原标题：时尚女刊支棱不起来
原创 毛丽娜 娱乐硬糖 收录于话题#时尚2#杂志1#人物故事3作者|毛丽娜
编辑|李春晖
时尚刊物有两大门派，一为女刊，从小镇女孩到都市丽人皆是其受众；一为男刊，面向对生活品质有向往、对个人形象有追求的商务男潮流男。
随着纸媒式微、网媒崛起，《GQ》《时尚先生》转型成功，在新新闻主义写作上颇有建树。尤其是《GQ》，“名利场之夜”大刷存在感，俨然成为群众心中“泛娱严肃读物”代表。
反观女刊，五大刊的纸刊还停留在“时装周”“约会季”“露出你的直角肩”这类十几年前的常规选题；新媒体方面，虽有Vogue business等主打时尚行业分析的内容，但也因过于行业视角劝退了一批普通群众。在大多数群众眼中，时尚女刊还停留在“月薪三千块的编辑教月薪三万块的人如何过上月薪三十万的生活”。芭莎前主编苏芒不久前通过个人公号发布了一篇文章，群众群嘲苏芒的同时，不忘再踩时尚编辑群体一脚：“这个群体就是没文化，但凡有点本事的，谁去做时尚小编啊。”
做了十年时尚编辑的Ei，向硬糖君讲述了她对这个行业从干劲十足到心灰意冷的心路历程。她说，女刊支棱不起来，是个历史遗留问题。
“女读者不爱看这个”
在同一家公司工作十年，曾经的满腔热血早变成了和尚撞钟混日子。Ei以为自己会一直在这家时尚媒体做下去，直到自己退休或者公司倒闭。没想到，选题会上老板的一句话，让她瞬间觉得“累了，不想干了”。
自媒体、短视频的崛起对时尚媒体的冲击巨大，以往专注于报道国外时尚趋势的传统媒体们，也不得不纷纷放下身段，寻找当下年轻人感兴趣的选题方向，以期带来流量。
万物皆可饭圈，与明星相关的选题自然是最容易吸引眼球的。但选题要怎么做，是Ei与老板矛盾的导火索。
原价20元被炒到99“所有时尚媒体都去追明星，都去做那些从头夸到尾的常规选题。这样的内容只能吸引粉丝，而且这些粉丝也不会成为我们的长期读者。”参考了其他媒体的案例后，Ei认为应该以深度报道的方式来解读娱乐，或许能让她们的内容脱颖而出。
“《GQ》为什么走出来了？就是因为读者本来觉得自己看到的只是明星八卦，结果却发现八卦背后的深度思考。”Ei说现在的读者能接触到的信息渠道本来就多，读者完全有能力去判断什么是“好内容”，因此她认为只要内容做得够深，数据就会渐渐变得好看。
手下的其他编辑也同意Ei的看法，大家甚至开始畅享第一期选题要做什么，团队里的追星女孩自告奋勇表示自己可以操作饭圈类选题。
但老板一句话就否定了Ei的想法：“我觉得我们的女读者不需要看这些。”根据用户画像，Ei所在网媒的读者是年龄在18-30岁的女性，北上广用户占大多数，其次是中部城市。这个数据和大部分时尚媒体的目标受众一致。在老板眼中，这些女读者只关心品牌出了什么新品，怎么穿搭最好看，以及明星八卦，深度内容她们不需要也看不懂。
Ei表示，据她了解，大多数时尚媒体的决策人对女读者的印象刻板到令人惊讶。“我有时候常怀疑他们是不是从不接触社会，也不知道现在的年轻人都在做什么。”
在这些决策者眼中，爱看时尚刊物的女性只需要知道如何打扮得漂亮可人，在与男性约会时怎么样的谈吐会令对方心生好感，至于其他的，不需要，不重要。
“除非编辑团队在公司非常强势，能够顺利推动内容，否则老板一票否决，想再多都是白搭。”做深度选题的方向被否决，几乎所有编辑都没表现出半点不满情绪，而是顺着老板的思路——纯娱乐八卦方向，继续讨论第一期要做哪个明星。“可能在其他媒体的编辑还能保持着新闻理想和锐气，做时尚这行，至少我们这里的人，工作几年就已经完全被驯化了。”工作十年的Ei在妥协了无数次之后，渐渐对行业心生失望。
“很显然，社会进步了他们不进步，还要拉着我们一起做出土文物。”
时尚编辑驯化录
Ei说做时尚编辑，就是被驯化的过程。从一个充满新闻理想的新传学子，到埋头执行命令的码字机器，她用了三年时间。
“我属于被驯化比较慢的那种，即使现在十年了，有时候我还会想去争取一下。”Ei称，在时尚媒体尤其是传统型刊物工作，要不被驯化要不自动出局。
“网络上都说时尚编辑没文化，连句完整的话都不会写。其实真不是这样。”Ei表示，和她同年毕业或者再早几年的那批时尚编辑，求职时刚好赶上时尚媒体发展最红火的时候，人人都有一个做“穿prada的恶魔”的梦，用人方在挑选简历时更是非名校不要。
“我进网站的时候，当时的主编是北大的，副主编也是中传学姐。整个编辑团队基本全是211新闻系毕业，二本或者稍微差一点的一本简历投过来直接pass掉。”而这些名校女孩入职后，发现自己要做的第一件事就是丢掉自己的脑子。
