人人车与瓜子二手车四年品牌广告战复盘

原标题：人人车与瓜子二手车四年品牌广告战复盘

图源：摄图网

编者按：本文来自泉四看品牌（ID：Quan4-Branding），作者泉四，创业邦经授权转载。

2014年底我加入人人车，自此全程负责了人人车与瓜子二手车的四年品牌广告战。二手车广告战是很有意思的一个案例，首先这是高度同质化的低频交易品类的大规模广告战，这在当时是很难找到前序案例参考研究的；其次是多种模式n家品牌广告的混战，除了瓜子和人人车，同时还间或伴随优信、车置宝、大搜车等品牌，共同高效塑造了用户认知，也很考验各家花钱的智慧。我作为亲历者，从去年开始进行系统的复盘思考，特此记录分享。本文全长8000字+。

先说一下花了多少钱。我不了解各家谈判下来的实际折扣价格，根据行业折扣水平和能力预估，瓜子在这四年总花费大概在30亿元上下（欢迎更准确的信源补充）；优信花费只多不少。人人车实际的总预算，我让朋友们根据结果猜过，有猜10亿的，也有猜15亿的。实际人人车四年广告费总数在3-4亿。从费用来看，做到了以小博大。

再说一下这场广告战的有趣和独特之处：

广告战与二手车电商品类的崛起是同时发生的，几家品牌共同完成了品类的初期教育，启动了品类发展；四年的时间里，品类本身仍在迭代，以人人车和瓜子为例，商业模式发生了数次变更，而与此同时，品牌定位本身也相应迭代；对用户而言，认知到的不仅是这两个品牌，其他直接和间接相关的各大二手车、新车交易品牌也在其间发生，进攻战、侧翼战、游击战等打法不一而足，是罕见的新品类品牌大规模混战；二手车消费在中国市场有不同于其他国家的特性，该品类也有不同于二手房和其他消费类型的罕见特性，理解用户，理解行业，也是品牌必须考虑的课题。

下面详细拆解。

先来看四年间，两个品牌的百度指数的变化，我拆分了几个不同阶段。之所以参考百度指数，是因为对于二手车电商这个品类而言，用户是会愿意通过主动搜索进行了解，再行转化。虽然越来越多用户行为转向了下载，但是，将百度指数作为一个公平的度量衡来直观理解品牌对比已经足够。

关键词：

人人车：人人车+人人车二手车瓜子：瓜子二手车+瓜子二手车直卖网

第一阶段【2015年9月-2016年上半年】——二手车品类初期：双品牌共同进行品类教育，承接已有需求，协同大幅增长

数据和投放动作对比：

瓜子二手车于9月开始投放，人人车于11月开始投放，投放至年底。元旦至春节前都停止投放，春节期间投放电视广告。春节后瓜子二手车投放大量广告，人人车未投放。

内容对比：

瓜子二手车直卖网，个人直接卖给个人，没有中间商赚差价。卖家多卖钱，买家少花钱。瓜子二手车直卖网。无代言人。人人车，个人二手车买卖网。个人直接卖给个人，没有黄牛赚差价，划算，14天可退，靠谱。代言人黄渤。

投放渠道对比：

瓜子：TVC渠道（电视，视频贴片，分众电梯电视）；平面渠道（候车亭，公交车身，户外大牌，电梯平面画面，社区广告，etc. ）人人车：与瓜子相同的TVC渠道，无任何平面渠道。本阶段投放金额不到瓜子1/3.

