FBvs苹果，决定广告行业新标准的一战

来源：极客公园

作者：Jesse

旧的方式即将被打破，新的秩序正在建立。

苹果的新功能挑战了所有数字广告业务的公司。虽然战火还没有正式打响，但行业领头羊Facebook已经破防了。

当地时间1月27日，在FB公布财报后的电话会议上，CEO马克·扎克伯格公开抨击了苹果限制广告追踪功能的做法。他说：‘苹果嘴上说他们在帮助用户，但实际上这件事显然是利益驱使。’

去年6月，苹果在WWDC开发者大会宣布了iOS14系统的一个新改变，将广告追踪功能的默认状态由开启改为关闭。此后，App想要读取设备ID，识别用户，必须先弹窗询问，取得同意。

这一变化只是iOS14强化隐私的诸多手段之一，但它直接击中了所有数字广告公司的要害。如果用户不允许App获得设备追踪ID，所有的数字广告，将无法实现跨平台、跨App的‘精准广告推送’。其中受影响最大的，当属FB和谷歌。

这项改变对行业的影响太大，去年9月，苹果并没有在iOS14正式版系统里立刻做出调整，而是将落地时间推迟到了2021年初。苹果表示，此举是为了给开发者一个缓冲期，调整App功能和广告系统的机制。

现在，这把剑已经顶在了Facebook的胸口，而它并不准备坐以待毙。

FB的全面宣战

FB从来不是苹果的亲密盟友，但它也很少公开反对苹果。

去年年初，FB旗下小游戏平台FacebookGaming被苹果拒绝上架AppStore。按照苹果的规定，所有的云游戏、小游戏平台都不能登录iOS。之后因为类似原因被拒绝的云游戏平台还包括谷歌、微软以及英伟达。

当时微软发表了一篇公开声明，表示苹果的做法过于严格，将矛盾公开。但Facebook并没有公开发声，多次被拒后，他们调整了App的定位，开始向游戏直播社区转型。

某种程度上，这个做法的确合乎情理。FacebookGaming只不过是FB在游戏领域的一次尝试，是一个处于冷启动阶段的项目。为了这个就跟苹果撕破脸，的确没有太大的必要。

但这一次，情况不一样了。广告是FB的核心业务，最重要的生命线。2020年四季度财报显示，FB有96.8%的收入来自广告，且正在高速增长。该季度FB总营收达280.7亿美元，同比增长33%，公司利润更是增长了52%。

苹果阻断广告追踪的改动，将给FB的核心商业模式造成极大打击。早在去年8月，FB就明确表示，这一改动如果落地，将极大削弱精准投放广告的能力。他们在iOS14测试版上做了小规模测试，关闭追踪功能后，广告收入下跌了50%。

如此威胁下，Facebook坐不住了。去年12月，它在《纽约时报》上买下整个版面，刊登了一篇‘大字报’，公开反对苹果。Facebook表示，苹果阻断广告追踪之后，伤害的不止是自己，更是无数中小企业。

Facebook买下整版报纸刊登文章，反对苹果，表示他们的做法扼杀了中小企业的生态"FB

Facebook表示，中小企业比大企业更需要‘精准投放’技术。大企业面向的消费群体更广，有足够的财力进行大规模广告投放，也往往能取得不错的效果。但中小企业如果没有精准投放技术，就很难找到潜在的用户群，广告投放的效率会大大降低。Facebook表示，如果没有精准投放技术，中小企业的广告转化效果会损失60%。

1月27日，在发布季度财报后电话会议上，马克·扎克伯格更是亲自抨击了苹果的做法。他毫不留情地指责苹果‘动机不纯’，说是为了帮助用户保护隐私，其实只是想逐利而已。而且扎克伯格还试图将更多人拉到自己的阵营里，他说：‘这件事很重要，在可预见的未来，我们和其他公司都必须站起来反抗苹果的做法。’

除了公开喊话指责，Facebook还有更多行动。据TheInformation报道，FB已经聘请了律师，准备对苹果提起反垄断诉讼。理由也是老生常谈：苹果的AppStore规则要求开发者必须使用苹果的支付系统，并且支付苹果30%的收入分成，这涉嫌不公平竞争。

AppStore上架、分成规则的问题，与iOS限制广告追踪没有太大关系，FB也并不是AppStore制度的最大受害者。此前反对苹果AppStore规则的带头人是EpicGames。去年9月，EpicGames旗下游戏《堡垒之夜》因为试图绕开苹果内购支付渠道，被苹果下架。之后两家公司围绕这一问题展开了法律诉讼。现在，已经撕破脸皮的FB，可能也会加入Epic，与苹果对簿公堂。

扎克伯格已经将库克视为头号敌人。在财报电话会议的最后，他强调，‘我们越来越将苹果是为最大的竞争对手之一，iMessage是他们的关键武器，因为它与iOS生态深度整合，是美国使用人数最多的即时通讯服务。’

苹果：一切只关乎‘隐私’

面对Facebook指名道姓的喊话，苹果没有做出任何直接回应。实际上，在苹果的字典里，从来没有‘对FB政策’，只有‘对开发者政策’。

但苹果也没有保持沉默。1月28日，就在FB财报会议上扎克伯格抨击苹果后一天，苹果CEO蒂姆·库克在‘计算机数据隐私保护大会’上发表开幕演讲。演讲中，库克严厉批判了‘由内容算法带来的阴谋论问题’。他还将美国的社会动荡与精准内容推荐系统联系起来，表示追踪工具将用户变成了‘广告资源’，矛头显然指向Facebook。

