封面新闻记者 孟梅
消费是一个长坡厚雪、牛股倍出的行业，也是最容易被投资者亲身感知的行业，曾获2021年度新财富最佳分析师的东吴证券消费零售行业首席分析师吴劲草长期深耕消费行业，并将多年形成的消费行业分析框架写成了《吴劲草讲消费行业》一书。
消费看起来是最容易被投资者感知和理解的行业，但如吴劲草所说，也容易出现“灯下黑”，作为消费行业分析师，他平常经常会和不同年龄段的人聊天，尤其喜欢用QQ聊天，进各种QQ群，感受不同年龄段的人的真实想法，很多人，尤其是00后，05后的年轻人，会觉得“微信太商务了，给人一种很累的感觉，还是QQ比较真实”。
此外，他也经常会去一线进行草根调研，与从业者交流；最后，很多时候不仅要经历，还需要思考，思考一些事物的商业本质，并通过调研和推演等方式来进行验证。
吴劲草在书里提到，卖价格带比卖货重要。对于读者而言，这是不是代表茅台等品牌能够享受溢价的原因之一？在消费整体比较低迷的时期里，那些卖价格带的品牌是不是会遇到更大的经营压力？ 在书中，吴劲草这样回答：绝大部分消费品品牌，从优衣库，到农夫山泉，他们品牌溢价都不低，毛利率也不低，ROE也不低，这并不是茅台的特色。消费整体环境不好的时候，当然大家日子都不好过。但有时候反而会出现新的机会，比如这两年环境下，酒店肯定谈不上经营舒坦，但经过这两年，酒店的竞争格局出清以后，可能变得更健康了，几个强势品牌可能反而获益。
同时，吴劲草在“投资心法”中提到三类消费品牛股产生的条件：行业规模与渗透率提升、市占率提升和价格带提升。在书中，吴劲草坦言，其实每个阶段都有好的投资机会，就如2005年当他发现，大部分“时髦”的同学都开始使用”QQ”这个软件的时候，他就应该意识到，“哦，那是个好的投资机会”的。很多新的消费习惯，是可以被观察到的。
吴劲草举例说，还有比如医美，在十几年前他上大学的时候，好像没什么人去做医美，或者有人去了也不愿意说出来。现在就不一样了，很多人都去做医美，打个水光针什么的，还会互相分享经验什么的，这也是消费习惯的演进，里面都能挖掘到大量投资机会。
应该说，本书从消费行业的根源、本源来搭建消费行业的研究框架。品牌是什么，渠道是什么，产品是什么，从这些最基础的问题开始，到对具体案例的讨论，提出了“品牌记分板”，“品牌力就消费者愿意为品牌付出溢价的程度”这样鲜明独特的观点，这些观点和分析也是其多年消费行业一线研究经验的精炼。
本书适用于消费行业投资者、创业者、经营管理者、从业者等，也适用于普通人，因为我们每个人都会接触消费品和消费品投资，都有可能找到适合自己的消费理念，并抓住身边的投资机会。
作者简介：
吴劲草，上海交通大学会计学硕士，东吴证券消费零售行业首席分析师。