如果我们review百度指数那张图，可以发现，在两家都进行投放的时候，瓜子的指数是高于人人车的指数的；但是在都未进行投放的时段（元旦到春节前），两家指数是持平的。在这个周期里，其实两家虽然花费不同，但是结果相仿，从用户当时的实际感知看，也认为这是相当的两个品牌。我认为原因如下：

由于都是新品牌，用户认知甫建立，预算和曝光的差异在短期内难以产生认知上的差距；单条内容而言，人人车效率高于瓜子。首先在内容上，品牌定位相同，同时人人车多对买家讲了“14天可退车”，做了一个小小的加法；更重要的是，黄渤的代言为效率做了加成，尤其是黄渤的声音和表演，使人人车广告的辨识度和记忆度大幅提升，因而单条效率优势弥补了渠道覆盖上的劣势；渠道选择上，尽管人人车只投放了TVC渠道，放弃了瓜子的所有平面渠道战场，但是，因为这是一个新品类，需要很重的沟通成本才能进行用户教育，所以，TVC渠道在初期的影响力和效率数倍于平面渠道。因而放弃掉的平面渠道在其时并未观测到损失。

做出这样的投放决策，在当时是基于以下分析和考量：

二手车作为低频交易，所以只有在交易旺季进行投放效率才会更高。一年有两次旺季，分别是9-12月和春节后的3月。从传播角度来看，9-12月是传播高峰期，而春节假期虽然不是交易旺季，但是是一年难得的单渠道（电视）效率大增的传播黄金期。所以，二手车的投放一般都会抓两个周期：秋季和春节。这个节奏本文后续不再重复分析。事实上在15年上半年，人人车就考虑过进行品牌投放。李健一直认为口碑及品牌是二手车成败的关键，但是对于广告投放，我当时毫无经验，暂时不能给出决策建议。15年6月，优信启动了广告投放，找了11个代言人，其时我对优信和爱屋及屋（品类特性相似）两家品牌广告投放进行了数据分析，发现ROI过差，所以暂时搁置了品牌计划。瓜子9月开始投放后，再度进行数据分析，发现这才是正确的投放姿势。所以在2个月内迅速筹备人人车的广告投放，完成了代言人、广告定位及文案、渠道谈判等工作，在11月启动人人车投放。瓜子品牌团队的前身是赶集，是一个有着丰富深刻品牌经验的优秀团队，是很好的老师，也是非常值得尊敬的对手。我和团队在李健的指导下，以百度指数为工具，建立了一个分析模型：将瓜子的投放动作以天为单位、以城市为颗粒度拆分，可以看到在哪天哪个城市上线了哪个渠道，从而最终大概梳理清楚在瓜子的预算分布中，真正起到重大贡献的渠道是什么。所以最终也能决策在人人车的投放里，暂时放弃什么、投入什么，优先取得了重要局部战场的胜利。但是，这个分析方法有明显的局限性，就是短期来看非常合理，拉长时间周期来看，则低估了很多平面渠道的影响力。不过对于资源劣势的团队而言，优先取得局部战场的胜利，仍然是一个正确的策略。在人人车自己的投放中，我和团队也建立了很精密的数据追踪和分析方式，对于不同渠道都有不同的分析模型，以帮助我们更好地理解渠道的效应，实时优化投放策略。例如，电视广告的影响会非常直观地体现在广告播出后五分钟内移动端的数据变化上，原因很简单，一是看到了广告有需求的人会自然转化，二是“双屏互动”，看电视，玩手机。但是，进行视频贴片广告效果分析时，显然不能采用同样的方式了。能够进行这样的数据分析取决于两个能力：一是有数据思维逻辑和数据分析能力，二是对广告场景下的用户行为有充分理解。在这里，理解场景其实是一个更难的命题。

