文／常涛
65岁的演员张晨光可能想不到，自己演了近40年戏，有一天会在直播间面对镜头被观众骂哭。618期间，#张晨光直播哭了#登上热搜。这源于他在直播带货时遭到网友质问“为什么不好好拍戏，出来卖假酒”，张晨光情绪激动之下哭了起来。
很难判断这是不是一起营销事件，但“张晨光直播哭了”还是揭开了明星直播带货的另一面。伴随着接二连三的“翻车”以及行业监管收紧，2020年风光无限的明星直播带货开始退潮。有MCN(网红经济运作机构)相关人士向中新经纬记者透露，有明星的坑位费一年之内狂降了十几万。
资料图 中新经纬 摄从“潘嘎之交”到“张晨光直播哭了”，明星带货咋了？
“张晨光，坑位费6万元，基本上只做酒水，佣金是20%。”这是某MCN给出的张晨光直播带货的报价。
坑位费是直播带货圈的术语。据中新经纬记者从业内人士处了解到，明星直播带货一般有“坑位费+佣金”以及“纯佣金”两种模式。
坑位费可以简单理解为直播间入场费，品牌商交上这笔钱后可以获得明星在直播间介绍商品的资格，介绍时长不少于3分钟，根据粉丝互动情况一般会延长，但不会超过10分钟。佣金可以理解为明星直播卖货的提成，不过这里的佣金是按照直播间商品交易额的一定比例支付的，一般在15%-20%之间。
明星直播带货在2020年年中迎来爆发，甚至出现了平台抢人、人争平台的场面。
2020年618前夕，天猫一口气宣布了300多名首批明星直播名单，并表示618期间每天至少会有10个明星上线带货。淘宝直播还描绘了一个场面：明星直播名单公布当天，又有近百位明星在跟淘宝直播敲档期。不少明星和经纪人打来电话，询问如何加入淘宝直播，品牌、商家在问如何进明星的直播间等。
某平台2020年618直播带货明星阵容但今年618，已经很难看到这种盛况。据淘宝直播发布的一份榜单显示，2021年天猫618明星直播带货榜排名前十有林依轮、左岩、胡可、吉杰、叶一茜、李静、大左、李艾、胡兵、李响，相较于2020年618期间吴亦凡、姚晨、鹿晗、李易峰、华晨宇等阵容，无论咖位，还是规模，都缩水不少。
不止于此，2021年明星直播带货还出现了一些“不和谐”的场面，除了售价、数据造假，最令人津津乐道的是“潘嘎之交”。影视剧《小兵张嘎》中“嘎子”扮演者谢孟伟，因在直播间带货贴牌酒被网友骂哭。而演员潘长江以长辈姿态，劝诫他“网络都是虚拟的，你把握不住，这里水太深”，转头自己却开始直播卖酒，“潘嘎之交”的热梗由此得来。
无论是“潘嘎之交”还是“张晨光直播哭了”，反映出来的是消费者在明星直播间体验不佳。京冀消协日前联合发布的直播带货消费问卷调查结果也显示，有29.52%的消费者对明星直播带货的整体印象是“质次价高，体验较差”。今年年初，中国消费者协会发布的2020年十大消费维权舆情热点中，“‘直播带货’新问题层出不穷”高居榜单第二。在直播带货中，有的主播通过流量注水、刷单造假、先买后退等手段，让一些商家直呼：“这不是坑位费，是坑人费！”
变味的“坑位”，既坑商家也坑消费者。有的主播为了赚坑位费，在选择商品时把关不严、给钱就播，多地消协近期发布信息显示，直播带货相关投诉增速明显。
坑位费一年缩水十几万，明星带货“没戏”了？
明星之所以在2020年扎堆直播间卖货，很大程度是疫情造成的。直播带货也确实让明星们赚的盆满钵满。直播带货数据分析平台胖球数据显示，618期间林依轮的直播间交易额达2.4亿元，朱梓骁、吉杰也成为销售额过亿的明星。如果按照行业通行的20%抽佣比例计算，不少明星通过直播带货就能月入超千万元。