苹果认为，目前的手机系统里，虽然用户也可以主动关闭‘广告追踪’，但这样的选项并不是真正的选择权，绝大部分用户根本不会想到这个问题，去复杂的设置界面里找到这个功能并关闭。只有将选择搬到前台，主动推送到用户眼前，他们才会考虑这个问题。这就是iOS14要将‘广告追踪’改为默认关闭的原因。

在隐私演讲上，库克还谴责了科技界同行的‘商业模式’，他认为目前的互联网产品鼓动用户无节制地使用，大多通过算法来提升用户的即使满足感，同时收集数据用于广告。正是这些内容算法助长了虚假信息、阴谋论。库克说：‘如果一个企业是建立在误导用户、攫取数据、剥夺用户选择权的基础上，那它就不值得我们赞扬，而是需要变革。’

就在库克发表演讲的同时，苹果还公开发表了一份关于‘数据隐私’的说明。苹果制作了一个文档‘隐私数据的一天’，解释了日常生活中你的数据是如何被App收集、利用、甚至出售的。

与此同时，苹果对AppStore进行了更新，在App详情页面里加入了‘隐私标签’。这样，用户在安装App之前，就可以看到这个App申请获取的隐私信息。

最后，苹果再次确认，会在春季的下一版iOS系统更新里，正式落实‘阻断广告追踪’这一新功能。苹果强调，阻断广告追踪，是强化隐私保护的重要手段。

‘隐私保护’一直是苹果产品的重要特性。早在乔布斯时代，他就多次阐述过自己的隐私理念，他认为科技公司必须主动向用户解释技术原理，明确传达自己想要获取哪些数据，作何用途，取得用户同意。这一理念，后来成为了欧洲数据保护法案GDPR的理论基石。

在iOS14里，苹果已经对诸多隐私功能和提示进行了强化。比如当App读取剪切板时，会弹窗提示；当App想获取用户位置时，用户可以选择只允许获取一次，可以提供模糊位置；当App想要读取相册时，用户可以只授权App访问特定的几张照片，不用开放全部相册权限……

在说明的最后，苹果展示了询问‘是否允许App跨平台追踪’的弹窗样式，被用来举例的App恰好是Facebook。这或许暗示了，苹果想要限制哪些App的数据收集行为。

不一样的未来

苹果和FB的争端，本质是两种商业模式的碰撞。

苹果是一家传统的电子消费品公司，它的大部分收入来自用户，大部分是硬件销售，小部分是软件服务。即便是服务，苹果的绝大多数服务也都是直接向用户收费，不依赖广告盈利。苹果天然就不需要获得用户的隐私数据。

FB则是一家基于社交用户的广告公司。作为广告公司，它必须更深刻地了解用户，才能给广告主提供更好的投放效果。当然，有不少人认为，精准的广告投放，对用户来说也不一定是坏事。苹果的确保留了‘广告追踪’的功能，只不过需要App询问用户后开启。

从这个角度来说，苹果的做法无可指摘，并且正在成为新的行业标准。

2月5日，据彭博社报道，谷歌也正在开发一个与AppStore‘隐私标签’类似的功能，将App获取的隐私信息更直观地呈现在PlayStore页面上。

谷歌与FB一样，高度依赖广告业务，所以谷歌的隐私标签可能不会像苹果那么严格。但很显然，谷歌认为用户会在意这件事。如果自己不跟进，可能会导致Android难以和iOS竞争。谷歌表示，他们还希望通过更多方式，提高Android系统的隐私保护水平。

技术侵犯隐私，影响生活，早已是社会的焦点问题。某种程度上，与其说FB是在反抗苹果，不如说它已经站在了时代潮流的逆风处，必须转变方向，才能找到新的发展通路，获得更大的机会。

据福布斯报道，iOS14追踪功能的变化落地后，谷歌可能会在未来一年里损失170亿美元收入，Facebook可能会损失80亿美元。

它们可能做出的应对举措包括：向用户更详细地解释追踪机制，请求用户同意追踪；增强广告投放情景的分析，根据情景精准投放广告；调整商业模式，更多考虑直接向用户收费的模式。

尽管过程很痛苦，但FB也只能顺应潮流，开始着手应对iOS14的新变化。

2月1日，据华尔街日报报道，Facebook准备推出一个应用内的提示页面，告知用户自己会如何处理他们的追踪数据，请求用户同意对自己进行广告追踪。用户点击同意后，Facebookapp才会请求iOS系统弹窗，让用户在系统层最终同意Facebook的追踪行为。

这一举动史无前例。此前，任何App向用户申请权限，无论是基本的‘通知’、‘通讯录’权限，还是更敏感的‘相机’、‘麦克风’权限，都是直接弹窗申请，上面附一条简短的解释。但这一次，FB专门设计了一个满屏页面，详细地向用户解释，广告追踪是为了‘提供更相关的广告’、‘支持商业公司通过广告连接客户’……

就此新功能，Facebook在接受采访时表示，用户应当获得更多相关的背景信息，FB有权向用户进行解释。据称，这个做法也得到了苹果的认可。

旧的方式即将被打破，新的秩序正在建立。我们或许能拥有一个不一样的未来，一个权利归还给用户的未来。