是不是所有品类在成立初期打广告都能获得这样的效应呢？我认为不是。二手车之所以取得了鲜明的广告启动效应，取决于两个条件。首先，二手车交易需求不是一个被新创造的需求，而是过去未被满足的需求，用户过去不讨论二手车是因为缺乏好的解决方案，所以一旦有了方案，需求得以被释放。有些品类，本来的用户需求就不存在，花再多钱做品牌在短时期内也难以获得相应增长。其次，二手车这种低频且小众的消费，在缺乏精准目标人群渠道的情况下，必须追求大规模曝光才能获得可被感知到的转化，分母越大分子越大。即便是花得相对少的人人车，在这一波投放里也投放了将近一亿。很多时候做品牌，一些人花个一块八毛想试试，看不到什么效果就得出结论说“是这个方法不奏效”，其实是对投放的误解。一件事如果做就做到极致，浅尝辄止很容易导致一个错误结论。我自己发明了一个原则叫“60分原则”，打59分和打1分是没有差别的，做到60分才有可能有结果。

第二阶段【2016年9月-2017年上半年】——二手车品类增长期：领先者攫取了最大的品类增长红利

数据和投放动作对比：

瓜子二手车于9月开始投放，元旦至春节前停止投放；春节期间投放电视广告；春节后大规模投放。整个周期内人人车未投放。

内容对比：

瓜子二手车直卖网，个人直接卖给个人，没有中间商赚差价。卖家多卖钱，买家少花钱。成立一年，成交量遥遥领先。代言人孙红雷人人车未投放。

投放渠道对比：

瓜子：TVC渠道（电视，视频贴片，分众电梯电视）；平面渠道（候车亭，公交车身，户外大牌，电梯平面画面，社区广告，etc. ）人人车未投放。

经过了上一个年度的瓜子、人人车、优信三家的联合广告轰炸，16年二手车品类进入了高速发展阶段。人人车由于不可抗力原因未能在那一年延续广告投放，我没记错的话优信也在那一年的广告战里缺席，瓜子独自获得了二手车品类增长的红利，如果看本文最前面的四年百度指数图，也可以看到两家的差距是在这时发生的。在这里讨论几个话题：

遥遥领先有用么？今天我们可以看到太多“遥遥领先”广告语。我认为，在竞争中，遥遥领先这句话是有用的。根据唐十三的品牌方法论（推荐书目《品类十三律》），用户会选择自己认为最像品类的品牌。“遥遥领先”就意味着这个品牌是品类代表品牌。所以，如果是竞争环境，那么遥遥领先是会发生作用的。但是，遥遥领先的价值是建立在切实的产品价值之上，相同的产品价值上，遥遥领先的那个品牌才可能成为更好的选择。遥遥领先谁都能用么？显然不是。2016年从业务表现看，瓜子并非真正的遥遥领先（所以在人人车诉瓜子遥遥领先广告语不正当竞争的案子中人人车获胜），但是，从投放的曝光看，瓜子的广告是投放最多的。那对于不了解真实情况的用户来说，只要瓜子上的车和用户不是明显得少，那么，就可以相信瓜子是遥遥领先的。验证了品牌方法论上一个观点“认知大于事实”。人人车那时候在公关上会采用“遥遥领先”的口径（如上图右），但是，由于广告量上的差异，用户更容易相信瓜子才是遥遥领先的那一个。如果竞争双方都采用了遥遥领先这句话，会发生什么？会发生品牌费的军备竞赛，例如王老吉和加多宝。这是一种恶性竞争，谁更不怕预算大战，谁才敢用“遥遥领先”。

这一年没有进行广告投放，当时我们固然有一些担忧，但是考虑到二手车是一种重度消费，我们判断有相当比例的用户，只要还记得人人车，那么在决策时有一定概率会同时比较瓜子和人人车两个平台，再最终做出决策。但是事实上现在来看，即便在重决策中，用户仍然是懒惰的、健忘的，用户会优先选择“此刻”印象里最强的品牌，除非这个品牌无法满足需求，不然相当比例用户不会再去比较第二个品牌。

