原标题：优衣库拉上村上春树出T恤，联名变难了吗？
编者按：本文来自时趣研究院，作者时趣研究院，创业邦经授权转载。
当我们说到品牌联名，我们常常想到的是IP、设计师或者不同的品牌之间的跨界联名。似乎在这个主流圈子之外，都会承担市场风险。
但事实上，近期有一个非常主流的服装品牌，竟然使用了相对和潮流文化不搭边的文艺圈IP，再次让我们看到了联名的想象空间有多大，同时，也不难看出，联名跨界变难了，品牌要不断挖掘“新的IP”了。
图片来源：@优衣库官方微博这次联名是优衣库联合作家村上春树，把“村上春树”放到了T恤上。
从设计风格来看，穿上之后，这简直就是行走的文艺画本，日系文艺小清新。据了解，此次联名 T 恤的图案灵感主要来自于村上春树的小说《1973 的弹子球》、《挪威森林》、《舞舞舞》、《斯普特尼克恋人》、《海边的卡夫卡》和《1Q84》。
图片来源：@优衣库官方微博根据时趣洞察引擎数据可以看到，当网友们谈到优衣库时，UT、联名款等成为最近讨论热词。或许，在网友认知中，优衣库推出联名款已经成为一件常规的新品动作了。
数据来源：时趣洞察引擎，数据周期：2021年3月1日-2021年3月14日
可以看到的是，品牌不再局限于众所周知的IP，开始不断拓宽想象的边界，寻找更多新IP，进行创意组合。原因在于，品牌不断推出联名，核心仍是如何抓住潮流，但由于当下联名热，热门IP越来越抢手，品牌如何寻找更吸引人的IP成为了一个难题。
品牌联名，好像成为了最热门的营销方式，也逐渐成为了品牌营销的常态，但也不得不承认，做一次好的联名，成为刷屏疯抢的案例已经越来越少了，在品牌联名大潮中被淹没的越来越多了。
不过，虽然跨界联名很火，但我们发现目前品牌联名的玩法主要集中在以下几点：
1.快速建立市场话题，引流。
比如从品牌个性化表达或者品牌价值观输出方面，来制造话题。H&M和爱尔兰新锐设计师Simone Rocha推出“朋克仙女风的浪漫主义”春季系列新品，要知道，当下品牌更倾向于和设计师、文创IP合作，这在一定程度上带来了更多新的流量，也加速了话题的传播。
另外，还有niko and ... × New Balance 推出可循环主义联名，本次联名鞋款均采用可循环材料，一方面传递品牌价值观，某种程度上和年轻人达成共识，收获关注，另一方面也可以从公益角度扩大话题覆盖面，为产品带来更多关注和销量转化。
图片来源：网络图片相对于明星营销的高费用、低频率和可控性弱，品牌联名被品牌认为是一种易操作、易上手的营销方式，并且联名这个营销事件可大可小，给品牌带来的价值也是可大可小，拥有一定的弹性空间。
2.借用对方品牌资产，创新。
品牌联名最显著的一个特点就是，品牌之间相互借势品牌元素，借用对方品牌资产，给自己的品牌带来创新元素。同时，也相当于增加了品牌社交营销的切入点，品牌可以围绕联名进行话题生产，摆脱常规营销节点，增加了更多的营销机会。
如雀巢和观夏推出限定咖啡豆香砖，将香砖手作雕刻为咖啡豆的形态，消费者可以在香砖融化的过程中，一边享受咖啡醇厚香味，一边享受香薰梦境。
图片来源：品牌官方海报图片除了“咖啡CP”以外，还有“灵魂CP”，花点时间与科罗娜啤酒联手推出「啤酒青柠树」套装，青柠配啤酒，真的很清新了。在喝啤酒时加上自己亲手种出来的青柠，既是一番有趣的消费体验，同时也能在体验的过程中再次加深品牌认知。
图片来源：品牌官方海报图片从品牌层面来看，产品之间联动，互相借势品牌元素，一方面可以改变消费者对原品牌的刻板形象，另一方面，也在品牌锚定的范围内，给到消费者更多品牌以外的想象空间；如果是两个势均力敌的品牌，比如奢侈品牌之间的合作，也会带来更高的品牌溢价，品牌叠加效应更加明显。
3.突破场景流量，曝光。
