图：图虫作者／陶力
编辑／林虹
2020年堪称电商下沉的元年，无论是新面世的淘宝特价、京喜，还是快手、抖音等短视频平台的入局，都纷纷瞄准了“小镇青年”。在新的风口上，新技术、新玩法不断涌现。
平台之间的竞争节点，火力全集中在了一年一度的“6.18”和“双十一”。
从6月1日起，今年“6.18”首日战报陆续出炉，数千个品牌1小时成交额超过2020年同期全天。其中，国潮、新品备受热捧，农产品及产业带工厂产品也迎来开门红。
“这是一个消费季，整个互联网电商平台都在做促销，消费者会在这个时间点去集中消费。”日前，阿里巴巴集团副总裁、淘特事业部总经理汪海在接受21世纪经济报道等媒体记者采访时表示，消费者需要分层，不同的消费者需要不同的产品去满足需求。
他并不讳言行业目前存在的竞争。“价格无疑是吸引用户的重要手段，但长期持续的补贴，肯定不是好的商业模式。我们对未来的设想，是真正基于M2C，去创造整个供应链的优化，最后真正让消费者、工厂和平台都得到好的回报。”
如何“货找人”？
深入到田间地头，电商们的目光落到了村落里。
对于京东来说，今年的“6.18”不只是京东商城的事，京喜在6月1日全面启动促销后10分钟，订单量环比增长156%，产业带工厂产品和农产品销量同比增长300%，生鲜农产品卖出近20万斤。另一边，刚刚完成更名的“淘特”在“618”大促期间，超800家大牌商品、近2万吨农产品直发到消费者手中。
相比之下，拼多多在这一节点上虽然没有对外发声，但是App首页则为“6.18”大促辟出了专门的入口以及数亿元的补贴。产地直发、惠农直采、产业带定制……几乎是拼多多、京喜、淘特们普遍采用的方式。
“我们有3000多个产地仓。在数字化物流体系里，从一个产地仓直发到销地仓的整个过程，跟传统的水果运输链路已完全不同。它相当于用一个产地仓和销地仓直联的方式，把原来经过五六次运输的过程变成了一次直达。这是生鲜行业保质保量、减少损耗，并让它成本更优的一个核心点。”汪海认为，阿里巴巴在数字农业多年的布局，已经打造完成了一整套新基建。
这一块更是拼多多立足的根本。2020年，拼多多农产品GMV超过2700亿元人民币，规模同比翻倍。拼多多CEO陈磊透露，未来5年将继续通过与地方政府和农业机构合作，加大对农户的技术培训，用技术赋能农业生产。
“6.18”期间，拼多多百亿补贴的品类也扩充到米油、水果、蔬菜等品类。相比之下，同样面向下沉市场的抖音、快手短视频平台，则选择了与电商平台合作，通过直播内容切入到购物环节。
“随着抖音、快手等新兴平台的入局，电商竞争进入白热化阶段，传统的线上消费模式被打破，现在普遍是货找人。电商从过去的粗放式增长，变为了精细化增长，在难度提升的同时，也释放出新的机会。品牌除了要保证在淘系等电商生态平台的稳定增长外，还要研究抖音、快手等平台的流量运营规则，研究不同人群的购买心理和消费路径。”代运营机构若羽臣相关运营负责人在接受21世纪经济报道记者采访时认为，彩妆、服饰等品类产品，可以通过可观可感的视频内容，直接带动消费者产生冲动消费，而母婴类的产品可能需要策划各种人群使用场景，从而带动消费。
一场持久战
目前，以天猫京东为代表的传统头部电商平台，其使用人群主要集中在一二线城市，伴随这一市场的人口红利减少，平台流量增长瓶颈显现。与此同时，三线及以下城市为代表的下沉市场成为一片新的蓝海。
若羽臣向记者提供的一组数据显示，目前中国3-6线城市及县镇区域人口超过10亿，约占中国人口总数71.4%，且在移动网民规模方面下沉市场也处于领先。
同时，电商平台也开始逐步打造各自的下沉市场生态，进一步缩短电商在上线城市和下沉市场之间的差距。下沉市场已经成为所有电商的必争之地。作为后起之秀，抖音和快手的电商业务也是业内关注的焦点。
就在上周，快手发布了2021年第一季度业绩，财报显示，以电商业务为主的其他服务大增589.1%。一季度快手电商交易总额同比增长219.8%，达1186亿元，其中来自快手小店电商的交易占85%。
即便如此，在整个电商阵营中，快手、抖音们并不足以与头部的淘系、拼多多、京东们抗衡。对于淘特来说，在厘清了目标之后，已经达成了初步的目标。截至去年天猫双11期间，淘宝特价版年度活跃买家已突破1亿人。
“淘特的整个用户，我们从第一天开始就是围绕下沉人群的，所以我们在用户增长的整个策略上，跟淘宝有是差异性的。品牌方从产品上会做一些差异化，来提供和不同平台的用户，这一定是很重要的方法。”汪海指出，用户增长数不是最重要的，关键是下沉的用户来了之后，你怎么去留住他们。
而对于用户来说，现阶段的电商平台也不是“非此即彼”的关系。“虽然品牌方会更拥抱新兴电商平台，但在新的消费环境下，流量为王仍是硬道理，不同渠道平台调性的用户千差万别，不同品牌在不同渠道投入的比例也不同，需要针对不同平台的群体生产差异化内容。”前述若羽臣相关运营负责人进一步分析称，淘特和拼多多等平台人群更加下沉，因此高性价比的商品与小包装、低客单的产品更受用户欢迎，而像国际美妆品牌，则更适合布局线下专柜及天猫旗舰店等渠道。
产业侧的竞争，在未来将成为重中之重。在下沉市场内，它们瞄准的是生鲜、水果等农产品品类，而这更是需要产地基地、仓储等多个层面的重投入。