第三阶段【2017年9月-2018年上半年】——二手车品类迭代期：直卖转向保卖，人人车重回战场的突围战

数据和投放动作对比：瓜子二手车和人人车都于9月开始投放，元旦至春节前都停止投放

内容对比：

瓜子二手车直卖网，成交量遥遥领先，现已推出保卖服务；2017年秋季人人车投放“二手车直卖节”；2018年人人车投放“好车不和坏车一起卖”。

投放渠道对比：

瓜子：TVC渠道减少，平面渠道变多人人车在TVC渠道外，户外渠道中重点选择了车身媒体。

如果回顾历史上所有品牌战，在用户认知差距已经形成的情况下，非领先者想要追赶领先者是非常难的，除非在资源上花费二倍及以上，不然没什么机会。这个秋天，人人车的投放效率逐月提升，缓慢细微地减少着和瓜子的差距。回顾一下：

瓜子在内容上，除了仍然保持着“领军者”策略，加入了新迭代的保卖服务。由于保卖服务需要开店，所以在渠道上，瓜子加大了平面广告的投放，因为平面广告更具有本地渗透率和品牌感召力，且能针对性地宣传每个城市的店铺。此外，由于电视广告的影响力在逐年下降，且作为相对知名的品牌，沟通效率对比品牌初期很高，所以减少TVC广告比例、增加平面广告比例，符合这一个周期内的品牌沟通需求。也是在这一年，人人车开始和叶茂中老师进行合作，见上图人人车两条品牌策略。先看直卖节。这时候人人车面对的现状是：与瓜子形成了认知差距，但是在用户认知中又和瓜子同属于直卖的代表品牌；同时期，优信、车置宝、大搜车等等若干相关品牌也在狂轰滥炸，用户心智中不只是瓜子和人人车在竞争。所有品牌都在讲自己的模式，人人车如何突围呢？叶茂中老师给出了两个原则：（1）仍然保持直卖的定位，但是，鉴于瓜子进行了直卖模式的教育，人人车可以节省资源，不重点讲解直卖，而是给其他有竞争力的内容；（2）这么多品牌都在营销，那我们促销吧。所以，在这一年秋天，人人车发动了“二手车直卖节”，同时创造了一个蛮经典的黄渤拿着大喇叭的视觉锤。但是直卖节毕竟是一个短期策略，长期而言无法成立。所以在直卖节之外，又出了一个“好车不和坏车一起卖”的长期品牌策略。当时的思考是，用户价值是“多快好省”，多已经属于遥遥领先的瓜子；快对于卖车不是第一诉求，对于买车更未在痛点之列；省，直卖已经很省，直卖节省之又省，所以已经无可再省。那就只剩下“好”了。好对于买家是有价值的，对于卖家呢？所以产出了一条TVC，“买卖二手车你怕啥，怕好车贱卖，怕买到坏车，人人车，好车不和坏车一起卖”。这里也有一个洞察是，没有人在卖车前觉得自己的车不好。但是这个内容逻辑相对复杂，所以在当时，仍然进行了比较多的TVC投放，以便于能够形成充分的沟通。投放渠道上，人人车除了TVC渠道，当时重仓的平面渠道是车身媒体。原因是，人人车的预算仍然只能支持局部战场的胜利，而车身是比较容易营造“遍地都是”且性价比相对高的平面媒体。我们当时把媒介上的精细化运营做到了极致，能根据一个城市城区的面积来核算比较合理的公交车数量，并且区分不同的线路长度和运营时长来分配单条线路上的投放数量。精细化运营是穷人唯一的武器。

人人车当时的品牌策略是有争议的，直卖节是不是一个好的突围策略？好车不和坏车一起卖是否是用户理解的语言？首先，几年接触下来，我依靠自己的判断而不是传说，确信叶茂中老师是非常了不起的人，以后有机会我可以专门写一篇老叶。其次，当时我也并没有想到更好的策略，一个更好的策略，也许有，也许没有，这是无从验证的。最后，从结果看，人人车的投放在逐月提升ROI，而人人车和好车的关联在随后的用户表达里可以看到，说明好车这个定位发挥了一定效果。另推荐叶茂中老师的书《冲突》，是非常实用的品牌指南。

