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旅游市场三年以来最重要的转折点，要来了？
近日，蜜雪冰城接连发布进军韩国、日本的消息。早在11月初，名为“MIXUE.Japan”的账号开始在小红书上活跃，并发布了简短的日本首店开业预告和选址情况。信息显示，蜜雪冰城日本首店将位于京东表参道，该地点是与原宿、涉谷齐名的特色商业区，主打高端潮流时尚和创意服饰。据居住在当地的中国网友透露，该地点并非传统的华人聚居区，且整体气氛偏向精致消费，似乎与蜜雪冰城低价平民风格不符。不过，MIXUE.Japan也很快在评论区表示，除东京外，未来还将拓展至京都等地。在网上流传的一份招工图片中，蜜雪冰城除了表参道店外，还将开设原宿、池袋门店。而这两个地点都是京东华人热衷前往，且闻名全球的旅游消费区。在另一头，蜜雪冰城的韩国首店早已正式开业，门店位于首尔中央大学附近，是当地学生以及中国留学生聚集地区。开业的前三天，在免费冰淇淋的吸引下，蜜雪冰城门店前时常挤满了顾客。有不少留学生在社交媒体平台上发布了韩国门店的探店内容，店内饮品种类基本与国内一样，但价格略高。换算来看，常见的手打柠檬售价在8元人民币左右（与韩国一瓶矿泉水价格相近），最贵的芝士奶盖不超过16元人民币。据了解，该店是由韩国华侨开设，门店员工也大都是华人，甚至可实现全程中文点单。对比同样出海的中国奶茶品牌“贡茶”，其已在韩国开设超700家门店，成为韩国头部珍珠奶茶品牌。贡茶产品售价折合人民币在23元至42元之间，属于中高端奶茶品牌。其他奶茶品牌，如COCO都可、老虎堂、古茗等也已将门店拓展至韩国，且售价大都远高于国内。有网友认为，蜜雪冰城仅靠价格就可以拿下大片市场，性价比路线在全世界都很受欢迎。首次进军日韩市场，蜜雪冰城运营也存在不完善之处。由于从国内进货原材料路途遥远物流不便，蜜雪冰城韩国门店开业之初时常缺货，畅销产品卖完后补货并不及时；韩国本地化处理不足，门店中大量包装仍是中文。MIXUE.Japan的宣传短视频也被网友指出有翻译不到位的情况。实际上，从蜜雪冰城今年9月披露的招股书来看，公司已于今年年初设立了四家海外经营公司，分别位于香港、印尼、越南。相关公司主要从事采购食材、包装材料、设备设施、营运物资等内容的出口，同时也负责部分进口水果和当地加盟经营业务。此外，蜜雪冰城还通过授权商标、加盟等方式扩展至老挝、新加坡、马来西亚、菲律宾等东南亚国家，线下门店已累计开出5家。招股书提及获得商标授权的地区，也包括本次的韩国和日本。据悉，蜜雪冰城2018年在越南河内开出首店，在东南亚地区的门店产品售价与国内相似，并没有因出海而出现大幅涨价。较低的价格定位也吸引到了当地不少年轻消费者排队购买。截至2022年3月末，蜜雪冰城在越南累计开设249家门店，总营收为929.04 万元，净利润为-32.20 万元。在印尼，蜜雪冰城共有317家门店，营业收入2541.08万元，净利润为223.55万元。不难看出，蜜雪冰城出海生意虽然火爆，但并没有出现“日进斗金”的情况，在物流成本以及营销支出的影响下，仍有亏损。尽管仍处于扩展初期，蜜雪冰城对于东南亚等海外市场充满信心，并在招股书中表示，在东南亚地区青年群体占比较大，现制茶饮消费者购买力不断增强，未来市场增长潜力可观，国内部分现制茶饮优势品牌开始从东南亚地区拓展海外市场，海外市场有望成为国内现制茶饮品牌新的业务增长点。最新数据显示，蜜雪冰城在全球已拥有22276家门店，主打小城镇等下沉市场。2019年至2021年公司营收分别为25.66亿元、46.8亿元、103.51亿元；同期的净利润分别为4.45亿元、6.32亿元、19.1亿元；同期主营业务毛利率分别为35.95%、34.08%、31.73%。随着上市辅导工作的完成，蜜雪冰城拟登陆深交所主板，募资64.96亿元，用于食品、水果及咖啡原料工厂扩产；亚洲总部仓储建设、智慧供应链；营销服务投入等。