当时网站分为美妆组、时装组、生活方式组及人物组四大大组，Ei被安排进入时装组，从初级编辑做起。
负责带Ei的高级编辑告诉她，因为是新人，所以暂时不用出差跑活动采访，可以先从做常规内容学起，并且扔过来后台链接，告诉她可以去后台按照时间搜索往年这个时候，会撰写什么时装内容。
“我记得很清楚，认真地在后台翻了一上午，感觉每年做的内容其实都大同小异。换换话术，加上品牌最新品，就兑出来一篇稿子。新人嘛，总想做点新尝试，所以下午我就和那个姐姐沟通，想做一期不一样的内容。”“好呀我觉得想法挺好的，那你做吧。但是你这个新内容需要重新设计头图，美编排期已经排到下周了。这个内容明天就要上线，所以你得自己做头图了。”这位同事没否定Ei的想法，只是告诉她如果做新内容的话，包括头图在内都要自己动手。
虽然大学时也学过图片处理，但和专业美编还差得很远。Ei加班到晚上九点还是做不出满意的头图，稿件发给高级编辑审核，对方总是告诉她“还差点事儿，再调调，和我们网站的调性有点不一样”。
实在扛不住的Ei试探着问高级编辑，感觉时间上来不及了，要不还是按照之前的常规方向来做内容吧。对方回了个“OK”，后面的一切都顺利起来。转天上班，内容定时发布上线，高级编辑侧过身对Ei笑着说“你看，给自己找那么多事干嘛呢。”相同的剧情上演过几次后，Ei知道了没必要给自己找事，一切按照已经有模板往上套，不求有功但求无过就对了。
同期进入公司的同事，与Ei一样，能够接受这种“工具人”式工作方式的，就留下从初级到高级再到资深一路往上熬；不能的辞职走人另觅他处。
“作为网媒，我们对新鲜事物做出反应的速度已经快于传统纸刊，在他们那里被驯化的程度只会更严重。所以读者才会觉得女刊十几年浅薄如一日。”
而如果我们相信经济基础决定上层建筑，造成时尚女刊如此故步自封的源头，还要从商业模式上去找。
广告收入VS优质内容
金主爸爸养活时尚媒体，在时尚媒体日子过得最滋润的时期，所有内容都是要卖钱的。这也造成了编辑部想做好内容，但在销售部看来，好内容却可能得罪金主爸爸。
“国内大部分时尚媒体内部还是以销售为主导而不是内容，销售判断一件事能不能做的标准，就是会不会引起客户反感。”Ei表示，群众抨击时尚媒体没文化，也与掌舵者多为销售出身有关。
“像我们老板就是从普通销售一路做起来，最后被总部提到中国区总经理的位置。所以他想问题，永远会先考虑这个内容客户会不会不高兴。”Ei说，冷静下来后她也理解老板为什么不愿意她们做深度内容。
明星与品牌之间有千丝万缕的联系，做深度深挖事件本质的同时，也会伤害到客户感情。如今时尚媒体日子不好过，又怎能轻易得罪金主爸爸。所以，多一事不如少一事，谁都不得罪才是老板心中的最优解。常规化模板式的内容，略显矫揉造作的时尚媒体文风，虽然在读者看来无趣，但对于销售们而言，这些内容能够打动客户，继续续签新一年的年框就已足够。做创新什么的，风险太高也没必要。
“网媒还能通过后台数据观察，读者对于内容调整是否买单。我司在时尚媒体从pc端转移动端时领先其他媒体一步，也是因为网媒能更直观看数据。”Ei称，当年她所在的网媒转做移动端成功，是靠编辑们用数据说话死磕下来的结果。
“但纸媒不一样，收入主要靠广告也不太注重发行量，关键是缺乏第一时间获得对内容调整反馈的渠道，所以也很难用数据去和销售们谈判。”
包括苏芒在内的不少时尚媒体主编都是从销售一路做上来的，相比还怀有书生意气的记者，销售出身的主编轻内容重营销。“像我们编辑部以前是有两个主编的。”Ei称，她这种学新闻出身，从未涉及过销售业务的人，在编辑部负责内容，而另一位主编是营销出身，实际职级比她高一级。
“大部分时尚媒体都是这个架构，内容服务于销售，因为销售日常接触的都是品牌方，所以他们对读者的认识也都停留在十来年前。销售做管理层，提拔上来的还是做营销的，最后整个公司的气氛就是跪舔品牌呗。”而男刊能够转型成功，有许多优质内容出现，一方面是他们的编辑团队有足够话语权，能够强势推动内容。另一方面是男刊销售也觉得，男刊的读者喜欢思考，喜欢看有深度的男人。
在Ei看来。因为管理层对男刊女刊的读者定位不同，因此男刊的编辑团队一直就更有话语权，在做内容时自由度更高，也会被鼓励做一些不一样的东西。但在女读者不需要严肃内容的刻板印象下，女刊编辑只能丢掉自己的想法，做最不会出错，也不得罪人的内容。
在这家媒体贡献了10年青春的Ei，也开始琢磨起逃离。既然女刊支棱不起来，就只能主动去寻找价值实现的途径了。
原标题：《时尚女刊支棱不起来》
