分析，其最首要的目的就是拉新，“吸引明星的兴趣人群来到平台，这种方式要比买量便宜，ROI（投资回报率）会很高”。
江笛原本不是快手用户，但在得知周杰伦入驻后选择了下载注册，也成为后者直播首秀6800万观看人次和3.8亿互动总量的一分子。第三方平台七麦数据显示，开播当日，快手的iOS总榜单排名由22名跃升至第7名，其下载量也较前一日大涨约135%，歌迷功不可没。
粉丝对明星的支持和追逐，是平台发起明星争夺战的底气。封亦欣回忆，自己入坑周杰伦的第一首歌是《星晴》，“每天吃饭、写作业还有睡觉前都在单曲循环”。她将学生时代所有考试获得的奖励都贡献给了周杰伦的专辑销量，甚至为了能够看一场他的演唱会，和母亲打赌期末考试冲进年级前三名。时至今日，她仍旧关心周杰伦的一切动态，“这么多年了，等新专辑等得实在是太久了。”
流量虽好，代价颇高。前述短视频行业人士提到，平台单纯引入内容明星需要支出一定的费用，但如果是为直播电商添砖加瓦，一般只会提供一些流量资源和货盘资源。“核心还是看明星的量级，以及他们来到平台后能做什么。”
对歌手来说，入驻与音乐版权往往相互绑定。除了周杰伦个人账号入驻，杰威尔音乐也与快手达成版权授权合作，后者获得了周杰伦歌曲及歌曲MV的短视频平台版权授权，尤其是供短视频剪辑的片段。一方面满足了用户的视听需求，另一方面也解决了创作者使用配乐和素材的烦恼。
而演员的入驻则同影视宣发息息相关。刘德华入驻抖音恰逢其主演的电影《人潮汹涌》上映前夕，他接连发布了数条视频内容，涉及推广曲演唱、电影票赠送等多个维度，以配合电影的前期宣传。
当然，与流量紧密连接的还有广告，明星个人形象注定了其商业化匹配的调性与方向，因而，其参与加持将在一定程度上改变品牌对平台的固有认知，并进一步推高平台在商业变现层面的天花板。
在明星入驻方面，抖音入局较早。《2020抖音娱乐白皮书》显示，截至2020年11月，入驻抖音的明星已超过3000位，较2019年新增超1000位。快手与B站则在“上浮”和“破圈”的过程中，逐步丰富明星生态。虽然数量占据优势，失去周杰伦却令抖音扼腕叹息。“在引入创作者这个方向上，最让张楠（现担任抖音集团CEO）生气的两件事，一件是丁真被快手抢先拿下，一件就是周杰伦这次。”前述短视频行业人士补充。
战局从未停歇，只是手段在不断演进。去年12月以来，视频号携一系列怀旧主题演唱会直播突出重围。出道23年的西城男孩在视频号首开演唱会直播，取得了累计观看人数超2700万、最高同时在线人数达150万的成绩，效果完全超出了微信的预期，也为接下来的加码奠定了基础。不仅如此，当崔健视频号演唱会直播出现冠名赞助，其商业化空间也正在被打开。“再往后推一推，很可能实现成本和收入的打平。”一位娱乐营销人士分析。
图/电影《头文字D》目前，能够将权益切割得如此丰富的头部艺人并不多，“也就是周杰伦这种可以”，一位音乐行业人士表示。
在前述快手相关负责人看来，任何一个明星都需要有一个能够与粉丝、用户交流的平台。以快手为例，其在引入每一位明星入驻时，“初心都是希望这些明星能够连接更多快手用户，能够有真实的、真诚的互动”。
但只有一个周杰伦是不够的。当下，各家平台越来越趋向于针对明星进行精细化运营，力求最大限度地发挥其入驻带来的作用。流量红利见顶，但对流量的渴望不会消失，这也是平台疯抢周杰伦们的出发点所在。
（文中采访对象均为化名。）
（题图来源：《最伟大的作品》MV）