一个挺有趣的视角是，当时不少人来找我吐槽：好车不和坏车一起卖，难道分开卖么？提这个问题的人，其实都理解了这句话的真实含义，这种吐槽无需在意。做品牌容易放大自我感知，对于黑公关、各种负面的声音都过度敏感，其实只要不是真正的用户批评，大多数声音都没那么重要。品牌无法也没有必要获得所有人的喜欢。

因为直卖迭代为保卖，所以瓜子在这一版的品牌内容里，也引入了保卖这个话题。人人车在前后的所有广告里，都没有试图提出过“保卖”这个说法，这源于人人车和瓜子对于二手车C2C生意的底层的理解差异：卖家和买家，我们到底服务的是谁？如果回顾人人车的所有品牌策略，不难发现，在人人车的理解中，买家是更重要的服务对象。在这个生意发展的某些阶段，尤其是供不应求时，卖家的车源会是一种能形成壁垒的资源；但是最终要形成口碑、实现交易之后的更多变现（例如金融，维保），这些收益是来自于买家的，这项服务根本上要长期服务买家。所以在必须做出选择的时候，人人车更侧重买家。此外，具体到“保卖”这项服务上来看，虽然这是针对卖家的服务，但最终被提升服务体验的仍然是买家——更高效的选车效率，更有安全感的选车场景，更容易进行后续转化的交易体验。加之前文提过，没有卖家会在一开始时认为自己的车卖不出去，而在进一步的服务中，当销售建议卖家转入保卖时，才更容易进行保卖的转化，所以保卖是个更适合在运营环节里提出而非品牌传播时提出的服务。今天我仍然认为，在品牌广告中面向卖家讲保卖，不是一个很高效的沟通。

第四阶段【2018年春节】——最后一次广告战：人人车偷袭成功

数据和投放动作对比：

瓜子二手车春节期间及春节后大规模投放；人人车春节突袭，预算占瓜子春节预算60%，是双方预算最接近的一次。

内容对比：

瓜子二手车直卖网，二手车行业领军者，已经推出保卖服务，全国上百家门店，春节优惠活动，买卖二手车先看瓜子价人人车，好车不和坏车一起卖

这次春节，是历史上双方预算最接近的一次，这是人人车有意为之的。

要理解春节时期内的电视广告场景。在很多人家里，不管看不看电视，电视都作为背景音播放，因此，投放的关键是“频次”和“音效”，只要这两点做到了，那么就能起到很好的传播效果。要追求频次，那我可以多投放5秒的广告，少投放15秒的广告，在有限的预算内追求最大的“频次”目标。这是一年中仅有的通过单个渠道的投放即可覆盖最多用户数的传播机会；也是一年中唯一一次在预算上最能接近瓜子形成偷袭的机会。瓜子的这条内容输出了太多信息，导致广告效率降低，在我看来是一个失误。很多品牌都会遇到相似的问题：我的广告已经做了好几年了，用户肯定对我耳熟能详了，我是不是可以说点新的内容了？我花了那么多钱做广告，一定要充分使用这15秒的时间，只说一件事，是不是太吃亏了？我们自己作为用户，回顾一下很常见的一个品牌农夫山泉，二十几年下来，我们记住了几句话？一部分人记住了两句话，更多人甚至只记得一句话。因为对于普通消费者而言，品牌广告实在是日常无数碎片化信息中最不值得关注和记忆的那条微小信息，品牌广告的竞争对手都不是其他广告，而是用户收到的一条微信、看到的一个短视频、刷到的一条朋友圈。品牌传播就是如此艰难和枯燥。品牌人一定要坚守那句正确的广告语十年不动摇。瓜子的这个失误，也给了我们追赶的可能。

