原标题：碧生源真的凉了
文|深氪新消费 黄晓军
谁还记得碧生源？
作为减肥茶第一股，这家公司近几年的主营业务几乎从卖茶转向了卖资产。
界面报道，近日碧生源子公司北京碧生源食品饮料有限公司，就挂出95%股权及相关债权在北京产权交易所寻求买方。而后者2020年负债超过了3000万。
这不是偶然事件。据《北京商报》统计，自2018年底至2019年底，碧生源依托出售资产共获得超8亿元收入。
其中，2018年，碧生源整体亏损0.93亿元。据说，为了抹平亏损，碧生源还卖掉了位于北京的总部大楼。
2019年，公司迎来扭亏为盈。但细看财务报表，实则是卖子公司与物业管理公司换来了超2亿收益。
需要强调的是，在此之前，碧生源可谓一个经典的成功案例。靠一袋保健茶，这个品牌营收曾超过45亿，早在2009年就登陆了港交所……
又是一个巨人倒下的故事。
01、从狂揽45亿到卖楼求生
2000年，在康师傅饮品北中国区域销售饮料近10年的赵一弘打算创业了。
这是一个善于洞察商机的人。早在赵一弘销售饮料的第二年，刚被立顿带到中国的袋泡茶就引发了他的关注。
那是一个市场拉动生产的年代，只要有产品，就有销量。仅仅5年后，立顿成为了中国茶包行业销售第一、市场占有率第一。
但纵览下来，市场上的参与者并不多。除了立顿、雀巢等国外品牌，几乎找不到国产品牌。发现这一给予的赵一弘，在2000年的北京房山郊区成立了澳特舒尔公司，并创下第一个减肥茶品牌碧生源。
接下来的几年里，碧生源依托市场拉动初具规模，2007年其销售额已经达到1.46亿。但这个数字要赶上立顿或雀巢，还为之尚早。
在这场与外资品牌的较量中，赵一弘亟需在产能和渠道规模上快速提升——资本成为了必需品。
恰好在2009年，赵一弘遇到了GGV纪源资本。他向GGV讲诉了自己的想法，打造产品的功能性和品牌差异化，主打旗下渐有苗头的保健茶。
当年，GGV为碧生源做了两件事：其一是注资1500万美元，引进了袋泡茶自动包装机；其二是找来植化博士蔡亚，研发出减肥茶和常润茶两大单品。
这一年，电视上、公交车上布满了碧生源的洗脑广告。据称其广告费，超过了前两年的3倍。
到2010年，碧生源有近500家经销商和13万家零售店，全国的商超和药房进门都摆放有“两袋茶”。当时，碧生源年销售8个亿。
这一年，GGV也获得了回报。碧生源快速登陆港交所，成为了内地保健茶第一股。而在接下来的数年里，碧生源靠两包茶，累计卖出45个亿。
如果故事只到这里，碧生源将成为一个经典的MBA案例。只可惜，这个快速增长了10多年的品牌，在2016年迎来了转折点。
这一年，食药监总局规定，保健产品的名称中不得带有功效性宣传文字。碧生源减肥茶这个名字不能用了，随后公司迎来首次亏损6870万元，同比下滑174%。
一个名字对于一个品牌的重要性在这里凸显。
2018年，公司整体亏损0.93亿元。据说，为了抹平亏损，碧生源还卖掉了位于北京的总部大楼。
2019年，公司扭亏盈利1.6亿，其中依旧有出售资产赚来的2亿收益。
到2020年，公司依旧开启卖卖卖的模式，茶包生意几乎赚不到钱了。
追溯源头，碧生源的式微又仅仅是因为改了一个名字吗？商业没那么简单！
02、单品依赖扛不住系统风险
赵一弘虽然毕业于工商学院，但算得上一个理科男。他做事的准则是，事情要一件一件做。
于是，自创业以来，碧生源就只做了一件事，卖常润茶和减肥茶。几年之后，这件事毛利可以达到90%，赵一弘估计也没有再考虑做其他事了。
我们完全可以将其理解为舒适区。
这种理性逻辑放到商业上来，或许并不是什么好事。起码到现在来看，碧生源过于依赖单一产品了。
单一产品不像微软卖系统那样，边际成本基本为0，实体产品对于市场的影响力是有限的。最直接的表现就是，广告越打越多，钱却越转越少。
2009年拿到GGV投资后，碧生源花了近2亿打广告。到最后，它这一年只赚了1.4亿左右。
在随后的几年里，原来1块成本换2块营收，慢慢走向1.2元、1.5元、1.8元来换。商业的本质除了增长还有效率，这样的低效增长明摆着就是慢性自杀。
2015年前后，打着“减肥”名号的保健品越来越多，碧生源市场竞争力大不如从前。转型，迫在眉睫。