长期观察直播产业的互联网分析师刘焱飞对中新经纬记者分析，疫情之下，明星也要“活下去”，相比于过去靠影视音乐，以及品牌商务合作带来的收入，在“淘快抖”上靠直播打赏、直播带货以及品牌商务合作获得的收入更有想象空间。
但经过实践，品牌商们发现，明星直播带货并未如想象中美好。某品牌负责人对中新经纬记者提到，“2020年年底，我们公司找明星直播带货，一场直播下来，卖的商品数量不超过五件，有的场次甚至一件货也卖不出去，算上坑位费，场场都赔钱。”
能力和效果不受认可，品牌和消费者也逐渐冷静下来，明星直播带货坑位费行情也是急转直下。
浙江杭州一家MCN相关负责人海辉(化名)对中新经纬记者表示，他们手里有丰富的明星资源，专门对接品牌的直播带货需求。“淘系(淘宝直播体系)的明星主播，我们基本上都覆盖了。比如林依轮、吉杰、马可、胡可、叶一茜、李湘等，我们都合作过。”
他向中新经纬记者发来一份最新的淘系明星主播坑位费报价表，这份表格显示明星直播坑位费从6500元到3万元不等。“坑位费包括3-5分钟的商品介绍，这些明星主播的佣金都是20%，没法降低。”海辉介绍。
海辉还透露，明星主播现在的报价相较于去年已经大幅降低了，淘系这些明星主播单场坑位费一般不会超过3万元。
“2020年明星直播带货是最火的，报价在当年双11达到了顶峰。不过从今年开始，尤其是最近618过后，就要不上去价格了。比如上述某位主持人出身的明星，现在报价是3万元，但去年报价是20万元，一年的时间降了十多万。”海辉分析，之所以价格会下降，原因是明星直播带货效果不是那么好。“明星直播带货刚出来，新鲜劲高，时间久了品牌商就发现不划算，花了很多钱销量不好。”
安徽合肥一家MCN招商经理晨峰(化名)也对中新经纬记者介绍，他对接抖音、淘宝、快手等几大平台的明星直播资源，目前，其手中明星的报价在6万元至17万元不等，近一个月内降了1-2万元。“再不降价，那么贵，谁做啊？”
晨峰补充说，“目前明星直播带货坑位费基本上不会超过10万元，明星直播带货行业太拥挤了，但市场上能带货的明星就那几个，其余都是凑热闹的，是不是明星都装作明星的样子来带货，而且水分很大，怎么可能不降价？”
罗永浩曾在接受采访时也坦言，如今很多机构和平台都不愿意跟明星合作，其实就是带不动。
明星直播带货，未来何去何从？
刘焱飞在分析原因时提到，明星直播带货并不专业，而且也不掌握销售技巧和能力。“明星来了，就能卖出货，只是品牌商美好的设想。”
中新经纬记者注意到，为应对明星收高价却卖不出货的现状，5月初有平台提出了直播坑位费不再“一刀切”收取，新增了坑位费与销量直接挂钩，等比例结算的收费方式。大概意思就是，品牌设置目标销量，按结算周期和销量比例结算坑位费。比如开播15天后，若真实销量低于目标销量20%，对商家免去全部坑位费。不过，该规则能在多大范围内应用，有多少明星会采用，尚不可知。
刘焱飞对明星直播带货的前景持悲观态度，他认为，明星直播带货降温还有另一个重要原因，即明星粉丝购买力严重不足或购买意愿不强。“明星演戏有人看，直播卖货粉丝未必买账。明星直播带货更像是变相代言，这个市场过去之所以火爆，是因为企业有品牌推广需要，比如自家产品被哪位明星带过货。但对消费者来讲，明星直播带货，也就围观下而已。”