这次春节，由于二手车品牌们投放了太多的广告（包括优信二手车莱昂纳多的那一条），微博上出现很多用户的骂声。我们自己把这当做“到达测试”，我们相信真正有需求的用户仍然会来使用我们。这里还有另一个议题很值得讨论，就是到底什么才是好广告，我后面会找机会专门写一下我的看法。

这次春节之后，本来我的后续计划是，在随后的秋天推出人人车二手车严选商城（其实是保卖服务，但是使用了更to买家且更适合品牌环节的表达方式），在“好车”上进一步拉大和瓜子的品牌差异，并在下一个年度的春节，与奥美台湾的阿桂老师从价值观层面进行品牌的传播，做一条和以往所有二手车广告都不同表达方式的内容，再更进一步地增加和瓜子的品牌差异。但由于从2018年秋天开始，人人车进入了合伙人模式的转型，这些想法也没能付诸实践。

后二手车时代，我的其他思考

我曾经问过自己一个很忧伤的问题：如果回到五年前，我会怎么做？

今天，我最大的收获是，在面对巨大的资源差距和用户心智差距时，差异化竞争才是最好的出路，即便是在一个如此重的消费决策下。同时，差异化一定不仅仅是品牌表达上的差异化，更应该是业务模式和战略方向上的差异化。作为一个野心勃勃的人，要从心底承认自己是弱势的，并主动选择差异化的路径（往往也是比领先者更难的路径），这是很难的；但“我命由我不由天”其实不过是执念和错觉。身为品牌负责人，我当然最需要优先处理好品牌传播工作本身，然而品牌并不仅仅意味着“品牌传播”，品牌应该与战略比肩，站在一个最能洞察用户的位置，找到针对用户需求的解决方案。不理解用户、不理解场景、不理解战略的品牌，不是一个好品牌。所以，回顾过去，我是自责的，我过去的认知不足，所以没能更有效地驱动人人车的品牌竞争和战略决策。这里再推荐一本书，谈云海博士的书《认知战》，系统梳理了如何在自己的长处上构建战略和品牌的方法。

再说点其他话题吧。

二手车本身应该是一个长周期赛道，不应急于求成。品牌建设本身也是一个长周期命题。以短期内的结果下判断是不准确的；以短周期的胜负为目标的竞争方式，我亦无法认同。品牌只是二手车商业竞争中的一个子话题，二手车的竞争和模式是更复杂立体的商业话题。任何试图用品牌的结果来代替整个商业模式的讨论都是片面的，这些视角无益于理解商业，也无益于理解品牌；品牌是一项被轻视的工作。很多人曾经和我直接表达过这样的观点：不就是提炼一个定位么，不就是拟就一句文案么，不就是花钱么。事实上，品牌是有专业门槛的，而一句看似普通的文案的提出，背后可能恰恰来自专业的推理。今天我们站在大街上环顾四周，候车亭上比比皆是连品牌名都没有展示清晰、品牌文案都不知所云的品牌广告。不仅是其他行业的人轻视了品牌的专业性，很多品牌从业者自己在专业度上也并未达标。做好品牌，最重要的就是“用户视角”。当我自己作为一个普通消费者是如何看待其他品牌的，我的用户就会用同样的方式来认识我、理解我、认可我。把用户当成一个和我一样的人类，把自己当成一个和用户一样的人类，无他。无论资源多寡，“聚焦”都应该是核心原则，因为再多的资源在用户面前，也都只是众多碎片化信息中的一条信息，品牌们远没有自己认为的那么重要。在渠道上聚焦，在信息传达上聚焦，在节奏上聚焦。甚至不仅在品牌上，在战略上、在业务动作上，都要聚焦。

在人人车工作的五年，是我人生中非常重要的五年，我很幸运能亲历这五年，也很幸运能和李健、杜希勇以及人人车其他同事们曾经一起工作，这是我经历过的最优秀和最善良的团队，我在这里收获了爱、鼓励和智慧，收获了很多同行一生的挚友，我在这里成为了一个全新的自己。

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