此后，碧生源以引入汇源果汁作为第二大股东，双方在原料基地种植、采购及渠道建设上进行合作。可万万没想到，汇源果汁甚至倒在了碧生源前面。
布局上下游纵向集成，提升企业话语权，保证产品毛利，但这依旧改变不了对于单品的依赖。2016年更名之后，占比超过42%的减肥茶一度停产，这就是碧生源当年亏损的主要原因。
03、多元化布局几改方向
除了纵向集成，碧生源也曾试图横向扩展，通过多元化布局，降低对单一产品的依赖。
2010年4月，碧生源“VS唯尚”品牌产品在淘宝网全球独家上市。“VS唯尚”目标群体主要为都市白领一族，旗下共三个系列、九款产品，包括草本茶系列、奶茶系列和茗茶系列。
双品牌战略下，碧生源依旧是广告狂人模式，就如同碧生源换了一个名字再玩一次。巨大的营销费用摊在两个品牌上，其投放效果事倍功半。
后来，碧生源似乎意识到了这一问题，便聚焦战略方向，主打袋泡茶市场。随后收购了润良药业部分股权、与云南植物药业有限公司签署合作项目，推出袋泡茶产品。赵一弘曾公开表示，公司将从单一功能性茶饮料，转向市场更为广阔的普通茶饮料。
可如今来看，其袋泡茶产品在市场上，依旧没太多存在感。
巨额操练出来的品牌没用好，赵一弘又开始重用碧生源的营销渠道。他曾做了个比喻，碧生源修了一条很好的高速路，但是上面跑得车太少，一辆是碧生源牌常菁茶，另一辆是碧生源牌常润茶。
为此，碧生源谋划三个跨界，往OTC、民营医院和养老产业进军。2015年4月，碧生源与海正药业展开合作，代理海正药业的奥利司他减肥药产品，把减肥保健茶市场延伸至OTC减肥药品市场。
而跨界民营医院和养老产业方面，碧生源副总裁林如海表示，从2010年上市以来就有所研究。只是到现在，这两个方面都没有出众的表现。
到了2018年，我们又看到碧生源多个新品上市，包括高纤代餐饼干、各种维生素片，以及芦荟软胶囊和玫瑰人参红糖等。这些衍生产品销售效果并不尽如人意，在天猫碧生源官方旗舰店上，这些商品的月销量大多都没有过万。
总的来说，碧生源缺乏长期的战略规划。在外界看来，2010年以来，碧生源的多元化战略，至少经历了三四次大调整。
正如咨询师林岳所言，如果碧生源一开始就减少袋泡茶投入，资金投向医药产品研发，招募医药领域的专家，对原有分销体系如药店、医院继续精耕细作，反而有机会翻身。
04、重广告轻研发
碧生源商业模式的原罪，其实就是重广告、轻研发。
按一般意义而言，好产品自己会说话。特别是在2015年消费升级浪潮之后，产品的使用价值，才是消费者看中的关键要素。
但赵一弘和他的10位创业伙伴，基本都是营销资深人士，他们普遍认为：在信息嘈杂、抢占注意力的互联网时代，酒香也怕巷子深。
为了打响碧生源品牌的知名度，赵一弘一直采用“重广告轻研发”的模式。第43届世界广告大会上，碧生源是唯一一家产品型企业。
早前，有人总结碧生源的成功，主要有两个原因：
一是消费者减肥理念、健康意识兴起，市面上鲜有竞争对手；
二是高频度、多维度覆盖的营销及广告手段保证了品牌曝光率，甚至在消费者心里，减肥茶就等于碧生源。
心智抢占得了先机，研发却拖了后腿。2009-2011年，碧生源虽引进蔡亚团队，但研发费用仅占每年营收的0.3%、0.9%和2.3%。即便到2018-2019年，其研发费用数额与广告费用相比，也是大相径庭。
细看碧生源减肥茶主要原料，其中只有绿茶、金银花、决明子、番泻叶和山楂等常见中药，常润茶原料也大同小异，功效成分以茶多酚和总黄酮为主。
查阅药典，以番泻叶为例，可以通便，但严重时会引起腹泻。而决明子药性也凶猛，女性若长期饮用，轻则月经不规律，重则子宫内膜受损。有网友说，碧生源产品是在以牺牲长期健康，换得短期减肥效果。
05、结语
在商业模式九要素中，企业“价值主张”被放在商业可持续的重要层面上探讨。企业唯有向自己的客户传递了其需求的正向价值，才能够健康持久地发展。
反观碧生源，客户为其支付的不过是“智商税”。
消费升级浪潮之下，越来越多能做出理性消费决策的新生代成为消费主流，碧生源的“泻药”则不再被买单。
深氪新消费[ID：xinshangye2016]