时有趣认为，依托于品牌之间的跨界，更重要的一点是，两个具备不同使用场景的品牌，会唤醒消费者对于另一个品牌的认知。在不同场景，通过联名，可以很大程度上唤醒产品和品牌。
TheOrdinary 和Seesaw 打造熬夜人专属咖啡馆，两个含有咖啡因的品牌碰撞，互相借势突破品牌单一场景，为品牌带来了更多曝光机会。
图片来源：@SeesawCoffee官方微博还有时趣为味可滋和999打造的姨妈奈我盒联名。
图片来源：品牌官方海报图片4.扩大渠道转化，增加品牌转化力。
现在品牌联名大多数以产品为切入点，甚至更加聚焦于产品本身，主要原因在于品牌产品之间的联名，可以借助双方渠道资源获得更大曝光，尤其是两个具备不同渠道资源的品牌。对于双方而言，也是一次渠道资源的整合和互利，刺激品牌消费转化。
比如，太平鸟男装推出《瑞克和莫蒂》联名系列服饰。《瑞克和莫蒂》是一部美国成人科幻喜剧动画，在国内也拥有着超高的人气，前 4 季在豆瓣都获得了 9.7 以上的高分。而《瑞克和莫蒂》第五季也将在今年夏天开播，对于太平鸟男装而言，此次双方合作也是为《瑞克和莫蒂》第五季的开播做预热。
图片来源：@太平鸟风尚男装虽然品牌联名已成为一种常态玩法，但是依旧有很多品牌在选择跨界联名的时候会遇到各种问题：选哪个品牌联名、在什么点上联名、联名之后如何操作、怎么省钱、联名的产品如何变成爆款？
结合以往联名案例，时有趣为大家一一解开品牌联名玩法的关键点。
1.品牌跨界要匹配方向
总体来说，时有趣认为跨界营销有三大类型，品牌需从营销目的出发，找到对应的不同类型玩法，再明确自己更适合哪一种玩法。
总体来说，时有趣认为跨界营销有三大类型，品牌需从营销目的出发，找到对应的不同类型玩法，再明确自己更适合哪一种玩法。
境界1:资源整合，共同人群，渠道流量变现。对应的营销方式则是体验跨界，通过自身资源的某一特性与其他表面不相干的资源进行随机搭配应用，同时基于人群特点、消费场景、文化习惯等多位一体综合跨界，体验跨界更加注重销售转化。
境界2:优势组合，打破常规，成为新的独立个体。对应的营销方式为品类跨界，基于品类对应需求所生的本质，跨界形成新产品，打破品类常规，引起关注与新品转化。
境界3:文化艺术IP，跨界融合，形成品牌创新。对应的营销方式为品牌跨界，基于同一价值观、文化认可和目标人群，联合放大品牌精神文化影响力，培育品牌忠实用户。
2.联名创意的两大吸引力
确定品牌联名后，核心是如何通过创意生成，造出社交声势。但在碎片化的社交传播环境中，无论是创意还是产品，消费者面临的都是一个物质和信息爆炸的时代。联名创意或产品推出后被淹没在海洋，成为一种新常态。
这对品牌来说，核心的要求就在于，充分理解年轻消费者的兴趣点，创造他们所喜爱的内容（产品）。品牌联名的基础是两个品牌创造新鲜感，但核心玩法是：传播内容具备话题性，联名产品要具备稀缺性。
3.善用数据洞察、决策
品牌到底如何做一场跨界营销，时有趣认为，品牌需要在跨界之前对于跨界合作需要做一个全方位的洞察评估，时趣通过长期对品牌和IP数据监测，品牌科学选择跨界IP的依据主要看三个纬度：IP影响力、品牌匹配度和跨界表现力。比如当选择一个跨界品牌合作的时候，需要评估对方历史跨界数量、历史跨界分类和竞品跨界排他情况等，这样才能帮助品牌更精细的洞察联名结合点、创意点等，另外，还需要评估品牌匹配度，如人群、调性和人气等，为后续社交话题传播提供决策支撑。
4 .品牌联名的落脚点
品牌选择匹配的联名对象，通过创意放大声量外，核心是要传播落脚到实际的价值上。这种价值，要么是推出具备强大吸引力的产品来达到市场效果，要么是通过释放态度，去提升消费者对品牌的认知，而不只是一场呼啸而过的社交声量。
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